一家公司被市場淘汰，原因往往是在自己身上。
今年2月，作為全球激光雷達行業的先驅，Velodyne公司與中國競爭對手在知識產權糾紛上的挫敗感達到了爆發點。
該公司的的首席營銷官和前總裁在twitter上發佈了大量帖子，譴責其他同行對公司知識產權的“公然盜竊”。
這位首席營銷官譴責汽車製造商等下游客戶購買這種關鍵技術的仿製品，並懇求聯邦政府更好地保護美國科技公司免受國際競爭對手的專利侵權。
“我們到政府去解釋這件事，但是他們很忙。”Velodyne現任首席營銷官Marta Hall表示，她甚至把公司之間的競爭上升到了政府層面，並稱這是一場中國和Velodyne公司之間的競爭。
作為Velodyne公司的創始人，David Hall在他的整個職業生涯中都是一個連續的發明家和創業者。
1983年，他創辦了Velodyne聲學有限公司，該公司引進了新的音頻和低音炮技術。但到了2000年，中國企業開始在音響行業迅速崛起，並佔據了市場份額。
隨後，美國國防部高級研究計劃局發起的一系列涉及自動駕駛汽車的挑戰賽引起了David Hall的興趣。很快，我們看到的第一代機械式旋轉激光雷達出現在了那些各式各樣的自動駕駛改裝車上。
如今，Velodyne再次走到了十字路口。
一、內部動盪，才是主因
2007年DARPA大挑戰賽結束時，Velodyne的標誌性激光雷達已經成為自動駕駛行業的標配，同年，David Hall為旋轉激光雷達申請了專利。
到了2011年，美國專利和商標局授予了David Hall第一項專利。隨後，該公司從音頻業務轉向了激光雷達，成為這個新興行業中第一個提供類似技術的供應商，並陸續拿到了數十億美元的投資。
但隨著業務的快速發展，很多員工表示，David Hall仍然更喜歡把時間花在實驗室，而不是會議室。
他的工程才能受到行業的普遍尊重，並擁有30多項行業創新專利。但員工們表示，他對激光雷達創新和不相關技術的熱衷，給公司的日常管理留下了真空。
而此時，全球激光雷達行業已經開始陸續湧入新的競爭對手。他們選擇了不同的技術路線開始“圍攻”市場。但機械式旋轉激光雷達是很多企業的第一款對標產品。
在市場壓力陡增的背景下，Velodyne在過去幾年時間掀起的一場反擊戰。一方面，該公司贏得了和競爭對手Quanergy之間的專利訴訟，同時發起了另外兩個對中國同行的專利訴訟。
這家公司也同時進行了內部的重組，包括出售起家的音頻技術業務，暫時放棄了IPO上市，任命了新的首席執行官，更重要的是進行了兩輪裁員。
去年12月，該公司在中國解僱了大約一半的直銷人員。同時，開始轉而採取傳統的代理模式，並尋求與本地一些自動駕駛公司合作，同時作為行業代理商之一。
就在上個月的第二次大面積裁員，涉及到了140名員工，但公司員工提交給法院的起訴書顯示，依據法律，Velodyne應該提前60天通知被解僱員工，這違反了聯邦勞動法。
此外，起訴書提到了Velodyne公司已經在2019年夏季就開始將生產崗位轉移到了海外，而且在此次疫情爆發之前，一直在轉移生產。
去年，該公司對兩家中國同行——禾賽光電和速騰聚創提起了聯邦訴訟，指控這兩家公司侵犯了公司創始人David Hall持有的激光雷達相關專利，並導致其美國市場客戶的流失。
儘管公司的高管們擺出一副處於劣勢的姿態，但該公司現任和前任員工表示，公司面臨的最大挑戰不是同行競爭，也不是整個行業的不確定性。
客觀來說，在幾年前全球自動駕駛行業還沒有湧入數以百計的初創公司之時，Velodyne一直是無可爭議的先驅者。
上述員工表示，“內部不和”才是削弱公司一度在激光雷達行業樹立的主導地位的主要原因。
在接受《Automotive News》匿名採訪時，這些員工表示，過去一段時間，公司一直用專利侵權這個話題來解釋各種各樣的問題。
一名高管對此表示，內部動盪才是“送給競爭對手的最大禮物”，削弱了Velodyne的先發優勢。
但作為公司的首席營銷官（今年辭去了總裁和首席業務發展官的職務），Marta Hall一直對於同行的專利侵權耿耿於懷（在沒有任何證據和仲裁之間，顯然這只是單方面言論），並多次強調這是公司面臨的最大挑戰。
而自從辭去Velodyne首席執行官的職位後，Hall仍然是公司的董事長，他把更多的時間花在了加利福尼亞州的一個碼頭，那裡的另一家子公司Velodyne Marine正在開發一種主動懸掛系統，大型船舶可以根據海浪進行調整。
二、起了大早，趕了晚集
對於一家曾經在自動駕駛行業風光過的公司來說，心態的調整至關重要。
尤其是全球激光雷達領域幾十家新競爭者的進入，以及自動駕駛行業重新調整商業化落地預期等外部因素，無疑影響並迫使Velodyne做出一系列調整。
考慮到自動駕駛似乎不再是任何公司的短期目標。作為估值已經高達18億美元的Velodyne公司來說，也重新調整方向開始轉向用於駕駛員輔助系統的產品線。
今年1月，該公司在2020年CES展上推出了迄今為止最小、成本最低的激光雷達Velabit，售價僅為100美元，是專門為駕駛員輔助應用而設計的。
隨後，公司新任首席執行官Anand Gopalan估計，在目前公司的汽車業務合同中，三分之二與駕駛員輔助系統有關，三分之一與自動駕駛汽車有關。
在哪裡生產激光雷達也是一個問題。
三年前，該公司在加州聖何塞建立了一個自己的工廠，年生產能力超過100萬臺。但實際情況是，產能並沒有得到真正的釋放。
但在2019年1月，Velodyne簽署了一項協議，將其激光雷達技術授權給全球汽車零部件供應商Veoneer，後者將批量生產激光雷達，以交付與福特汽車簽訂的合同。
技術許可，也是Velodyne為自己尋找的另一條落地路徑。畢竟相比於傳統汽車零部件製造商，作為汽車行業新兵的Velodyne來說，仍需要克服很多難題，比如車規級開發和驗證。
對此，該公司的相關負責人也非常明確地表示，我們已經測試了所有可能性，缺點是要麼無法大批量製造，要麼無法以一種廉價的方式製造。
更為關鍵的是，汽車激光雷達市場競爭已經日趨激烈。
這不僅包括汽車製造商和一級零部件供應商，還包括許多激光雷達初創公司。此外，MEMS、Flash、OPA等多種技術路線仍然處於激烈的競爭局面。
但有一點已經非常明確，面向車規級量產，固態激光雷達是一致的選擇。
就在今年早些時候，作為全球汽車零部件老大，博世正式宣佈，其首款車規級長距離激光雷達已經進入量產開發階段。
該款激光雷達產品可同時覆蓋長距離和短距離探測，適用於高速公路和城市道路的自動駕駛場景。該公司正在努力使傳感器“生產就緒”，重點將是“可接受的大眾市場”的技術和價格。
再加上此前已經落地激光雷達車規級量產的法雷奧，在去年9月宣佈已經獲得來自全球四大汽車集團價值5億歐元(約合5.64億美元)的激光雷達產品訂單。
從機械式激光雷達到汽車級固態激光雷達，成為Velodyne必須邁過去的坎。
該公司曾在2017年宣佈將推出一款固態汽車激光雷達Velarray LiDAR，彼時預計到2018年進入規模化生產，售價可以達到幾百美金的水平。
此後，時間點改為預計2019年上半年交付主機廠測試，2019年下半年，推出車規級的Velarray。然而，等到今年的美國CES展上，取而代之的卻是上面提到的這款目標價格為100美元的短距離雷達。
此時，除了初創公司，幾家全球汽車零部件巨頭也緊隨法雷奧、博世之後，陸續亮相自己的激光雷達產品線。
大陸集團在三年前收購了ASC公司的高分辨率3D Flash激光雷達業務。今年，該公司正式向市場發佈了一款名為HFL110的近程高分辨率3D Flash激光雷達。
採埃孚則是在三年前收購了Ibeo公司40%的股份，目前，該公司的固態激光雷達也已進入量產開發階段。
此外，包括大疆Livox、鐳神智能、一徑科技等一批中國激光雷達公司在市場上的快速成長，正在重新塑造新的中國市場競爭格局。
顯然，短短几年時間，整個激光雷達市場已經發生天翻地覆的變化。對於習慣了在這個市場做領頭羊的Velodyne來說，被初創公司和汽車零部件巨頭的左右夾擊，已經喘不過氣來。
而把市場競爭，上升到了對競爭對手乃至整個中國激光雷達行業的“挑釁”上，Velodyne可以說是“愚蠢至極”。
