如今你的日常生活中，還有多少年齡超過10年的“中國名牌”？
《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》顯示，中國有太多“名牌”正在步入品牌老化的窘境，尤其是在消費群體相對更年輕的飲料行業——“5年營收縮水300億”的魔咒，無時無刻不在警醒著所有老牌食飲企業。
而在整個行業都瀰漫著“老化焦慮”的同時，007發現，有個品牌好像並未受到時間和流行變遷的影響，不僅毫無“老化”跡象，甚至近年來呈現 “逆生長”態勢——
香飄飄
，這個已經15歲的品牌，從未離開年輕一代的視線，如今在90後、00後中間的品牌認知更甚從前。
香飄飄到底用了什麼“駐齡秘方”才留住了興趣分散、文化小眾，被號稱為“最難打動”的新一代？
最近，香飄飄在上海舉行了一場品牌升級發佈會，並現場官宣了其新代言人。
在這場官宣背後，007也逐漸摸索到了香飄飄的年輕化秘笈。
相信這些內容，不僅是給飲料品牌，更能給所有亟需煥新升級的品牌帶來一定啟示。
Part 1
形象逆生長
頂流代言人樹立年輕品牌形象
在8月19日上海召開的品牌新升級發佈會上，香飄飄首次官宣了
王俊凱
將成為其新的代言人。
對於快消食品這種高頻次、低客單，容易誘發衝動消費的行業而言，選代言人更注重關注度，所以頂級流量是首選，香飄飄也不例外。但在流量之外，香飄飄選用王俊凱做代言人，顯然還有更多考量。
A、高效形象煥新
除了通過粉絲進行流量帶貨和傳播之外，代言人的形象在很大程度上也構成了大眾消費者對品牌的直觀印象。因此，選擇年輕人喜歡的明星或KOL代言，就能快速靠近年輕人，推動品牌煥新。
頂流小鮮肉，兼具青春正能量——王俊凱的年輕形象其實也就是香飄飄新的年輕聯想了。
B、帶動粉絲影響力
除了通過王俊凱代言對其粉絲、大眾產生直接影響力外，王俊凱的粉絲圈其實也是重要的品牌新聲量來源。
王俊凱粉絲基數夠大，有自帶流量的優勢，更有極高的粉絲粘性，且未來發展仍處上升期。
香飄飄與其合作後，其粉絲圈必能成為香飄飄在年輕人中的安利核心。
在粉絲經濟大行其道的時代，粉絲已不只是追隨明星，甚至能夠主動為其創造經濟價值。因而品牌主可以利用粉絲圈強大的傳播力，二次擴散品牌影響力，提升品牌對年輕用戶的觸達效率和範圍。
Part 2
傳播逆生長
新營銷動作深入年輕語境
代言人能為品牌帶來一部分年輕聲量，但要獲得長久的、可累積的年輕價值，品牌還要學會在傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化所帶來的傳播語境變遷中找到適合自己的一條路。而在這條路上，香飄飄已經走得很遠了。 你可能還記得當年“一年賣出3億杯”、“可繞地球好幾圈”的香飄飄廣告梗，但現在傳統電視廣告已經很難再創造像當年香飄飄那樣的熱度了。在這樣的媒介渠道變遷中，香飄飄又有了哪些新動作？
A、娛樂化營銷升級，高熱影視頻刷臉
儘管你很難在各大臺的電視廣告中見到香飄飄，但你能在很多熱門電視劇、綜藝中發現它的蹤跡。
比如讓007印象很深的植入，就是去年年度大劇《如懿傳》——在這部關注度、播放量雙登頂的電視劇裡，香飄飄“戲份”頗重。《如懿傳》每天更新時間是晚上八點，正好對應消費者追劇喝奶茶的休閒消費場景
，“消費場景聯想”
也由此而來。
除了熱門電視劇，《極限挑戰》、《這!就是街舞》、《青春的花路》等綜藝節目中，香飄飄的表現更為活躍。
其品牌和產品在節目中不僅有“植進來”的，更有“玩出來”的。
例如在《這！就是街舞中》香飄飄旗下Meco品牌不僅有傳統口播、壓屏條露出，更作為打氣道具，融入了節目“劇情”中，讓選手、導師們能夠“現場帶貨”。
高熱影視狂刷臉的背後，香飄飄的植入策略很明確——
圍繞當代年輕人喜好，從硬性的口播、壓條植入等轉而向內容植入，使品牌和產品更具吸引力和溝通性。
B、跨界升級，打入各類年輕文化圈
在高熱影視劇中頻繁刷臉為香飄飄贏得了泛年輕群體認知，而在各類跨界中，香飄飄則開始了深耕各年輕文化圈層的佈局。
前文提到的《這！就是街舞》的植入與後續內容延展，就是香飄飄在街頭文化的探索；通過綜藝明星、品牌代言人的引導，香飄飄正在打入粉圈；甚至在遊戲方面，香飄飄也有涉獵。
最近，香飄飄Meco蜜谷·果汁茶和王者榮耀聯名推出的無限王者團限量款和Meco小喬定製皮膚，就讓香飄飄實打實地在電競圈火了一把。
香飄飄進入各類年輕文化圈層，除了可以轉化粉絲，也為其品牌內涵注入了不少新興文化元素，使其品牌從外而內地逐步年輕化更新，以適應未來的年輕文化語境變遷。
香飄飄的新營銷升級中，傳播渠道由過去的單向電視廣告傳播轉向了覆蓋更廣、更精準的新媒體全渠道，模式上也開始更注重內容與社交傳播。
新的年輕語境正在迫使品牌方使用新的溝通方式，“讓品牌宣傳匹配新一代的消費者溝通習慣”必須成為品牌持續探索方向。
Part 3
產品逆生長新產品滿足新需求
產品更是品牌與消費者的第一觸點，決定著消費者對品牌的第一印象與未來印象。在發佈會現場，香飄飄提出了
“新產品”概念，三大香飄飄產品系列各有規劃——香飄飄珍珠雙拼系正式上市，好料系與經典系同步升級。
稍微關注一下行業趨勢就能發現，這一概念的提出，其實就是在為其長期年輕化夯實基礎。
A、滿足新消費喜好
從沖泡茶飲時代成長起來的年輕消費者，因從小就接觸過各類沖泡茶飲市場教育，所以似乎比其消費者更苛刻。
比起過去單純的口味需求，他們現在更重視多重使用體驗——高品質的飲用口感、可炫耀的社交包裝，乃至可通過品牌展示的生活個性，均要被考量在內。
而針對年輕人多樣化的茶飲需求，香飄飄在發佈會上推出了“新產品”——珍珠雙拼從口味、品質及風格上進行了偏重滿足，以適應新的消費喜好。
從口感豐富上來說，香飄飄新推的“珍珠雙拼”奶茶，在沖泡奶茶界算是創新，必定能吸引很多“嚐鮮”消費者。如此有料的雙拼奶茶，也同樣有顏——此次的新產品設計採用了與香飄飄以往包裝不同的插畫風以傳達年輕設計美感，同時又首次採用牛皮紙材質，提升了整體產品的檔次感。
眾所周知，可口可樂正在全球對其產品開展的“低糖革命”，香飄飄的“新產品”其實也在講同一個故事——“真正走進新一代，先從產品功能上滿足新需求”。
B、從功能屬性向體驗型轉變
另一方面，因為飲料行業准入門檻較低，產品同質化現象較其他行業更嚴重。要想在新消費潮流文化的背景下脫穎而出，就必須有獨特的吸引力。於是，香飄飄在發佈會上正式宣佈啟用“休閒享受型飲料”這一新定位。 隨著社會經濟環境的改變，飲料消費場景也在隨之改變。
當下以年輕人群為主力的消費群體，在生活態度上更趨向於休閒、享受型生活，與之對應的是，奶茶需求也就更多地出現在了日常休閒和好友相聚的場景裡。
因而提出“休閒享受型飲料”的品牌定位，其實是香飄飄從產品屬性定位向產品體驗定位的轉變，意在強調香飄飄的使用場景及情感體驗。從口味到場景，再到體驗，“休閒享受型飲料”定位將為香飄飄打造下一步可持續發展的競爭壁壘。
香飄飄在其品牌週期中有太多“逆生長”案例可談，但007總結了所有套路，發現其逆生長秘笈其實只有三個招式，適用於所有品牌。
1、形象年輕化——
建立認知，引發關注。
2、傳播年輕化
——
形成品牌文化，持續關注
。
3、產品年輕化
——
一切年輕印象的源頭，品牌年輕化的基礎。
每個品牌都有著自己的生命週期，都會經歷從初入市場、成長、成熟再到衰退。但品牌老化並非不可避免——擁有預測趨勢並跟隨趨勢，持續對品牌及產品進行煥新調整，就能持續打造長期價值。
