2009年，网络购物方兴未艾，马云还不是如今的“马爸爸”，阿里巴巴也不是现在的“巨无霸企业”。淘宝商城希望做一个网上购物节，调动消费者的需求，推动电子商务的发展。然而就是这个“小小想法”，成为了“双11”的草创发端。
01 “双11”：从5200万走向2300亿
2009年，参与“双11”的商家只有27家，但是节日当天的销售额却达到了5200万元，远远超过淘宝平日的销售额，不少商家出现了热门商品断货的情况。“双11”活动，取得了很好的销售业绩，节日的第一炮打响了。
2009年“双11”盛况
2010年，在前一年的良好示范下，更多品牌参与到“双11”活动之中。当时，商家们还不会玩猫腻，给出的价格实打实的优惠，最终，“双11”的销售额也不负众望，达到了9.36亿元，超过香港一天的商品零售额。
到了2012年，“双11”已经不再是阿里巴巴的“私人物品”了，它已经变成了全民动员的节日。当年“双11”，天猫的销售额达到可怕的191亿元，震动了整个零售行业。
马云当时说，“双11是电子商务的一次狂欢，是电子商务这种全新的商业模式，对传统商业生态的一次革命性颠覆”。
2013年，“双11”再创辉煌，交易额突破1亿只用了55秒，达到10亿用了6分7秒， 11月11日总交易额达到362亿。
“双11”凭借好记的日期、疯狂的折扣，以及消费者从线下到线上转移的大势，逐渐成长起来，也逐渐从天猫的节日，变成了整个互联网交易平台的节日，各大平台大显神通，激烈竞争，这其中就包括天猫的宿敌-----京东。
02 海量消费需求下的“猫狗大战”
2019年的“双11”消费节，已经不再是单纯的平台活动，而是一个价值超千亿的“市场”。
2019年“双11”，全国的交易金额突破千亿，其中天猫领跑达到2684亿元，而竞争对手京东的销售额则为2044亿元，两者差距已经不大。
阿里巴巴不会允许对手做大做强，在激烈的商业竞争中，如何压下对手的发展势头，是商业角逐的大事。
2013年和2014年，京东注册了多个“京东双十一”“双11”“11.11”系列商标，此举激怒了阿里巴巴，在阿里巴巴看来，“双11”由自己创造，理应属于自己，于是，阿里开始对京东“双11”系列商标提起无效宣告。
2018年，商标评审委员会支持了阿里巴巴的诉求，京东五个“双11”商标在电商及其他服务项目被无效宣告。
京东五个“双11”商标被无效宣告
至此，阿里巴巴和京东第一轮的“双11”商标大战有了结果，阿里巴巴胜出！
03 “双11”的商标权属于谁？
2009年，为了赚取人气，淘宝开创“双11”购物促销活动，当时京东还未崛起。
2011年，阿里巴巴向商标局提出注册申请，要求注册“双11”商标，2012年，阿里巴巴“双11”商标获准注册，至此，阿里巴巴享有了“双11”的商标权。
什么是商标权？是指商标所有人对其商标所享有的独占的、排他的权利。我国商标权的取得实行注册原则，商标权实际上是因商标所有人申请、经国家商标局确认的专有权利。
阿里巴巴获得“双11”的商标权后，并未限制其他电子商务平台使用相关“双11”字样，当时，“双11”还是整个电子商务领域的狂欢。
然而，2014年10月末，“双11”前夕，天猫突然发布通知函，宣誓对“双11”的商标权，表示其他任何企业或个人使用“双11”商标的行为，都构成商标侵权。
猫狗大战
此举，引发了以京东为代表的众多网购平台与阿里巴巴的口水仗。京东们认为，“双11”是电子商务行业的促销活动，只有多家电子商务企业广泛参与才能成就和推动“双11”，任何一家公司都不应垄断。
由于阿里巴巴先下手为强，事实上获得了“双11”的商标权，因而无论京东如何反对，阿里都“稳坐钓鱼台”，取得了与京东商标权竞争的暂时胜利。
当然，京东不会轻易认输，也不能轻易认输。对面价值超千亿的市场，京东马上筹备了反击，继续与阿里争夺“双11”的商标权。
04 京东起诉商标评审委员会
2019年“双11”结束，京东因不服商标评审委员会作出的商标无效宣告裁定，将其诉至北京知识产权法院，阿里巴巴公司作为第三人参加诉讼，阿里巴巴和京东的商标大战再次打响。
庭审过程中，双方的争议焦点锁定在两个方面，一方面“双11”作为商业促销活动节日的通用名称，是否具有显著性；另一方面京东和阿里巴巴的“双11”商标共存，是否会造成消费者的混淆、误认。
京东认为，“双11”作为商标使用在本类别服务上缺乏商标应有的显著性，并且，京东“双11”商标与阿里商标共存，并不会造成消费者的误认，因此，商标委员会的裁定与客观事实不符，应该撤销。
天猫双11全球狂欢节
而阿里巴巴则认为，“双11”商标当然具备显著性，在之前，双11只是一个日期，但是经过阿里巴巴持续的宣传和使用，双11已经成为打上阿里巴巴公司烙印的商标。
京东在实际经营中，非法使用“双11”表示，让消费者误以为京东与阿里存在品牌关联，让公众分不清哪个商品是京东的，哪个是天猫的。京东的行为侵犯了自己的商标专用权，违反了公平诚信的原则。
此外，京东和天猫存在长期激烈的竞争关系，京东使用“双11”商标损害了自己通过大量投入而获得的高知名度，存在明显的主观上“搭便车”的恶意。
目前，该案件仍在审理之中，天猫和京东的商标权争夺依旧没有结束。
05 天猫和京东的商标权争夺影响深远
商标权是企业抢占市场的有力武器，也是吸引消费者的金字招牌，老话说，商标在手，天下我有，商标对于企业的重要性不言而喻。
天猫和京东关于“双11”的商标权争夺，不仅影响两大电商巨头，而且会对其他电商平台的宣传策略产生影响，更重要的是，案件涉及的商标显著性、通用名称的判定，会对后续案件的判定产生示范效应。
双11商标权
如果京东诉讼失败，意味着其如果继续使用未经注册的“双11”标识，涉嫌侵犯天猫的注册商标专用权，可能面临巨额赔偿责任。
相反，如果京东起诉成功，那么其他公司也可以使用“双11”等表示来宣传自己的商品和服务，甚至，其他公司也可能注册含有“双11”的商标。
猫狗大战会如何发展？事情还充满悬念......
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