1、
不知道從事文案的廣告人，有沒有過這樣的感受，開會的時候所有的內容都能get到，客戶的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落筆的時候要麼沒思路，要麼就是寫不出想要的文案。
我把這一類的現象統稱為——文案之痛。
2、
為什麼寫不出想要的文案？原因你們可能沒有意識到，但確實存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是過度依賴策略。看到這裡有人可能一臉懵逼，不是說好文案必須要懂策略麼？對，沒錯，但這裡面有一個易忽略的差異和誤區。
方案的策略和文案的策略不是一回事。
方案的策略是針對於項目而言，為項目提供一條解決問題的路徑，並沒有給出具體的解決方案，這就好比一個鮮花品牌想讓更多的人來買鮮花，為了達到這個目的，在眾多的方法中決定打造一個鮮女節。
大部分方案的策略給到這一步就停下了，沒告訴文案從哪些角度來寫，什麼樣的內容消費者是受歡迎的。
而文案的策略是，找到鮮女節能給消費者帶來什麼，什麼內容能夠打動他們，所以文案可以寫鮮花是女人心情的保鮮劑，也可以站在男人的角度來寫，她可能會拒絕你，但一定不會拒絕鮮花，當然也可以站在愛情的角度來寫，為愛情保鮮，也許一朵花就夠了。
所以說方案的策略只是大方向，對文案的撰寫沒有實際的指導意義，而文案的策略則是解決如何溝通消費者的問題。
但事實上現實情況是，很多文案把方案的策略當做是指導文案的策略，一不小心就變成了困住文案的陷阱。
因為在絕大多數方案裡，策略很大程度上只是用來說服甲方的，而不是用來說服消費者的，所以如果你的文案緊緊圍繞方案裡的策略，很有可能只能寫一個只有甲方能明白，但消費者未必有感，僅僅60分的文案。
這樣說還是比較抽象，我舉個真實的例子。曾經我服務過華為手環B3，當時推廣主題是#平凡的超級英雄#（當時是漫威電影上映，同時快到父親節了，而且洞察到每個普通人其實都想更好，而華為手環B3因為有其運動等功能，可以幫助消費者管理自己的時間和身體等等，策略上是吻合的）。
當時要出一套海報，我便陷入了策略的怪圈，三句文案我寫了兩天，因為這個主題非常的常見和務虛，不知道如何既能表現出“平凡的超級英雄”，又能讓消費者有共鳴，最後我強行follow了幾個消費者洞察，表達他們積極向上的態度，雖然客戶買單了，但我個人覺得這就是個及格的文案，因為看完要想很久才能明白華為手環B3和“超級英雄”的關聯，並且沒有什麼觸動。
因此不知道怎麼寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問題，而是你沒有正確理解策略和文案的關係。
3、
那如何解決策略和文案的關係問題呢？我個人的感受和經驗是——一定要獨立思考，直到把已知的策略能轉化成一句話可口頭表達的日常語言。
然後從以下三個方面去入手，進一步打開文案思路：
①對自己：寫自己的真實感受。
與其費盡心思的想消費者洞察，還不如先想清楚自己的感受，雖然人各有異，但是基礎的感受很多都是一致的，只要寫的足夠真實，就一定會有相當的消費者與此產生共鳴。
這就像音樂一樣，有一種好歌手寫的都是自己的故事，但很多我們聽起來就像我們的故事一樣，會激動人心，會感動落淚，道理是一樣的。
②對眾生：寫大眾的真實感受。
如果你實在是對某一樣事物沒有感觸，那麼最好的辦法就是寫出別人的感受。怎麼感受別人的感受？一種是觀察，另一種是採訪。
多芬曾經有一個經典的案例就是呈現大眾的真實感受，邀請了七個人和一名畫家，在不見面的情況下，七個人分別向畫家描述自己的長相，讓畫家畫一幅他們的肖像畫，然後再讓見過他們的陌生人，向這位畫家描述那七個人的長相，再分別畫一幅肖像畫，結果後者遠比前者美麗，於是多芬寫出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡單，但是感動了很多人。
還有支付寶經常找一群素人，寫出他們的經歷和感受，京東在每年雙十一，都會以快遞員為主角寫出他們的故事，都讓人印象深刻。
③對天地：寫價值和意義。
特別是品牌類文案，有的時候既沒有個人感受，也沒有條件去感受他人，還有一條路可以嘗試，
上升到價值層面，找到一個關鍵詞。比如陌陌最近找到了“無畏陌生”，展開寫了一支《孤獨的信號》短片。
又比如最近的杜蕾斯，找到了“打敗對手”，寫了一支跨越90年的《再向前一步》。
4、
接下來，我們再來舉一個具體的例子來演繹如何解決掉文案之痛。還是以上面提到的華為手環B3為例，方案策略最後得出的主題是“平凡的超級英雄”。
先轉化成日常語言，每個人都在自己的生活裡，去努力奮鬥做到更好。
首先我們來嘗試一下寫自己，廣告百貨堅持寫了快3年，截止這篇一共寫了457篇文章，平均2.3天更新一篇，只為讓更多的廣告人學習到更多的廣告知識。
我們再試著聊聊大眾，凌晨3點還在加班的阿和，盡力完成每一項工作，賺更多的錢還房貸和養家；從200斤減肥到100斤的Keeper阿旺，每天早上5點起床，堅持了一年；3000㎡的茶園裡，是阿發一個人的汗水澆灌成的……
然後我們再試著上一上價值，“小的偉大”，阿姆斯特朗的一小步，是人類的一大步，XX靠一塊煎餅，養出了3個大學生……
你看，這樣文案是不是就好寫和更有感染力的呢？
以上希望能解決你的文案之痛。如果你還想知道如何具體的寫文案，在之前的文章裡我們已經詳細聊過什麼是文案（文案的自我修養（一））、文字的基本素質（文案的自我修養（二））、文案的具體技巧（文案的自我修養（三））。
最後，願我們在文案的道路上越走遠。
