日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中,將日本產業革命後至今的消費趨勢歸納為四個消費時代,即西方化消費、家庭消費、個性化和多元化的消費升級、去品牌化的理性消費。由於中國經濟與日本的發展軌跡有諸多相似之處,三浦展的總結也成為中國消費市場的借鑑。中國大眾也曾經歷過“外國月亮比較圓”的早期消費階段,如今也正在邁入價值迴歸,個性多元的消費升級時代。
今年618期間,鮮燉燕窩消費品表現亮眼,據天貓生意參謀、京東商智、小紅書平臺、微商城平臺數據顯示,自6月1日至6月20日,小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破2.45億元,同比增長463%。據天貓生意參謀、京東商智滋補排行榜,小仙燉同時位於滋補類目、燕窩類目第一,在天貓醫藥發佈的品牌排行榜中超過兩大滋補保健品牌swisse和湯臣倍健。這是中式滋補品第一次反超國際保健品,一場連鎖反應正在從燕窩開啟。
為何燕窩能夠在滋補品牌中突圍?其背後經歷了怎樣的發展過程?燕窩“突襲”的背後,給其他滋補品行業帶來哪些可以借鑑的思路?
失焦:從幹燕窩到即食燕窩
滋補是一種相對隱性的需求,受經濟水平影響大。更像是一種增值消費,大眾所需要的是營養,是一種消費升級。這個層級的消費並不是價格敏感,而是品質和消費體驗敏感。在邏輯上,中式與西式走在了兩個截然不同的方向上。中式滋補強調純天然、無添加,而西式保健則更加聚焦到人體所需要的元素上,“精準滋補”的意味濃厚。兩種邏輯各有優劣,消費者的訴求也非常明確。
對於中式滋補,消費者需要的就是安全、健康、無副作用。但從市場發展看,燕窩也走了一條漫長的探索之路。
基於市場需求,最初的燕窩以幹燕窩為主。這類燕窩通常是在經過修剪底座、挑毛清理後風乾製成的一盞一盞幹燕窩盞或燕窩條。這類燕窩滿足純天然的需求,但在發展過程中充斥著亂象。一方面,幹燕窩以次充好、真假難辨的問題並不少見。
另一方面,消費者即便真的能夠買到純天然的燕窩,也存在著難題。大眾並不知道如何做才能最大限度保留營養,防止細菌殘留等等。而即便會燉,一份燕窩製作的時長少則一小時多則2小時,對於忙碌的工作人群非常不友好。長久以來,幹燕窩的消費人群普遍集中在中老年,難以擴大市場。由於幹燕窩不會選、不會燉、耗時長等痛點,市場出現了替代品。
上世紀90年代,即食燕窩應運而生。燕窩罐頭通常是將燕窩處理好,密封殺菌後裝入罐頭。燕窩罐頭普遍保質期在1年以上,滿足了開罐即食的要求。但是,即食燕窩長達一年的保質期,無法滿足人們的滋補需求。
從幹燕窩到即食燕窩的發展過程中,市場供給出現明顯的“失焦”。即食燕窩的做法顯然有些本末倒置,將便利性置於“純天然”這一訴求之上忽視了消費者真正的關注點。隨著年輕群體佔據消費主力,幹燕窩的不便利性、即食燕窩的長保質期問題都被放大,很難滿足消費者。
聚焦:新鮮營養與便利性,鮮燉燕窩拒絕取捨
實際上,燕窩的天然性與食用便利性並不是絕對的矛盾,其發展的掣肘與時代的侷限性密不可分。當零售體系完全依賴線下時,只能依靠提高儲存時間跑通這一商業模式。但隨著新零售體系的不斷構建,即食燕窩的進階之路也就打開了。
小仙燉最先提出了鮮燉燕窩的概念。所謂鮮燉燕窩,是指選用冰糖、燕窩和純水燉煮,保質15天,每週冷鮮配送,全程冷鮮0-4度,確保燕窩以最佳狀態和新鮮度送到用戶手中。在這個基礎上,小仙燉進一步提升了燕窩的品質,小仙燉設置了15項標準嚴選高品質馬來西亞、印尼溯源燕窩,同時僅選燕窩最精華的盞身部分進行燉煮,確保鮮燉燕窩絲絲分明,實現了固形物含量超過90%。在工藝上,小仙燉研發了360°旋轉180次模擬手工燉煮,保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離,確保水和燕窩充分融合,成品燕窩絲料足、完整、濃稠,還原燕窩精緻口感。
為了全產業鏈把控產品品質,小仙燉堅持按照藥企標準建立起10萬級GMP空氣淨化生產研發中心,經過幾年的發展,2019年,小仙燉建成了通過鮮燉燕窩方便食品SC認證的生產工廠。該工廠的建立,標誌著鮮燉燕窩正式區別於即食燕窩的罐頭食品生產標準,真正擁有了獨立的生產標準。2020年5月,小仙燉燕窩生產工廠通過SQF食品安全與質量雙認證。SQF將HACCP和ISO 9000這兩套體系完全融合,通過初級生產、食品製造和分銷供應鏈管理,實現從農場到餐桌的食品安全和質量認證。
在鮮燉燕窩出現後,市場迅速發生分化。鮮燉燕窩2018-2019年已經連續兩年天貓增長超150%,是即食燕窩兩倍以上。據悉,2017-2019年,小仙燉鮮燉燕窩連續三年全國銷量領先。究其根本,鮮燉燕窩貼合了消費者對燕窩的核心訴求。一方面,針對“天然”、“新鮮”、“健康”的訴求。鮮燉燕窩專業化燉煮,保質期只有15天,因此更符合消費者對新鮮、營養的需求。在冷鏈的加持下,鮮燉燕窩無需任何添加劑、防腐劑,做到了純天然的食用體驗,真正可以實現當天燉、第二天吃到。另一方面,針對便利性,鮮燉燕窩又很好地貼合了當下消費者的消費節奏。對於工作壓力大,時間碎片化的年輕群體,鮮燉燕窩很好地克服了幹燕窩的前期製作高門檻,保留了開罐即食的便利性,滿足了消費者碎片時間補充營養、節約時間的消費習慣。
蝶變:鮮燉燕窩的全民普及之路
與幹燕窩和即食燕窩兩個階段相比,鮮燉燕窩的市場普及之路走得更加順暢。
鮮燉燕窩迅速獲得了眾多名人大咖的關注。蘇芒、周鴻禕、吳曉波等眾多名人明星紛紛在社交網絡秀出自己吃鮮燉燕窩的圖片和視頻。不僅如此,演員章子怡、陳數在食用了多年小仙燉之後,甚至成為了小仙燉的投資人。
被圈粉的當然不止明星,在小紅書上,有大量普通網友也曬出了自己吃鮮燉燕窩的感受,分享自己對鮮燉燕窩的看法以及注意事項,甚至“曬空瓶”成為小紅書上一個現象級的活動。鮮燉燕窩已經在廣大消費者中具備了龐大的基礎。
在小仙燉之後,嗅到市場紅利的國產品牌開始注意到燕窩的升級路徑。包括同仁堂、燕之屋等傳統大品牌也開始涉足鮮燉燕窩。
啟示:中式滋補品的復興三要素
對於中式滋補品的其他品類,鮮燉燕窩的賦能之路並非不可複製,但關鍵要從中汲取到核心價值。
首先,中式滋補品最核心的是要聚焦市場需求,釐清產品發展的立足點。以鮮燉燕窩為例,市場最需要的是高營養、純天然的燕窩。因此,鮮燉燕窩的第一個出發點是保證燕窩新鮮、營養不流失等問題。在此基礎上則是便利的食用方式,特別對於目標用戶群體,鮮燉燕窩很好地滿足了年輕白領群體的消費習慣,這進一步擴大了市場的潛在需求。
其次,品質永遠是最核心的競爭力,口碑是最好的宣傳方式。中式滋補品要得到認可,付出的努力要遠超過西式保健品,需要打磨好每一個細節。比如,在燕窩選取上,固態比例要達到怎樣的標準;在燕窩的製作方式上,應當如何保證營養價值;在配送方式上,如何最大限度地減少運輸環節的負面作用;在食用上,多大的容量最適合用戶。鮮燉燕窩可以迅速超越即食燕窩,很重要的原因在於其在每一個細小的環節都最貼合用戶的訴求。也正是憑藉於此,明星、用戶都願意持續購買燕窩,併為其宣傳。對於中式滋補品,也應當具有這樣的思維。
第三,擅長利用最新的技術賦能產業鏈條。 隨著技術的發展,許多行業痛點可以迎刃而解。鮮燉燕窩很好地引入了冷鏈物流技術,由此兼顧了品質和便利。滋補品雖沒有科技互聯網行業變化那麼迅速,但也需要及時利用技術賦能產業鏈條。顛覆性的創新也許就在這樣的設想和嘗試之中。
反超國際保健品,鮮燉燕窩正在開啟一場中式滋補品的復興之路。這次超越的價值並不在於實際創造了多少銷售額,而是鮮燉燕窩印證了中式滋補邏輯的可行性。它證明,中式滋補品的天然、健康的邏輯符合中國消費者的消費需要,而且中式滋補品也能夠實現高品質、便利性,滿足碎片化補充營養的需求。這次超越的背後,是不斷的嘗試和摸索,是對於品質的堅持,對於市場訴求的精準把握。這是一條具有借鑑意義的發展路徑,也將為更多中式滋補品的突圍帶來經驗。
