文 | AI财经社 王灿
编 | 鹿鸣
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继携程梁建章、“老罗”罗永浩等人后，格力电器董事长兼总裁董明珠也加入了线上直播带货大军。
4月24日晚8时，董明珠在格力电器官方抖音号完成线上直播首秀，推销格力电器产品，直播时长一小时。格力电器此前在宣传物料中提到，董明珠同名店铺“董小姐的小店”也在24日入驻抖音。
新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看人数为431万人，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品为新冠空气净化器。
“董小姐”直播首秀
直播内，董明珠在格力电器总部科技展厅内介绍了空调、冰箱、洗衣机、油烟机等电器，格力生产的口罩、护目镜等防疫物资，以及针对新冠疫情的“新冠空气净化器”等。
董明珠首次直播结束后，直播间数据显示，此次直播音浪为340.7万，排名小时榜第3名；同时段、同平台直播的罗永浩排名小时榜第一，音浪约为950万。在两小时左右的时间里，罗永浩的销售额超过2700万元。
不过，“董小姐”的首次直播依然吸引了不少目光。格力电器抖音号显示，开播后五分钟，该场直播的音浪已经超过50万，排名小时榜第1名。新抖后台数据显示，董明珠直播首秀累计观看人数为431万人，在线人数峰值21.63万。
格力电器抖音店界面显示，格力此次在抖音上线了38款产品，包括空调、冰箱、洗衣机、空气净化器、移动电源等，价格区间在百余元至12000余元。据了解，董明珠直播1小时商品销售额为22.53万元，销售额最高的商品为新冠空气净化器。
董明珠此次直播以介绍格力产品为主：主持人引导后，董明珠分别介绍格力各产品的功能、原理、技术专利、自己的选购风格等。
不过，直播首秀并不顺畅。在1小时内，直播间多次出现卡顿情况，多位网友在评论中表示，“撤了，太卡了”。
由于此次直播是在格力展厅内移动拍摄，不断移动的画面也让部分观众感到不适应。此外，直播时多为董明珠和主持人面对面对话，有网友在评论中表示，“希望董小姐面对镜头介绍。”
面对疫情，已有不少企业家选择直播带货这一新模式为公司营销，董明珠并不是最早“吃螃蟹”的企业家。
中国通信工业协会区块链专委会副主任委员程晓明认为，上市公司的直播潮流是资本市场数字化的产物，上市公司负责人参与直播，将直接放大直播效应，负责人也需要考虑自己有没有驾驭直播的能力，“如果没有能力，就不要轻易来参与这种炒作。”
此前，董明珠在被问及线上直播时曾提到，自己依然会坚持线下，“把我的线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品”，并表示“不愿意因为转向线上销售，让格力五、六十万线下门店的销售人员失业。”董明珠认为，线下也可以做线上服务。
不过，通过此次抖音直播，格力正释放出加大线上营销力度的信号。
据南方都市报报道，有分析人士认为，上述对线上直播的观点曾被部分网友解读为，董明珠或许是不愿参与直播带货。实际上，董明珠只是表明坚持线下销售的决心，并未拒绝直播带货。
线上营销能让格力走出困境吗？
格力一季度销售表现不佳或是促使公司加码线上营销的另一原因。
2020年一季度，国内疫情导致家电销售受阻。3月时，董明珠曾表示，“一季报肯定是不好看的，但相信很快就会转化。”据董明珠透露，格力2月的空调销售数基本为零，仅2月格力已损失约200亿元。
4月14日，格力电器披露2020年第一季度业绩预告，预计一季度营收为207-229亿元，同比下降44-50%；净利润为13.3-17.1亿元，同比下降70-77%。
对于净利润大幅下滑，格力电器表示，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。
在24日的直播中，董明珠表示，面对疫情（给企业带来的影响），自己也很焦急。
董明珠还透露，2020年一季度格力员工工资超过20亿元。对于一季度营收受挫的格力电器来说，员工薪酬也是一笔不小的支出。
不只是格力电器，一季度内，国内家电行业销售规模大幅收缩。奥维云网（AVC）公布的家电零售全渠道监测数据显示，2020年一季度白电市场整体零售额降幅约45%。
家电行业资深分析人士刘步尘此前在接受AI财经社采访时表示，目前中国家电行业已经进入存量竞争时代，增量空间较小。
刘步尘认为，随着市场增长空间缩窄，今年各品牌之间的价格战是“可以预计的”，严峻形势下，降价促销是企业最直接的策略之一。“家电企业为了冲销量，必定不断发起价格大战，而且有可能力度一次比一次大。”
