2009年，網絡購物方興未艾，馬雲還不是如今的“馬爸爸”，阿里巴巴也不是現在的“巨無霸企業”。淘寶商城希望做一個網上購物節，調動消費者的需求，推動電子商務的發展。然而就是這個“小小想法”，成為了“雙11”的草創發端。
01 “雙11”：從5200萬走向2300億
2009年，參與“雙11”的商家只有27家，但是節日當天的銷售額卻達到了5200萬元，遠遠超過淘寶平日的銷售額，不少商家出現了熱門商品斷貨的情況。“雙11”活動，取得了很好的銷售業績，節日的第一炮打響了。
2009年“雙11”盛況
2010年，在前一年的良好示範下，更多品牌參與到“雙11”活動之中。當時，商家們還不會玩貓膩，給出的價格實打實的優惠，最終，“雙11”的銷售額也不負眾望，達到了9.36億元，超過香港一天的商品零售額。
到了2012年，“雙11”已經不再是阿里巴巴的“私人物品”了，它已經變成了全民動員的節日。當年“雙11”，天貓的銷售額達到可怕的191億元，震動了整個零售行業。
馬雲當時說，“雙11是電子商務的一次狂歡，是電子商務這種全新的商業模式，對傳統商業生態的一次革命性顛覆”。
2013年，“雙11”再創輝煌，交易額突破1億隻用了55秒，達到10億用了6分7秒， 11月11日總交易額達到362億。
“雙11”憑藉好記的日期、瘋狂的折扣，以及消費者從線下到線上轉移的大勢，逐漸成長起來，也逐漸從天貓的節日，變成了整個互聯網交易平臺的節日，各大平臺大顯神通，激烈競爭，這其中就包括天貓的宿敵-----京東。
02 海量消費需求下的“貓狗大戰”
2019年的“雙11”消費節，已經不再是單純的平臺活動，而是一個價值超千億的“市場”。
2019年“雙11”，全國的交易金額突破千億，其中天貓領跑達到2684億元，而競爭對手京東的銷售額則為2044億元，兩者差距已經不大。
阿里巴巴不會允許對手做大做強，在激烈的商業競爭中，如何壓下對手的發展勢頭，是商業角逐的大事。
2013年和2014年，京東註冊了多個“京東雙十一”“雙11”“11.11”系列商標，此舉激怒了阿里巴巴，在阿里巴巴看來，“雙11”由自己創造，理應屬於自己，於是，阿里開始對京東“雙11”系列商標提起無效宣告。
2018年，商標評審委員會支持了阿里巴巴的訴求，京東五個“雙11”商標在電商及其他服務項目被無效宣告。
京東五個“雙11”商標被無效宣告
至此，阿里巴巴和京東第一輪的“雙11”商標大戰有了結果，阿里巴巴勝出！
03 “雙11”的商標權屬於誰？
2009年，為了賺取人氣，淘寶開創“雙11”購物促銷活動，當時京東還未崛起。
2011年，阿里巴巴向商標局提出註冊申請，要求註冊“雙11”商標，2012年，阿里巴巴“雙11”商標獲准註冊，至此，阿里巴巴享有了“雙11”的商標權。
什麼是商標權？是指商標所有人對其商標所享有的獨佔的、排他的權利。我國商標權的取得實行註冊原則，商標權實際上是因商標所有人申請、經國家商標局確認的專有權利。
阿里巴巴獲得“雙11”的商標權後，並未限制其他電子商務平臺使用相關“雙11”字樣，當時，“雙11”還是整個電子商務領域的狂歡。
然而，2014年10月末，“雙11”前夕，天貓突然發佈通知函，宣誓對“雙11”的商標權，表示其他任何企業或個人使用“雙11”商標的行為，都構成商標侵權。
貓狗大戰
此舉，引發了以京東為代表的眾多網購平臺與阿里巴巴的口水仗。京東們認為，“雙11”是電子商務行業的促銷活動，只有多家電子商務企業廣泛參與才能成就和推動“雙11”，任何一家公司都不應壟斷。
由於阿里巴巴先下手為強，事實上獲得了“雙11”的商標權，因而無論京東如何反對，阿里都“穩坐釣魚臺”，取得了與京東商標權競爭的暫時勝利。
當然，京東不會輕易認輸，也不能輕易認輸。對面價值超千億的市場，京東馬上籌備了反擊，繼續與阿里爭奪“雙11”的商標權。
04 京東起訴商標評審委員會
2019年“雙11”結束，京東因不服商標評審委員會作出的商標無效宣告裁定，將其訴至北京知識產權法院，阿里巴巴公司作為第三人參加訴訟，阿里巴巴和京東的商標大戰再次打響。
庭審過程中，雙方的爭議焦點鎖定在兩個方面，一方面“雙11”作為商業促銷活動節日的通用名稱，是否具有顯著性；另一方面京東和阿里巴巴的“雙11”商標共存，是否會造成消費者的混淆、誤認。
京東認為，“雙11”作為商標使用在本類別服務上缺乏商標應有的顯著性，並且，京東“雙11”商標與阿里商標共存，並不會造成消費者的誤認，因此，商標委員會的裁定與客觀事實不符，應該撤銷。
天貓雙11全球狂歡節
而阿里巴巴則認為，“雙11”商標當然具備顯著性，在之前，雙11只是一個日期，但是經過阿里巴巴持續的宣傳和使用，雙11已經成為打上阿里巴巴公司烙印的商標。
京東在實際經營中，非法使用“雙11”表示，讓消費者誤以為京東與阿里存在品牌關聯，讓公眾分不清哪個商品是京東的，哪個是天貓的。京東的行為侵犯了自己的商標專用權，違反了公平誠信的原則。
此外，京東和天貓存在長期激烈的競爭關係，京東使用“雙11”商標損害了自己通過大量投入而獲得的高知名度，存在明顯的主觀上“搭便車”的惡意。
目前，該案件仍在審理之中，天貓和京東的商標權爭奪依舊沒有結束。
05 天貓和京東的商標權爭奪影響深遠
商標權是企業搶佔市場的有力武器，也是吸引消費者的金字招牌，老話說，商標在手，天下我有，商標對於企業的重要性不言而喻。
天貓和京東關於“雙11”的商標權爭奪，不僅影響兩大電商巨頭，而且會對其他電商平臺的宣傳策略產生影響，更重要的是，案件涉及的商標顯著性、通用名稱的判定，會對後續案件的判定產生示範效應。
雙11商標權
如果京東訴訟失敗，意味著其如果繼續使用未經註冊的“雙11”標識，涉嫌侵犯天貓的註冊商標專用權，可能面臨鉅額賠償責任。
相反，如果京東起訴成功，那麼其他公司也可以使用“雙11”等表示來宣傳自己的商品和服務，甚至，其他公司也可能註冊含有“雙11”的商標。
貓狗大戰會如何發展？事情還充滿懸念......
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