引言 過去常說：文科萬科、理科金地、工科中海。一直以來，產品力並沒有統一的量尺，畢竟適配客戶需求的產品才是好產品。隨著市場對住宅產品的要求越來越高，既要舒適體驗，又要人文情懷，還要有科技加持，這時候企業就不能“偏科”了。
高考的結果和志願都只決定了一時的選擇，而不是最終的必然。
與之類似，這幾年的房地產行業也在經歷選擇（堅守、退出）、分科（規模化、多元化）、大考（銷售額、利潤率）。當房地產迴歸居住本質，產品力成為企業的必然選擇。
中國房地產測評中心發佈的2018年產品力TOP40榜單囊括了80%的千億房企，可見產品力和發展能力有著不可分割的必然聯繫。住宅品質成為企業規模化發展的必修“學分”。也可以看到，產品力開始要求企業向“全科”能力發展：
一是人文關懷，提升客戶體驗和附加值，相當於對文科生的要求；
二是體系標準，推動產品標準化、高溢價，相當於對理科生的要求；
三是技術支撐，包括品質管控和全專業協同等，相當於對工科生的要求。
本文引述了多家千億房企產品力在上述文、理、工要求上的策略與表現，雖然比較片段，可作為對“全科”產品的啟發與期許。
01
“文”——好體驗與附加值
房地產市場化的20年，前半段由剛需主導，很長一段時間對房子的評判標準都是容積率、綠化率、得房率等量化指標，當前進入居住改善升級時代，從“居者有其屋”到“居者優其屋”，好房子的標準開始變得不一樣。
宋衛平2018年在綠城大學的第一課上提到，綠城的產品要成為集顏值、賢惠、聰明於一體的城市標杆。顏值、賢惠、聰明，反映了當前市場對產品力的共性要求——產品體驗、服務體驗和科技體驗。
1.產品體驗：產品設計與硬件配套契合客戶需求
例如，龍湖會對首置、首改、再改、高端客群的敏感點進行分析形成敏感曲線，再根據客戶調研結果得出龍湖客戶敏感曲線，將客戶需求轉化為各類研發指標，滲透到每一處產品細節，指導最新的產品設計與戶型研發。
重慶龍湖圍繞用戶家庭的全成員生活週期和全家庭成長週期，通過“浸入式觀察”，提取了設計住宅用戶的337項指標；又如龍湖在廈門首創豪宅設計客戶調研表，面向廣大客戶徵集產品設計意見與建議。
世茂也是類似理念，“先還原生活，再設計空間”。其戶型設計主張格局方正、更多南向面寬、全明採光、多1㎡空間設計、大客廳原則、動線分流規劃。例如世茂“璀璨系”產品會盡量多放大南向面寬，同時採用“大客廳”連通客廳、餐廳、廚房功能區域，製造出更多的聚會空間和小孩的嬉戲空間。旭輝第六代產品裡的“巨廳”，也與世茂的“大客廳”形制不謀而合。
在園林景觀打造上，龍湖從五重景觀向五維景觀升級，五重維度由點到面，五種感受由淺入深。
以“精築”為例，龍湖造園構景方法注重植物擺放的多角度審視；堅持“計算機輔助設計+手工堆泥確認小樣+施工前3D打印”三重工序進行景觀佈置。
2.服務體驗：觸點細節和標準動作融入人文關懷
例如融創服務體系涵蓋工地開放日、業主體驗小組、客戶拜訪、“一封家書”、總監理見面日等內容。
世茂的璀璨系在細節上改變了常規兒童區的完全開放設計，減少出口，避免孩子與家人走散，做去邊角化設計消除安全隱患，同時還考慮兒童遊玩中的混齡情況。
金茂府針對居住的舒適性與家庭成員需求提煉了198個細節，在適老化細節上，比如衛生間入口做無障礙設計；地面增大摩擦係數，做防滑設計；淋浴房設置淋浴凳及扶手，還有臥室的緊急求助等等。
3.科技體驗：提升便捷性和安全性
金茂府的科技系統多輪迭代後，已完善到包含空氣、溫度、溼度、陽光、噪音在內的十二大系統，例如通過地源熱泵和毛細管網可保持室內溫度常年在22-27攝氏度；並從人性化細節提升居住體驗，如入戶、衣櫃、起夜感應燈，衣櫃阻尼系統、多功能收納系統、智能門鎖、絕緣軌道槽等。
中海與華為成立了聯合研發團隊，開展交互式、體系化、無線無感的智能化專項研發，著力打造智能家居、智能系統、智慧社區三個維度的智能化體系。
02
“理”——標準化與高溢價
隨著千億房企項目不斷增加，為了保證經營結果，企業需要從管理一個項目向管理一類項目轉變，通過決策前置、設計前置，把80%的問題在標準制定中進行充分考量，用於支撐企業快速開發，並提升產品溢價。
1.標準化的落地與產品線的建立
龍湖的“積木理論”主張標準化的模塊、個性化的拼合，從而實現產品的屬地化與多樣性。
世茂為了讓5大產品系有更好靈活性和落地性，採取了“集團標準化”與城市級別“屬地化”相結合。例如世茂集團在完成璀璨系產品白皮書以及8套標準施工圖圖集後，8大
地區公司根據各城市建築規範和市場的差異性，分批增補屬地化施工圖集，建構城市標準化體系，進而不斷完善世茂集團標準化圖庫，實現了集團標準與城市個性化的融合，最終讓世茂5大產品系有了很強的靈活性。目前世茂的設計標準化可覆蓋全集團70%-80%的項目。藍光總部成立了獨立的研發和標準化中心，標準化一旦建立之後，會不斷迭代和更新，戶型每半年局部迭代一次，每兩年完成一次換代。目前藍光集團戶型庫已經擴充到67個戶型，另20%的“屬地化”體現為華南、四川、華中、山東、京津冀區域的戶型庫，創新戶型如果能被廣泛複用，也會沉澱到集團戶型庫中。
例如藍光總部的智能化研發方向，不同城市會有“屬地化”應用，像是智能化遮陽系統，嶺南地區百葉窗會自動關上，而成都等同緯度城市的百葉窗會自動打開引入陽光。
產品線是產品標準化的重要產物，產品線如何突顯優勢並實現差異化和高覆蓋？
一是擴展和豐富產品線，覆蓋更廣泛客群。
世茂5大產品系從客戶細微化需求、全生命週期出發，住宅產品涵蓋剛需（雲系）、改善（璀璨系）、高端（天譽、龍胤）以及主打新中式風的高端“國風”系。
龍湖不斷擴展產品線，以支持同城多產品線開發戰略，其認為在同一城市內不同產品有不同的市場週期，多產品線開發可使地區公司在不同產品間平衡收入，實現持續穩定的發展，使每一個進入的城市都能成為穩固的根據地。
2018年融創的中式產品已進入30個城市、落地42個項目，全面覆蓋其八大區域，或將成為業內中式產品系最多、項目最多且最具營造心得的企業。
二是產品線落地實現業績跳漲，反向推動企業上下接受並沿用產品線。
融創鼓勵區域公司層面孵化原創產品線，並在集團層面加以扶持，比如桃源、府系、九府系3大產品線，分別由融創上海區域、東南區域、西南區域首創，並在各自區域深耕、下沉、加速擴張，同時展開跨區域產品合作。
世茂2016年就全面啟動“產品系戰役”，三年來5大產品系依次亮相，使得世茂在2017年突破千億之後得以持續增長。
三是產品線與企業經營相關聯。
以企業經營目標為導向，明確土地策略、客戶策略，並結合成本適配等要求進行產品設計，同時以規劃總圖、單體、戶型、地下車庫、景觀及示範區等產品模塊為載體，滿足經營目標且能夠作為產品營銷賣點傳遞給客戶。
比如在現金流型產品中，儘可能地使用單體模塊標準化，以達到快速出圖、快速開發的目的；在總圖規劃時，應重點關注用足容積率、貨值最大化、可售比等指標；在單體選型時，應重點關注贈送率、得房率等指標。
需要注意的是，產品系不是靜止不變的，需要根據城市、土地、客戶、時代不斷變化進行取捨與迭代升級。
2.高溢價：從土地到產品，“經營槓桿”實現產品溢價
2018年房地產整體銷售額為15萬億，同比大漲12.2%，但銷售面積卻幾乎與2017年持平，可見銷售額主要來自於銷售均價的提升。
如果不能獲得產品溢價，就意味著銷售額的掉隊，或是陷入更艱苦的量上的競爭。
龍湖通過總圖設計“七劍”，即用足指標、貨值最大化、複製模塊、配套用房最小化、贈綠規劃和底層挖掘、控制地庫、減少入口，以充分挖掘產品利潤，達到利潤最大化。
金茂大幅度採用金茂府這個一二線城市核心地段高端改善細分產品線，2018年銷售均價達25539元/平方米，貨值高達4000億。高地價時代，高品質帶來高溢價，覆蓋高地價對利潤的影響。上海大寧金茂府、杭州濱江金茂府、北京亦莊金茂府、杭州首開金茂府四個項目1年熱銷250億。
融創在熱點城市核心地段重金拿地，再通過產品品質塑造高價出售，獲得更高利潤回報。
在融創自行拿地的項目中，樓板價與銷售均價比低於50%的比比皆是，如融創紫禁壹號院、融創玖樟臺、融創河濱之城、融創臻園、融創觀璽臺、融創洞庭路壹號、融創歐麓花園城等。其中甚至還有項目樓板價與銷售均價比低至10%。03
“工”——重品控與全協同
客戶認同、企業盈利是產品力形之於外的表現，背後離不開一整套管控體系和專業協同機制。
1.細化品質管理動作
產品品質很大程度上依賴於企業的實力和態度，通過細化品質管控動作，可覆蓋產品營造的全階段：
具體而言，以中海為例，產品體系、精工系統在不斷升級。比如在建造過程中，對石材編號、拼縫的特殊處理、陽角45°切面；比如精裝修考慮色彩搭配、材質選擇、造型設計等；比如戶型設計要經歷300多輪的修改。中海注重強化精工體系在施工過程的落實，要求將幾百個專項技術落實到總包合同裡，確保施工方嚴格遵守中海的要求開展項目建設。
值得一提的是，中海項目正式交付前都要經過七重質量檢測程序，形成承建商、監理公司、客戶代表、第三方質量檢測機構、政府主管部門等多方參與的質量評估管理體系，全員、全方位對質量管理的全過程進行嚴密的監控，而且還根據客戶反饋建立了質量缺陷庫。之後的新開發項目，中海會在圖紙設計階段就組織專項的產品缺陷審查，在項目開發前期就規避類似問題重複發生。
又如，中國金茂圍繞品牌、擇址、戶型、園林、圈層、科技、精工、配套8大基因打造快速複製的標準化科技豪宅，以70%-80%複製、20%-30%個性化實現豪宅快週轉。同時，金茂通過首席技術官與獨立產品子公司，實現內外品質“二重奏”。
融創則採用第三方實測、評估，在產品建造、交付、交付後兩年這三個時間段，對土建、門窗、園林、精裝、設備設施維護進行檢測，並公開檢測結果；同時，通過項目風險源評定標準、機電及智能化系統質量標準、園林景觀工程質量標準等八大質量內控標準以確保產品高品質。
2.全產業鏈協同機制
目前不少地產從業者仍然認為產品標準化只是設計標準化，然而，單從設計條線搭建產品標準化遠不足以支撐企業規模快速擴張，
企業整體經營提效必須建立全鏈條標準化，建立與之相匹配的成本標準化、採購標準化、工程標準化、物業服務標準化五位一體的全專業標準化。包括房企打造的產品系，並非簡單的設計標準文件，而真正是一整套產品系運營體系。包括產品設計標準、營造標準、部品標準、成本標準，以及與之伴生的管控、流程、制度、考核相結合的體系。
融創中國總裁汪孟德曾提到，從集團到區域、到每個項目，都明白從研發、設計到施工、後期等每一個環節的產品標準是什麼，這是“完整的體系能力”，再完美的設計，也需要開發、運營層面的實力保障。這也充分體現在融創九府系列產品的打造中，其產品力來源於融創西南“大項管、大研發與歸心服務”三大體系。
結語
企業產品力並沒有統一的量尺，豪宅也並非產品力的代名詞，剛需、剛改產品也可能有較高的產品力，畢竟，適配客戶需求的產品才是好產品。雖然未來整個行業規模遭遇天花板，但優秀房企的增長還遠未到頂，產品力或將成為這些企業的下一個“風口”。對於具體的產品而言，針對相同的面積如何提升空間的使用效率和附加值，也會成為企業產品力的思考重點，而文、理、工兼具的“全科”企業，才更有機會乘風破浪。
作者：張躍亮、王亞輝；來源：賽普地產研究院。
