2020年，短視頻無疑仍將佇立於高光點上，短視頻流量價值也將全面釋放為商業價值。在新年伊始，火星營銷研究院決定帶你一起來回顧下國內短視頻的發展沉浮，這或許是業內第一份詳盡的關於短視頻行業發展的文章。
希望你能看到的：入局早晚並不決定格局勝敗，當天時、地利、人和，再輔以革新創變的勇氣，撲騰的麻雀也可躍立枝頭成鳳凰。
2020年開局雖然艱難，但隨著短視頻、直播電商雄起並逐漸轉化為用戶消費習慣，2020年，定是新消費品牌圍繞新流量創業最好的年份；也是品牌發力短視頻內容營銷最好的年份，切莫錯過 這一好時機。
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隨著智能手機的興起，2010年上線的Camera360和2011年上線的美圖秀秀手機版，一度成為裝機必備APP。隨著手機硬件性能提升、流量資費下調，美圖Gif、Gif Magic、Gif微電影等多圖片APP相繼出現，現如今快手的前身GIF快手，也誕生於這個時期。2013年1月，定位是“手機視頻裡的美圖秀秀”的“小影”橫空出世，憑藉大量編輯素材，迅速出位，隨後低調出海，取得不俗的成績。
但此時的國內短視頻APP，仍聚焦於工具層面。
與此同時，在大洋彼岸如日中天的twitter斥資3000萬美元收購了成立4個月、僅有3名員工且產品尚未上線的Vine。2013年，定位在社交短視頻的Vine正式上線，創下了用3個月時間在IOS平臺狂攬4000萬用戶的佳績。不久之後，Instagram推出了15秒視頻分享功能，Snapchat推出10秒的短視頻。
眾所周知，短視頻與社交媒體存在著天然融合的屬性： 一方面，短視頻為社交媒體源源不斷的貢獻內容;另一方面，社交媒體讓短視頻擁有更快的傳播速度。
社交短視頻一度成為當年的風口，當這股風吹到了中國，又迎上國內開始頒發4G牌照的熊熊烈火，從此便一發不可收拾。
2013-2014
（萌芽期）
微博與騰訊重拳出擊
2013年8月20日，新浪微博內置秒拍應用，並於4個月後，官宣重點發展秒拍；
隨後，也就是9月28日，騰訊正式上線微視IOS版，一個月後推出安卓版。
微博希望藉助強大的媒體屬性將秒拍推廣出去，再通過短視頻內容反哺微博的內容生態；微視則充分發揮其社交基因，依靠QQ空間和朋友圈雙重流量入口，力圖把微視打造成下一個視頻版的微信。
不甘寂寞的還有長視頻平臺，在這一時間裡，愛奇藝推出“啪啪奇”、酷6推出“短酷”、樂視推出“樂拍”和“大咖”，這些平臺無一不對短視頻寄予了極大的希望，一方面希望通過短視頻的高頻、強交互的社交屬性，彌補長視頻平臺用戶粘度瓶頸；另一方面，也希望借短視頻內容充實內容庫，擺脫愈發激烈的版權之爭。
然而，當時無論是高舉明星大旗的微博、騰訊，還是各大長視頻平臺，都步履艱難。
對於微博和微視來說，在根深蒂固的媒體思維影響下，推在聚光燈下的更多是明星、大V的內容，看重的更多是短視頻形式帶來的傳播效率的提升。雖然各自推出了一系列教育用戶的運營手段，但從本質來說並沒有給普通用戶一個短視頻創作的理由。
對於長視頻平臺來說，對頭部 版權內容的傾注必然導致對長尾短視頻的忽視，甚至得出了“UGC內容=工業廢水”的結論，認為這類內容不僅耗費了巨大的帶寬成本，還整體拉低了平臺的內容質量。
直到2014年5月，專精手機P圖的“美圖秀秀”，推出了一款叫“美拍”的APP， 上線後，連續24天蟬聯App Store免費總榜冠軍，併成為當月App Store全球非遊戲類下載量第一。
除了時下流行的斷點續拍等功能外，美拍最大的殺器就是“一鍵MV”，將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質這5大要素打包成MV特效，把所有視頻處理複雜的後期工作，變成一鍵“傻瓜”式操作，大幅度降低了普通用戶的使用門檻，解決了內容觀賞性的問題，讓精美的“模板化”內容層出不窮，給了眾多愛美的女性用戶一個拍攝短視頻的理由：十秒也能拍大片。
美拍大量的優質內容加上美圖自身龐大的用戶積累，以及對社交平臺的極致運營，在2015年1月，用戶量便突破1億，這距APP正式上線僅9個月的時間，成為了第一輪短視頻大戰的贏家。
2015-2016
（爆發期）
短視頻產業鏈初步形成
隨著4G、智能終端的普及、運營商的提速降費，2015-2016年，手機用戶在移動端的流量消耗飛速增長，從中國移動公佈的數據來看，在用戶總數基本持平的條件下，2014年起，流量年增速便超過100%，2015-2016年，甚至超過140%。
相應的，手機網絡視頻，成為“流量”紅利下的最大收益者，用戶規模從2014年12月的3.1億增長至5億。
對於長視頻來說，在2015-2016年間，有3個重要的變化:
第一， 背靠BAT的愛奇藝、優酷、騰訊視頻三足鼎立的格局出現；
第二， 付費內容成為視頻平臺繼廣告收入後第2大盈利模式；
第三， 原創內容大興，據CNNIC數據，2015年總局備案自制網絡劇數量是549部，2016年數量為4430部，增長率高達707%。
對於直播而言：2015-2016年，移動視頻直播DAU實現翻倍增長。
著名的千播大戰在此刻爆發，2015年1月，YY遊戲直播更名虎牙；2月，龍珠直播上線，5、6月，映客、花椒上線，10月熊貓直播上線。到了2016年，僅上半年就有共計46家直播平臺陸續上線。
在資本的持續催熟下，直播行業超速發展，傳統PC端的秀場直播、遊戲直播逐漸向移動端的娛樂直播、垂類直播、電商直播轉型。且不評論行業規模趨於平穩後，直播行業泡沫被戳破所留下滿目瘡痍，至少我們看到【千播大戰】帶來的兩個變化：
第一， 成功的對“主播”這個職業進行了普及，並讓普通人看來，成為“主播”好像並不是那麼困難；
第二， 證實了直播打賞（泛娛類、遊戲類主播變現主要模式）、直播帶貨（天貓、淘寶直播主導的變現模式）是效率非常高的變現模式。
在長視頻與直播的長足發展下，短視頻行業也呈現了欣欣向榮之態，但區別於長視頻平臺的格局初定和直播的如火如荼， 短視頻主要圍繞兩方面展開，一是入局者對短視頻邊界的探索；二是行業產業鏈的初步形成。
talkingdata數據顯示， 2015年一季度，整個移動視頻應用用戶規模為8.79億，短視頻用戶數同比增長401.3%。然而，當時用戶規模位列第一的美拍，用戶覆蓋率為5.08%，第二位小影僅為0.68%。
這樣的行業格局為短視頻帶來了巨大的想象空間，巨頭開始紛紛佈局，數十、上百個創新短視頻APP也帶著各自對短視頻的理解爭相湧入。
這讓整個短視頻格局從原先由美拍為代表的PUGC社群模式、由秒拍為代表的精英 化/PGC模式、由小影為代表的工具化模式三大陣營，開始分裂，向更垂直、更多元的方向發展。
首先，湧現了大批專於垂直領域或創新內容的短視頻產品，如：專注於資訊內容的梨視頻、專注於VLOG的VUE、專注於女性消費的小紅唇，以及專注於年輕用戶體驗的FaceU、專注於搞笑內容的小咖秀等等。這些新興的短視頻平臺上線之初大多都獲得了市場及資本的青睞，一時間風光無兩，但這些APP都存在一個問題：即用戶規模漲勢並不喜人，MAU突破500W都很困難。
2016年4月，淘寶推出微淘視頻、8月上線淘寶二樓，同期推出淘寶直播，從電商處佈局，至今如雷貫耳的薇婭，就是淘寶直播第一批招募的主播之一。百度在4月推出秒懂百科、好看視頻從搜索處佈局；360推出快剪輯、快視頻，從工具、資訊處佈局；
另一方面，早一步嶄露頭角的短視頻平臺，不約而同的於直播處發力，2016年1月，美拍正式推出直播功能；4月，快手上線直播功能；5月，微博聯合秒拍所在公司一下科技，推出獨立直播APP “一直播”。直播的上線，不僅彌補了短視頻一直被人詬病的變現問題，還有效的提升了用戶粘性、豐富了內容類型。
除了上面所說的變局外，財大氣粗的巨頭們另一劑強心針就是在“人”上面的佈局。微博&秒拍宣佈補貼1億美元給短視頻創作者。頭條推出10億補貼計劃。騰訊推出10億補貼的芒種計劃。阿里文娛旗下大將“新土豆”，高調推出大魚號，發佈20億補貼計劃。
數十億蛋糕帶動的是內容端的掘金潮，大量的短視頻、直播紅人/團隊/機構脫穎而出。
2017
（優化期）
算法驅動用戶內容消費體驗升級，
巨頭初長成
當流量、內容都在爆發性增長時，另一個問題出現了，海量碎片化內容如何能高效的送到用戶眼前？
兩家以算法起家的平臺，在此時崛起。
2013年底，帶著深度機器學習算法的宿華團隊與程一笑的GIF快手團隊正式合併，快手正式進軍短視頻社區。懷著“不打擾”的初衷，在2014年年初上線包含推薦算法的4.0版本，開啟了被大多互聯網企業忽視的“五環外”短視頻用戶養成路徑，在短短一年時間裡，DAU突破1000萬。2015年，隨著短視頻行業進入發展快車道，6月，快手宣佈用戶數突破1億，次年2月，用戶數超過3億。
2016年6月，一篇《殘酷底層物語》的文章將快手帶入大眾視野，一時間譁然一篇，而快手絲毫不受影響，用戶規模穩定增長，至此，市場推廣一分錢沒花的快手，用戶量在12月突破了4億。
2017年3月，騰訊3.5億美元領投快手D輪，同期，網易曾廣明加盟快手，負責市場推廣，重金砸向市場， 6月，快手用戶規模突破6億，12月DAU達到9500萬。
更值得一提的是，快手上的草根紅人自成體系，並早早形成了從短視頻吸粉到直播變現（打賞，代表MC天佑、牌牌琦等；帶貨，散打哥、初瑞雪等）的閉環路徑，活得遠比活躍在一二線的網紅要好的多。
這個時候我們再來看一看2012年成立的今日頭條，憑藉其算法推薦的優勢和頭條號的佈局，到2016年底，日視頻播放量便已突破了10億，成為聚合類視頻分發王者，也正是這樣的數據，給予了頭條ALL IN短視頻的決心。
2016年一年間連續推出三款基於算法分發的短視頻產品：
“頭條視頻”——聚合類視頻APP，後改名西瓜視頻；
“火山小視頻”——對標快手的視頻產品；
“抖音”——音樂短視頻產品。
自此，頭條的短視頻矩陣初步佈局完成，幾乎涵蓋所有短視頻常見形式。
2017年，三款產品同時發力，西瓜視頻的廣告鋪滿北京地鐵；火山小視頻的線下推廣開進了農村；而抖音，似乎一夜之間就在年輕人的圈子裡火了起來，在App store總榜連續數月位居高位，12月登頂App store。與此同時，頭條高調拿下FaceU和Music.ly，除了將防禦目標外，FaceU獨到的臉部識別技術、Music.ly的音樂版權都為抖音在未來的爆發埋下了伏筆。
截止到2017年12月，快手以絕對的優勢穩坐短視頻頭把交椅，頭條旗下的西瓜、火山、抖音三款產品，位居第2/3/4位，DAU遠超第五位的美拍。
2018-2019
（搏殺期）
抖快兩分天下 ，赤膊拼殺
2018年伊始，當屬短視頻平臺最為“鬧心”的一年：政策監管風暴席捲而來。
3月22日，廣電總局下發特急文件，對短視頻製作、傳播提出嚴格要求，包括不得截取若干節目片段拼接成新節目播出，並規定對被投訴此類節目，立即下線；
4月4日，約談快手、頭條兩家平臺主要負責人，責令立即整改；
4月10日，今日頭條旗下“內涵段子”被廣電總局永久關停；
4月11日，抖音暫停直播與評論功能；
5月8日，暴走漫畫被多平臺封禁；
6月1日，國家網信辦會同廣電總局、文化和旅遊部、屬地網信辦依法依規聯合約談美拍相關負責人，美拍下架整改；
7月1日，北京網信辦約談包括抖音、搜狗在內的5家公司，要求即日起啟動專項整改；
7月16日，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部開展“劍網2018”專項行動，其中包括短視頻版權專項整治，抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、快視頻、嗶哩嗶哩等熱點短視頻APP納入重點監管，重點打擊短視頻領域的各類侵權行為；
7月26日，19家短視頻集中整頓，包括秒拍、B站、56視頻等。
這一波風暴幾乎波及到所有的短視頻平臺，收到衝擊最大的當屬美拍、秒拍，分別收到下架30天和無限期整改的處罰。頭條和快手一方面通過收購（頭條收購陽關寬頻、快手收購A站）解決資質問題，一方面以極強的求生欲，積極配合整改內容、加強審核，躲過了此次風暴，並在逆風中得到了長足的發展，形成了抖快雙雄並立的格局。與此同時，政策風暴進一步整頓了短視頻市場，大幅度提高了入局門檻，這也導致了後續入場的選手大多擁有巨頭背景。
丨抖音、快手兩分天下：從流量競爭到商業變現效率競爭
要說到著這一期間，表現最耀眼的，當屬抖音。
2018年春節伊始，抖音一系列精彩至極的營銷手段（尬舞機、百萬英雄、抖音紅包），帶來了近3000w日活躍用戶的增長，一舉超過同系的西瓜、火山，成為頭條麾下第一短視頻猛將。4月的監管風暴，也讓抖音有驚無險的接收了來自內涵段子的大量用戶。6月，抖音對外公佈DAU達到1.5億，距離產品上線僅1年半的時間。
當外界還在質疑短視頻商業變現的時候，抖音在商業化上面開啟了教科書一般的 神操作，目標之明確、效率之高令人瞠目結舌。
其中，成效最高的當屬營銷體系的搭建。
2018年3月，與頭條“魯班”系統打通，上線信息流廣告；
6月，上線DOU+功能（類似快手粉絲頭條），上線藍V企業號功能；
7月，上線星圖平臺，規範KOL營銷；
自此，抖音完成了集信息流、KOL、藍V企業號的營銷閉環。
2019年1月，字節跳動發佈旗下營銷服務品牌—巨量引擎，整合了包括抖音在內的字節跳動系多個產品的營銷服務；7月，星圖升級，支持西瓜、火山KOL入駐，據卡思數據統計，目前，抖音粉絲量10w+的活躍創作者數據已超過7.5萬+。再加上上線起就與今日頭條和火山同步的藍V，字節跳動將抖音成功的營銷體系，同步覆蓋到頭條系其他產品上面。
抖音於2018年10月發佈的小程序平臺，在2019年下半年也開始發威，以丁香醫生賬號為例，通過小程序鏈接將在線答疑、預約、用戶賬號體系等功能無縫移植入藍V賬號乃至每一條視頻內容之中。實現從看視頻—諮詢—預約的一站式轉化，吸引了大批廣告主積極建站，在產品層面實現了與廣告主深度鏈接。
在電商領域：
早在2018年3月，抖音就開始了電商嘗試，添加購物車功能，開放淘寶入口，加強短視頻種草後的電商轉化。然後一步一步放開購物車門檻，直到2018年12月全面開放購物車後，立即打通頭條系自有電商平臺——放心購商城。
2月，小米有品藉助一場超級挑戰賽，與抖音聯手推出了小程序電商平臺；6月，抖音與淘寶簽訂被外界傳言70億框架協議的同時，陸續為京東、網易考拉、唯品會等開通小程序電商平臺，與自己的電商平臺組成好物聯盟，好物聯盟擁有更便捷的消費流程，還支持裂變，可見抖音自建電商生態的決心。
最後再來看一眼遊戲和直播領域：
對於抖音亦或是頭條來說，強調效果的遊戲行業一直以來就是最重要的廣告主。在抖音上，幾乎可以找到任何一款熱門遊戲的藍V賬號，遊戲廣告投放量高峰時，甚至可以佔到其信息流投放的半壁江山。對遊戲行業的熟稔以及強大的流量資源，促使抖音走上了遊戲發行的道路。
2019年1月，抖音推出小程序遊戲——音躍球球，4月，獨立上架App store，並取得了不俗的成績，同期陸續收購、投資了幾家遊戲公司，6月宣佈自研重度遊戲，讓人產生無限遐想。
在遊戲直播領域，受頭騰大戰影響，騰訊系王者榮耀、絕地求生等熱門直播遊戲禁止在頭條系產品上播放，因此， 抖音斷掉了遊戲直播的路線轉而對工會開放了懷抱，大肆發展泛娛樂直播。
或許，抖音本身的中心化運營策略不利於大號主播的養成，但是別忘了還有火山這款與快手極度相似且光芒一直被抖音掩蓋的APP，2019年7月星圖平臺開放火山KOL入駐，2019年11月，抖音針對工會、主播召開線下大會，發佈了直播日結的政策。2020年1月，火山正式改名抖音火山，宣佈兩大平臺全面融合，火山上直播模塊進一步突出，主播可以接收到來自抖音的流量加持，而抖音上勢必也會加強直播類內容的展示。
在抖音的強勢進擊下，一向被用戶推著走的快手也不再“佛”系，主動的放開了雙腳。
在營銷端，快手緊追著抖音的步伐，於10月的FE+大會發布快手營銷平臺，同樣整合了信息流、KOL、商家號業務，至此兩家營銷產品佈局從表面看已經十分相似。
但效果卻規模卻和抖音存在一定的差距，一方面，快手不會改變“普惠”的核心運營思路，雖然在極力引入MCN、KOL，卻也無法短時間改變內容表現；另一方面，快手的基因是內容+社交，與字節跳動相比，商業化的進程速度也更傾向於在私域的深度挖掘上變現。
在直播領域，快手一騎絕塵，建立了絕對的領先地位。以往單純的秀場直播難以持續，而純粹的電商直播又缺乏新鮮的流量來源，所以當短視頻逐漸佔據互聯網娛樂時長的時候，快手的優勢愈發凸顯出來。
自2016年的千播大戰起，快手就在產品內加入了直播功能，那時的直播主要是靠娛樂直播為主，主播通過發佈短視頻，獲取公域流量，再通過直播加強用戶粘性，沉澱私域流量，與粉絲深度互動獲得打賞 。早期的散打哥就是靠發佈正能量視頻積累到千萬粉絲。
隨著快手用戶量逐步增多，用戶產生了各種的需求，其中的購物需求在直播中得到了釋放。粉絲對主播的長期追隨，產生了極強的信任感，對於主播推薦的產品，甚至可以達到毫無理由的支持。這其實也不難理解，快手的強社交屬性，形成了類似線下的“熟人”效應，同樣是消費，下沉用戶更願意選擇找“熟人”。
2018年4月，快手正式上線快手小店，打通淘寶、魔筷、有讚的電商入口，後發佈燎原計劃，一系列動作徹底引燃了電商的火，吸引了大批的電商主播進入，也就形成了現在快手電商的兩大主播陣營：
第一種是由傳統的娛樂主播轉化而來，依舊是通過短視頻和直播吸粉，變現的核心通路是依賴以電商為主的刷榜、秒榜（如：小伊伊），也有部分娛樂主播會參與帶貨，獲得相應的佣金收入（如：捉只快樂的5 00萬）；
另一種是電商主播，這部分主播多擁有自有供應鏈，貨源充足，如：辛巴、週週珍可愛，也有部分以帶貨為主的大主播，擁有出色的選品能力和帶貨力（如：貝源哥、玩家就是玩），並通過人設打造（包括：專業人設、成功人設、閨蜜人設等），積累了大量粉絲，贏得了粉絲的信任和追隨。
但快手主播的電商賣貨能力，得以被外界廣泛注意到，還源自於：2018年的快手賣貨節上，散打哥一天賣出了1.6個億，從此，快手建立了自身在電商領域的“第三極”位置。
2019年，快手進一步接入拼多多、京東，並不斷定製電商規則，規範直播電商，多次調整佣金制度，與淘寶等電商平臺進行博弈。截止到2019年12月，快手數據稱，在快手上的電商創作者規模已超過100W。
除了電商直播外，快手的遊戲直播也表現突出。2019年3月，通過多場官司，頭條系產品被禁止播放騰訊旗下幾大國民級遊戲（王者榮耀、和平精英、絕地求生、英雄聯盟、穿越火線）的視頻與直播；而快手則通過與騰訊的深度牽手，獲得了此消彼長的瘋狂增長。2019年7月，快手公佈遊戲直播數據達到3500萬，超過鬥魚、虎牙，成為第一；到了12月，遊戲DAU增長到5100萬。
現如今，快手已不再只是一個嚴格意義上的短視頻平臺，還是國內最大的直播平臺，直播DAU已破1億，無論是出於娛樂、社交、遊戲還是購物目的，用戶每天都在與這個平臺深度鏈接。
丨 越來越“像”：抖、快赤膊拼殺戰全面開啟
2018年上半年以前，公眾對於快手與抖音的認知差異還是很明顯的，抖音主打潮流，快手主導老鐵和土味視頻；前者的壁壘在入駐的MCN機構數量，後者 的壁壘則是老鐵文化下的粉絲經濟。
而時到如今再想找到這樣清晰的邊界，已經十分困難。數據顯示，2018年2月，抖快的重合用戶佔比為14.6%；而到2019年5月，抖音、快手的用戶重合佔比已經高達45%。
2019年6月，宿華在快手發佈了內部公開信，定下了3億DAU的年度目標，號召全體員工進入戰鬥狀態。對於抖音來說同樣也不例外，無論是創作者扶持計劃，還是新業務，都幾乎和前者保持著近乎一致的步調。8月，為了吸引新用戶，快手推出“快手極速版”，在採用紅包戰術，去除電商入口的同時，甚至放棄了一直堅持的雙列瀑布流展示，改用抖音的單列展示。並由專業的內容團隊人工“淨化”內容池，再由系統推薦分發出去。
8月底，抖音推出“抖音極速版”和“剪映”分別針對“快手極速版”、“快影”進行防禦。2020年1月，抖音於火山合併，向火山輸出抖音內容，並給予抖音流量扶植；而火山在產品形態上，用的則是快手的雙列瀑布流展示。
除了產品層面外，快手於11月推出汽車頻道“快說車”，一方面希望打動更多的汽車品牌廣告主，另一方面也是對頭條懂車帝進行攻擊；同時，11月的GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬宣佈將在春節前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動，再次表明快手進軍教育生態的決心。
在電商層面，抖、快一邊與淘寶、京東糾纏曖昧，另一邊積極建設自有電商生態的同時，快手選擇了擁抱微信、拼多多，抖音擁抱考拉、唯品會，似乎也形成了各自的陣營。抖音與快手的競爭在各個戰場全面開花。
但無論平臺間的競爭多激烈，對於創作者、用戶、品牌主而言，都是極度利好的
。於創作者而言，擁有更多元的內容分發渠道，在擴大自身影響力同時，獲得更豐富的變現通路。為了進一步優化內容生態，盤活DAU，平臺也會從政策、流量等維度給予優質創作者/機構更多支持；
於用戶層面：平臺創作者和算法推薦邏輯的優化，將帶來更優質的內容消費體驗，建立在信任基礎上的KOL種草推薦，也能幫助用戶縮短時間；
於品牌層面：內容營銷無疑是2020年品牌營銷的主流，隨著抖音強化對私域/社交流量的深耕，和快手加大對MCN機構產出的優質內容/紅人的扶植，品牌主的營銷落地都擁有了更豐富的載體和展示空間。
這一篇：是為總結。下一篇：火星營銷研究院將從平臺、創作者和營收變現三個角度，為你解讀：2020，短視頻走向何方？
年終總結丨2020，短視頻內容營銷的風，將往哪吹？
火星文化李浩：2020年入局紅人電商為時不晚，直播帶貨還有足夠多的紅利期
卡思數據發佈《2019短視頻KOL年度報告》
