作者 | 瑤微
出品 | 子彈財經
儘管疫情在國內已得到有效控制，但商業世界裡行業格局與發展模式的全面重塑才剛剛開始。疫情期間，餐飲、旅遊和婚攝等消費場景重度線下化的行業受到極大衝擊。
疫情過後，這些行業中有些企業未能挺過“凜冬”悄然消失，有些企業仍在生存與倒閉的邊緣苦苦掙扎。然而，有些倖存者不僅“存活著”，還“活得很好”，實現遠超行業水平的逆增長。
來自湖南長沙的盤子女人坊就是“逆增長”的代表。由於攝影行業產品的交付——拍攝服務必須在面對面的線下場景中完成，自疫情爆發以來，很多攝影企業面臨訂單取消、訂單延遲的現狀，生存挑戰極其嚴峻。然而，盤子女人坊不僅快速回血，而且增速超過去年同期。
與生鮮電商、在線教育等行業相比，線下企業疫情期間的逆勢高增長更顯難能可貴。探究盤子女人坊的增長秘密，將為數量龐大且長期依賴線下消費場景的行業及企業，提供一種借鑑與參考。
1、疫情不是營銷數字化的因，只是催化劑
很多人的婚紗攝影決策都是在這樣一個場景中完成的：走進偌大的會展中心，數百家攝影、婚慶公司一字排開，不同展臺是同樣忙碌的銷售人員，他們熱情地招呼你“進來看看”。然後，在“婚博會6折拍攝套餐”“今天下單還能贈送8張精修圖”“交全款還能立減500”等等密集的營銷攻勢中懵懵懂懂下了單。
這是典型的線下營銷、用戶運營場景，這種方式在攝影行業發展初期是普遍且有效的。而當用戶的寫真攝影需求越來越多差異化、90後年輕用戶越來越習慣在線下單時，這種方式必然要改革。
日前，騰訊廣告《2020寫真消費人群洞察報告》顯示，微信朋友圈成為用戶最常看到寫真廣告的場景，在30歲以下用戶和30歲以上用戶中，分別有52%和61%的用戶通過微信朋友圈接觸到寫真廣告，在所有廣告接觸渠道中高居第一。而且，有45%的30歲以上用戶想拍寫真時，是通過朋友圈曬圖獲取寫真信息的。
因此，即便沒有疫情，寫真行業的傳統地推式營銷也是不可持續的。
騰訊廣告生活服務行業高級總監施賽飛認為，寫真行業拼價格、搶流量和玩套路的營銷時代正成為“過去時”。面對營銷形勢的劇烈變化，寫真行業亟需打破焦慮重回生意的本質——人心，變為拼心智、拼體驗、拼關係。
（圖 / 騰訊廣告生活服務行業高級總監 施賽飛）
要實現這種轉變，數字營銷是必然手段。盤子女人坊創始人及董事長楊健表示，“寫真行業是個營銷驅動的行業，而且急需從傳統營銷1.0模式實現向數字化營銷2.0模式的升級與躍遷。”
（圖 / 盤子女人坊創始人及董事長 楊健）
看得出來，數字營銷源於寫真等線下行業的內生需求，而疫情等外部因素只不過是催化劑，加速了這一進程。 面臨疫情大考，誰較早開展數字營銷，做得準備更充分，誰就能闖關成功，反之只有敗下陣來。盤子女人坊的逆勢高增長，就離不開其較早借助線上渠道，開展數字營銷的佈局。
那麼，盤子女人坊是如何開展數字營銷的？楊健認為，“騰訊擁有非常豐富的場景及多元化營銷工具，不僅能實現消費者的心智影響，更能增強他們的消費體驗。”而且“說到線上，微信肯定是No.1，因為它已經是每個人生活中必不可少的工具了，甚至比電話還要重要。”故此，盤子女人坊選擇以微信為主的騰訊生態，開展數字營銷實踐。
（圖 / 騰訊廣告的全方位獲客矩陣）
營銷通常有“道”“術”之分。從“術”的維度看，盤子女人坊在騰訊生態構建了一個影響用戶、獲取用戶、留存用戶的用戶運營閉環。
獲取用戶上，楊健的策略是“利出一孔”，這個“孔”就是微信。他說：“朋友圈的廣告我們是整個行業投入最多的，甚至在服務性行業都是算投入比較多的。”為何如此重視朋友圈廣告，楊健表示，朋友圈廣告潛客留資質量很高，提供了很好的銷售線索。
獲取潛在用戶之後，盤子女人坊又通過微信小程序、企業微信等工具，實現新用戶轉化與老用戶留存。對於已經下單且拍過片的用戶，引導用戶至小程序下載底片，並分享曬圖，完成二次傳播；對於剛下單的用戶，直接加入盤子女人坊的企業微信，壯大私域流量；對於尚未下單的潛在客戶，盤子女人坊旗下銷售顧問會逐個去添加用戶微信，以微信為載體，培育、轉化用戶。
“道”的維度，盤子女人坊藉助騰訊生態實現了拼心智、拼體驗和拼關係的轉變，做到了“攻心為上”。
騰訊廣告基於對寫真行業客戶興趣的數據分析，為盤子女人坊牽線搭橋，成功與“王者榮耀”“三生三世枕上書”等頂級IP達成授權合作，以差異化、品質化的IP系列攝影產品佔領用戶心智。與此同時，基於騰訊大數據分析，盤子女人坊將最恰當的套餐推給對的人，安排客服人員通過微信、小程序等第一時間開啟服務，做到顧客、信息及時間的高效匹配，提升用戶體驗。
此外，盤子女人坊藉助微信、企業微信建立起鐵粉群，利用古風小遊戲、直播團購等活動增強社群運營，進一步增強與用戶的共情連接，形成類似“朋友”的親密關係。
藉助數字營銷，盤子女人坊實現了營銷“道”與“術”的突破，也為逆勢高增長奠定了基礎。作為業內公認的營銷高手，楊健決定將這些實戰經驗傳授給全國各地的數百家加盟店。8月底，盤子女人坊聯合騰訊廣告舉辦了為期兩天的公開課，將這些經驗傳播至全國各地。
（圖 / 公開課現場彙集近400位來自全國的寫真行業營銷者）
2、數字化不是單一環節，全鏈路才有效
其實，數字化早已經成為線下企業的共識，大家都想做數字營銷。但難點是如何數字化。很多企業早就開始了線上投放，從早些年的社交廣告、搜索引擎廣告，到新興的短視頻廣告、直播等等，沒一個落下的。但線上投放就是數字化嗎？答案是：是也不是。因為它只是數字營銷的一環，而非數字營銷的全部。
真正的數字營銷必須是基於數據的、覆蓋營銷全鏈路的。盤子女人坊的數字營銷就與騰訊廣告提供的全鏈路數字營銷工具、產品密不可分。比如在推廣環節，藉助大數據分析，做到精準投放、事半功倍；基於分析結果，在潛在客戶群的大池子裡做針對性投放，轉化效果提升顯著。
在獲客環節，騰訊廣告最大的優勢是能做到公私域聯動。私域流量已成為當前廣告主普遍的共性需求，目前，騰訊系僅微信月活躍用戶就超過12億，這為私域流量運營提供了前提。與此同時，公眾號、小程序等提供了私域流量運營的載體。具體到盤子女人坊，楊健表示，“僅小程序就上線了多個，有服務類、銷售類、引流類、商城類和曬圖類，每個小程序都是一個獲客平臺。”
銷售環節，盤子女人坊藉助騰訊基於企業微信打造的營銷管理平臺——“雲尚婚”，實現高效轉化。廣告投放環節，用戶可直接添加盤子女人坊企業微信，盤子女人坊的銷售可即時與潛在用戶溝通，所有的營銷、轉化動作可在企業微信內部完成，營銷隊伍的管理以及營銷數據也可沉澱在平臺。這樣的好處是顯而易見的，對於需要個性化服務的寫真行業，銷售人員一對一溝通服務對於轉化至關重要。“雲尚婚”提供了一個全天候移動在線的平臺，並將最小銷售單元與潛在用戶直接關聯，提高了轉化效率。
（圖 / 騰訊“雲尚婚”營銷管理平臺）
楊健認為，傳統模式下，銷售多是坐在門店等待顧客上門，現在盤子女人坊銷售把企業微信當成一個工具，與用戶加好友之後，“每天發朋友圈‘撩’他，早晚跟用戶問好，用上半個月時間，用戶自然而然地被打動了。”
復購環節，騰訊廣告構建的用戶數據平臺，可實現對用戶消費全生命週期的管理，並將來自不同渠道、不同場景的用戶數據，整合到統一的、以客戶為中心的視圖中，實現營銷活動設計、營銷效率提升與客戶體驗優化的多重目標。在此基礎上，騰訊廣告可為企業主提供針對老客激活、新客拓展的完整方案，幫助企業持續增強用戶運營能力與增長的可持續性。
通過推廣、獲客、銷售和復購等環節的數據打通，以及用數據反哺上述環節，可幫助企業主帶來營銷效率、運營效率及管理效率的提升。對企業來說，這也超出了數字營銷的範疇，包含了企業整體經營管理的數字化。
（圖 / 騰訊廣告打通多環節、多觸點的商業模式鏈路，實現運營的精細化管理）
已經具備強勢品牌影響力和強執行力團隊的盤子女人坊，再搭上騰訊廣告這趟數字營銷快車，自然是“盤子”越做越大。楊健也表示，今年下半年，盤子女人坊還要衝擊更高的增長目標！
3、結語
僅從營銷角度看，寫真行業與零售、餐飲及快消等傳統行業比起來，更為傳統。盤子女人坊的經歷表明寫真行業的數字營銷已經開始落地，它的實踐不僅對寫真行業有意義，對於龐大的線下產業來說，也有推廣價值。
可以想象，數字營銷在今天是線下企業實現逆勢增長的特殊技能，而在未來將變成每家企業必備的基本功。對於線下企業來說，一個合適的數字營銷夥伴，一套適應數字營銷的組織、人員搭配，同樣必不可少。在數字營銷剛剛起步的階段，誰能率先完成內外部準備，誰就能獲得難能可貴的先發優勢。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
