抖音"直播帶貨"狂奔:早入局卻變現不力


4月1日,羅永浩以“3小時、4700萬人觀看、1.1億元成交額”的成績,完成抖音直播首秀。足夠漂亮的數據背後,是抖音為打響電商直播開門紅而給予的強勢流量扶持,對於抖音與淘寶、快手在電商直播帶貨領域三分天下具有重要意義。

抖音

就在羅永浩直播當天,淘寶直播達人薇婭在直播間以4000萬價格出售“快舟火箭發射服務和品牌服務”,幾秒鐘後就被拍下。快手方面則是由辛巴的徒弟蛋蛋小盆友直播賣出278萬件商品,交易總額超4.8億元。


同一天,三個平臺之間的直播對壘,為直播電商行業的激烈競爭增添火藥氣味。實際上,憑藉今年1月公佈的4億日活用戶數字,抖音已成為短視頻行業當之無愧的霸主。快手則以日活也突破3億的成績緊隨其後。但在直播帶貨這條路上,抖音在狂奔的過程中,也面臨著早早入局卻變現不力的現實。


01

率先入局卻慢人一步


抖音、快手、淘寶,是直播電商領域的主要參與者。淘寶直播坐擁場景優勢,成績有目共睹。然而,抖音入局電商的時間較快手早了三個月,卻在成績上略遜一籌。


2018年3月,抖音正式入局電商,為多個百萬級以上抖音號開通購物車直鏈淘寶功能,轉化效果良好。作為首批在短視頻下方附上淘寶賣貨鏈接的從業者,野食小哥推薦的酸菜牛肉醬銷量增至一萬瓶。


同年6月,不甘落後的快手也進入電商行業,與有贊建立合作,推出“快手小店”,每個主播均可申請開店。


然而,在時間上佔據先發優勢的抖音,似乎在體量和標杆上略顯落後。招商證券發佈的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示,2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億,快手電商全年預計達到400-500億,抖音電商全年預計僅有100億。


除交易規模外,抖音在直播造星計劃上也略遜一籌。淘寶有李佳琦和薇婭,快手有有辛巴和散打哥,抖音缺少一位標誌性的“帶貨一哥”。這也就不難理解,為何抖音迫切需要簽下具有強大公眾辨識度的羅永浩,通過流量扶持打造一個能與淘寶直播、快手頭部主播PK的標杆性主播,在製造話題熱點的同時,帶動更多男性用戶培養抖音直播購物習慣,為直播電商造勢。


事實上,抖音與快手交易電商交易規模差距的背後有深層次流量邏輯因素。前者更趨近於短視頻推薦平臺,後者則趨近於短視頻社區。


抖音的流量分發邏輯與今日頭條相似,即作為流量中心,給予上傳到平臺的每條短視頻一個初始流量池,根據流量池內同類標籤用戶對該短視頻的播放、評論、點贊、轉發數據,決定是否進行多級流量池投放。


值得注意的是,並非所有抖音號的關注者都會在最初收到新制作的短視頻。根據《2019抖音VS快手研究報告》,粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右。這也就決定了抖音平臺創作的內容導向——粉絲量的多少並非內容是否成為爆款的決定因素,當足夠優質的短視頻傳遞給正確的用戶,這條短視頻更有可能獲得更大的流量。


在這個過程中,內容屬性高於社交屬性,公域流量大於私域流量,用戶與內容生產者之間的鏈接被弱化,信任度與粘性的建立更為複雜,導致第二次購買的幾率有所下降。但考慮到為數更多的潛在意向且未關注用戶或被推薦,使得直播電商的新鮮血液得以持續維持,頭部內容創作者和爆款將不斷湧現出來。


反觀快手,無疑是一個社區文化和私域流量更為突出的平臺。流量分發更為普惠,決定了內容推薦幾率更多基於用戶社交關係和興趣標籤。當用戶與內容創作者聯繫更為密切時,信任度的建立就不再是一件難事,對內容創作者的認同與追隨,也成為“老鐵”、“666”等熱詞的培養土壤。私域流量培養得越到位,內容創作者的帶貨能力就越強。畢竟, 信任度的高低,決定著直播帶貨的結果。


快手科技CEO宿華在為《被看見的力量——快手是什麼》一書作序時寫道:“這幾年時間,快手社區的氛圍或觀感、體驗已經發生了鉅變。我們作為社區的維護者,最大的特點是儘量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之後,用戶憑藉他們自己的聰明才智、自己的想法,以及他們之間的化學反應,去完成社區秩序的演變。”


內容生產、關聯機制與流量分發邏輯,將抖音與快手在直播電商領域涇渭分明地區分開來。然而,抖音不僅在體量上稍遜一籌,也暴露出電商內容宣傳、售後維權服務方面的補課難題。


02

質量、售後與宣傳的矛盾


在羅永浩直播前一天,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,指出消費者的主要擔憂表現在‘擔心商品質量沒有保障’和‘擔心售後問題’,滿意程度最低的是宣傳環節。而這三項,恰恰點出抖音電商在宣傳內容、商品質量與售後服務上存在的問題。


在打通內容與購物的界限上,抖音作為短視頻一哥具有天然優勢。2019年8月,抖音總裁張楠在第一屆抖音創作者大會上提到,“我記得淘寶內部曾經認為,未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來呈現”。


為連接用戶與商品,抖音在去年11月將商品櫥窗權限全面開放,用戶用戶完成實名認證後可開通購物分享功能,擁有個人主業商品櫥窗,添加平臺精選商品及淘寶、京東、考拉、唯品會、蘇寧易購等第三方商品。但為賺取訂單完成後的佣金,難免會存在誇大宣傳效果,造成消費者實際收到的商品質量不符合預期,甚至質量更低劣的情況。


以被投訴的某項“納米防水T恤”為例,抖音短視頻中號稱“T恤中的黑科技,防水防汙又耐髒”,但在消費者看來,該款T恤並非像視頻宣傳的那樣神奇,而是“一樣有油汙,而且更難洗”、“剛開始還可以,水洗之後就不行了”、“經過洗衣機的五次摧殘,徹底不防水了”。有的消費者在評論處質疑“抖音商品需謹慎,好評都是刷出來的嗎”?


事實上,這並不是第一個發出同樣疑問的消費者。有網友在微博上提到,“人生建議:不要在抖音上買任何東西”。而領會這一教訓最深刻的,莫過於去年《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》一文的作者—董小姐。她在深夜刷抖音時,被短視頻中農村大媽拿著的半個手掌大小的蝦吸引而下單,收到貨後才發現只是一袋均3釐米長的蝦乾。求助客服無果後,董小姐維權失敗,一氣之下寫出《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏,2天內收到商家退款。抖音回應稱,第一時間下架涉嫌存在虛假宣傳的問題商品,暫停烤蝦類商品廣告上線,將進一步加強包括農業漁業在內的相關產品的廣告審核。


實際上,董小姐遇到的是網上常見的二類電商模式,即在移動信息流平臺上,依託優質廣告流量做單品銷售的商家,交易形式以包郵和貨到付款為主。其核心在於,構建起商品信息孤島,只展示出賣家想要宣傳的信息,屏蔽掉買家的真實評論,藉助簡單粗暴的展示促成交易。


退款率低、復購率低,是決定這類玩法能否維持暴利的關鍵。退款率低的原因在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中有所提及,“有23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴”,“覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間”、“覺得投訴也沒有什麼用”是制約消費者投訴維權積極性的主要因素。也正是這類玩法具有一定欺詐性,導致上當的消費者很少第二次重複購買,使得復購率低,賣家只做“一錘子買賣”。


鐳射財經認為,抖音電商業務還需補足“內容把關”、“訂單追蹤”、“售後服務”等短板,才能避免為賺流量費而引起口碑惡化的現象發生。同時,用戶數量、供應鏈及服務能力,決定著直播電商能夠在這條賽道上走多遠。初期接入其他電商平臺,彌補自身在供應鏈、支付、物流、服務能力的不足,是最見效的做法。但後期,有必要將上述能力納入平臺控制範圍,規範購物生態體系。


目前來看,抖音方面已意識到這一問題。今年4月,字節跳動旗下品牌“巨量引擎”宣佈將開始全面招募生態服務商,構建完善的電商生態體系。據瞭解,在內容方面,將會引入商家培訓、賬號諮詢、代運營等業務; 在電商方面,將會架構起供貨、產業帶、電商代運營以及電商MCN等產業鏈業務;在品牌方面,招募側重於市場營銷的品牌服務商。


一系列加碼電商直播的動作背後,是作為字節跳動營收主力之一的抖音,正在打響多元變現之戰。


03

擔起字節跳動營收大梁


在移動互聯網整體增速放緩的當下,短視頻成為互聯網時長紅利唯一的增長入口。根據2019年度《互聯網趨勢報告》,從2017年4月到2019年4月,中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時,增長到了6億小時。


在享受著短視頻時長紅利的同時,抖音也面臨著短視頻市場增速放緩的現實。智研諮詢報告顯示,我國短視頻行業市場規模依然存在較大空間,增長速度趨穩放緩。這就要求抖音在穩固自身短視頻一哥地位的同時,利用自身流量富礦開闢新的業務增長點。


更何況,抖音還與今日頭條一道,承擔著字節跳動營收的大梁。以字節跳動在2018年的500億元營收目標為例,抖音被指完成約200億元營收貢獻。據報道,2019年,字節跳動超額完成超過1000億元的營收目標,並將2020年營收目標設定為1800億—2000億元。但這一消息隨後被字節跳動回應“不準確”。但無論如何,抖音在字節跳動商業變現的基本盤中佔據核心地位。


廣告營銷,向來被視為是抖音的主要收入來源之一。但過於集中的收入途徑,並不利於業務的持續增長。短視頻和直播帶貨,成為抖音實現多元流量變現,構建新一輪護城河的不二法寶。


全方位介入電商行業,完善供應鏈、平臺監管、售後服務等硬實力,還是利用好“導流”角色,僅實現純粹意義上的流量變現?抖音選擇了前者這條艱難而正確的道路。


畢竟,按照阿里前總參謀長曾鳴的話來說,“借力別人的基礎設施,你發展當然很快,但也意味著那不是你的核心壁壘。”


直播帶貨賽道向來很熱,遠不止淘寶、快手、抖音,還包括了京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等。此外,近日還傳出百度有意試水,上線電商直播的消息a。


面對眾多巨頭的虎視眈眈,當下,抖音所面臨的挑戰更多源自於如何完善自有電商生態、培養消費者購物習慣,補齊場景、供應鏈方面短板。如此,才有望突破群狼環伺的格局,撐起字節跳動千億營收目標。


來源 | 鐳射財經

作者 | 黃老邪

原標題 | 《直播帶貨“老三”,抖音背上「KPI」了》


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