當沙丁魚從美國加州蒙特利海域中幾乎消聲匿跡的時候，沙丁魚商品交易員開始互相競標，導致每罐沙丁魚價格飆漲。一天，一個買家決定打開一罐沙丁魚罐頭，好好犒賞一下自己，可是不一會兒他就感到肚子不舒服，趕緊告訴賣家說沙丁魚有問題。賣家回答道：“嗨，你沒搞懂，這些沙丁魚不是用來吃的，它們只是用來炒作的。”
——摘自賽思.卡拉曼 《安全邊際》
十月一日，當萬眾矚目於國慶大閱兵時，有些人卻緊盯著天貓網站。上午10點，天貓正式開售53度飛天茅臺，1499元一瓶，結果秒光。物美在北京分四天投放8萬瓶茅臺，引來上千人從一大早排隊。
類似的故事也先後在Costco和蘇寧易購上演。中秋節前，上海Costco開業，萬人空巷，甚至引發交通大堵塞。1萬瓶的飛天茅臺，幾乎是被秒搶。
秒光的背後是茅臺酒市場指導價和實際零售價格之間的巨大價差。
53度飛天茅臺的市場指導價1499元，但零售價格在今年初就突破2000元，入秋後不少已經漲到2300-2500元，有些地方甚至曾接近3000元。在升值預期下，不少經銷商囤貨惜售，黃牛黨們也加入進來，參與炒作。
中國有兩種白酒，一種叫貴州茅臺，一種叫其他白酒。因為沒有哪一種白酒能像茅臺一樣，經常會引發二級市場的大量囤貨與瘋狂炒作。
今年5月，執掌茅臺20餘年的袁仁國落馬，從貴州省經信委空降茅臺不到兩年的李保芳成為新的掌門人。中秋節前，李在暗訪茅臺專賣店後，頗有政治智慧地提出：茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的。
為了執行酒喝不炒，平抑瘋狂的零售價格，茅臺集團近期加大了在電商和商超等直銷渠道的投放，推出1499元市場指導價的飛天茅臺。數萬瓶下去，通常秒光。
在茅臺零售價格節節攀升時，公司股價在今年也屢創新高。2019年9月最後一個交易日，貴州茅臺收盤於1150元。總市值高達1.44萬億元，高居滬深兩市第四位，僅列在工商銀行、建設銀行和中國平安三大金融企業之後。
如果按流通市值計算，貴州茅臺1.44萬億元，工商銀行1.49萬億元，二者已無限接近。9月下旬，貴州茅臺曾一度超越工商銀行，成為A股流通市值最高的企業。
一家烈性酒企能達到如此高度，在世界各國中是絕無僅有的。
貴州茅臺1.44萬億的總市值也秒殺眾多白酒企業。除茅臺外，另外16家上市白酒企業總市值只有1.13萬億元。這些企業包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒等名酒企業。
2018年4月，袁仁國出席亞洲博鰲論壇，在回答主持人提問時表示，作為茅臺董事長，不敢說茅臺是偉大的企業，只能說離偉大的企業越來越近了。過去四年，上證指數從高處下跌超過40%，貴州茅臺股價卻上漲超過4倍。這家從貴州山區走出來的白酒企業在銷售收入、利潤和市值上，都成為全球酒業的老大，確實是“離偉大的企業”更近了。
不過，偉大與否已經和袁仁國無關了。今年5月，袁落馬被查。官方說法是，袁將茅臺酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具，進行政治攀附，撈取政治資本,大搞權色、權錢交易。
一家酒企的老總，能同時和權、錢、色都扯上關係，也算是中國特色。
01．
在中國的諸多名酒中，茅臺的歷史其實相對比較短。雖然有人考證說，在漢武帝時期，在當時的南越國（今茅臺鎮所在的仁懷縣一帶）已開始出產酒，但茅臺鎮真正開始產酒，應該在明朝嘉靖年間。
茅臺酒廠的所在地，名楊柳灣，有一個化字爐，建於明朝嘉靖八年（1529年）。捐建者的戶名中有“大和燒房“。燒房是舊時燒酒作坊的簡稱，據此推斷，茅臺鎮開始產酒大約始於約500年前。其後仁懷屢受兵災人禍，城堡焚燬。茅臺鎮恢復生氣並開始批量生產酒，已是到了清朝嘉慶年間。據清代《舊遵義府志》，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石“。
當時有詩記述仁懷風景，“茅臺香釀釅於油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”。這說明，當時有閒階級已經在赤水河邊開始泛舟飲酒了。
到了清朝咸豐和同治年間，由於鎮壓太平天國以及苗族人的起義，清軍對茅臺鎮進行了大破壞，白酒的生產和集市繁榮受到嚴重影響而趨於衰落。
解放前，茅臺鎮真正上規模的燒房有三家，始建於同治二年（1863年）的成義酒坊，創始人華聯輝，創立於同治十二年的榮和燒房，創始人王立夫，以及成立於1929年後來被貴州財閥賴永初買下的恆興酒坊。這三家燒房生產的茅臺酒後來被簡稱為華茅、王茅、和賴茅。
所以，如果茅臺僅憑這點釀酒歷史，要談出身、談祖上，談血統，汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、五糧液們都會笑了。
汾酒：中國最古老的名酒之一。在南北朝的北齊（公元550至577年）時，汾酒就以名酒為世人所珍愛。據《北齊書》記載：“帝在晉陽，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝於鄴酌兩杯”。
帝是當時北齊皇帝的高湛，他這是在向別人推薦汾清，當時汾酒的名稱。汾酒產於汾陽杏花村。到了唐朝，詩中已經有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村“，說明在唐朝汾酒已經名聲遠播，比茅臺幾乎早了一千年。
五糧液：五糧液產於四川宜賓，宜賓出產名酒有文獻可查的就有1200多年曆史。從唐至宋的數百年間，曾出產過重碧、荔枝綠、春碧、以及後來的姚子雪麴酒。目前公司有400多年連續使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這點是茅臺無法比擬的。
古井貢酒：古井酒廠在安徽亳縣城西，素有產酒歷史，酒廠的古井有1400多年曆史，從明朝萬曆年間起，在明清兩代均被列為進獻皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。
瀘州老窖：四川瀘州素有產優質白酒的歷史，最出名者當屬瀘州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代，始建於1573年的老窖是我國連續使用時間最長的窖池群。建於清朝的窖池群還有一堆，這點也是完勝茅臺。(注：下圖為國窖1573窖池）
其他如西鳳酒、劍南春、洋河大麴、全興大麴等，如果追溯歷史，也比茅臺要久遠一些。
從近現代的酒業歷史看，茅臺對其他名酒也無太大優勢。
這其中有件事值得一提。1915年，茅臺酒榮獲了巴拿馬萬國博覽會金獎。在茅臺後來的市場推廣中，這個金獎會被經常提到。2001年，貴州茅臺上市，招股說明書中也專門提到此事，稱“1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會期間，北洋軍政府農商部把成義、榮和兩家燒房所產白酒一概以茅臺造酒公司的名義，送出參展，統稱茅臺酒。在本屆博覽會上，茅臺酒被評為世界名酒，獲得了金獎和獎章“。
茅臺確實是拿了金獎，只是份量遠沒有想象那樣重。
事實上，這個博覽會是美國為慶祝巴拿馬運河的開通，在舊金山舉辦的一次博覽會。博覽會從1915年2月開展，展期長達9個半月，總參觀人數超過1800萬人，影響很大。
當時的袁世凱政府派出中國參展團，團長為陳琪。博覽會共設獎六等，分別為Grand Prize(大獎章)、Medal of Honor(名譽獎章)、金獎、銀獎、銅獎、以及榮譽提名獎。這裡的金獎其實相當於三等獎，真正的一等獎為大獎章。
在酒類中，茅臺酒和西鳳酒獲得金獎。獲得大獎章的有四家來自中國：直隸高梁酒、河南高梁酒、廣東果酒、以及山西高粱汾酒。是的，你沒看錯，目前在產的中國名酒中，汾酒是拿了真正的大獎，茅臺相當於弄了個三等獎。茅臺和汾酒還曾圍繞這事打了不少嘴仗。
當然，後來也有酒企站出來說話，主動認祖歸宗。比如河北衡水老白乾說當年的直隸高梁酒就是衡水老白乾，河南寶豐酒稱自己就是當年的河南高梁酒。
祖上一榮耀，都想往上靠。
萬國博覽會的故事其實沒完。當時茅臺鎮送的是兩家燒房的白酒，商標土的掉渣，分別叫“茅臺村榮和燒房製造“和“茅臺村成義燒房製造”。後來主辦其事的仁懷縣官員靈機一動，決定將兩家產品合為一個，重新包裝，起名曰“茅臺造酒公司”。翠花變成Emily後，沒想到拿了金獎。
獲獎之後，問題來了：這個獎到底算是誰的？榮和和成義兩家燒房還為獎牌歸屬打起了官司。1918年，時任貴州省長的劉顯世對這起延續三年的官司做出最終裁決：金獎由兩家共享。
02．
真正奠定茅臺國酒地位的不是那枚金獎，否則在今天的酒桌上，拿了大獎章的汾酒更有資格成為宴請賓客的第一選擇。茅臺能有今日，很大程度上受益於它所謂的紅色基因。
關於紅色基因的史實說法頗多，大體情節是：1935年1月，中央紅軍到達茅臺鎮。紅軍只餘不到3萬人的部隊，為躲避幾十萬敵軍的圍剿，正準備從茅臺鎮第三次渡過赤水河。在茅臺鎮，紅軍遇到了茅臺酒。由於存酒較多，紅軍得以豪飲，有些戰士甚至用酒擦身子，泡腳，以消除行軍的疲勞。
紅軍在茅臺鎮只待了短短兩天，這兩天卻極大地改變了茅臺酒的命運。在2005年茅臺集團出版的《周恩來與國酒茅臺》書中，在回憶當年這段故事時寫道：毛澤東說，茅臺是出名酒的地方，用來擦腳可惜了。周恩來則說，同志們，這是巴拿馬萬國博覽會獲了金獎的茅臺啊。
新中國成立時，在茅臺鎮喝過酒的不少人站到了天安門城樓上，慶祝這個國家的新生。因為長征的特殊機緣，周總理對茅臺情有獨鍾。他本人又是品酒高手。據說，開國大典的國宴用酒就選擇了茅臺。（注：下圖照片為茅臺展覽廳）
汾酒後來站出來說，新中國成立時國宴用酒並不是茅臺，而是汾酒。當時茅臺路途遙遠，且產量有限，無法滿足需求。但是，建國後不久，茅臺成為國宴用酒卻是不爭的事實。後來，周恩來在正式的外交場合宴請胡志明、尼克松、基辛格等人時，用的都是貴州茅臺。
上有所好，下必甚焉。茅臺酒作為高端用酒的地位就此確立。
如果換一位不善酒不懂酒的開國總理，或者當年紅軍不是路過茅臺鎮而是路過杏花村用了汾酒或者路過四川用了全興大麴擦洗身子，茅臺可能就面臨完全不一樣的命運。
有時候你以為比的是實力，比的是歷史，其實也是比運氣。
解放後，當茅臺擺上國宴時，像同時代的許多私營企業一樣，茅臺鎮上三家燒房的命運也發生鉅變。1951年2月，榮和燒房老闆王秉權因拒絕公私合營，以通匪罪在被槍斃，燒房被政府沒收。同年11月，仁懷縣政府以人民幣舊幣1.3億元，合人民幣1.3萬元將成義燒房全部收購。恆興燒房老闆賴永初以盜竊國家黃金罪在次年7月被判刑10年。12月，恆興燒房被政府沒收。
匹夫無罪，懷璧其罪。至此，三傢俬營茅臺酒燒房便轉變為國營企業，1953年更名為貴州省茅臺酒廠，這便是貴州茅臺集團的前身。
建國後，國內先後對白酒進行過五次評比。茅臺雖然每次都被評為名酒，但對其他名酒如汾酒和瀘州老窖等並無形成輾壓式的優勢。
1952年第一屆評選，由輕工部組織，只評出四大名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州大麴、西鳳酒。但是，影響最為深遠的是第二屆，即1963年的評選，在輕工部的組織下，評出八種名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大麴、茅臺酒、西鳳酒、汾酒和董酒，即所謂的“老八酒”。
第二屆評比，比第一屆要嚴格的多，參評的白酒全部採用統一簽封，進行盲評，結果五糧液得了第一，茅臺只拿下第五。當時香港《大公報》報道了評酒消息和獲獎名單。這中間還鬧出過點意外。評酒出來後，周總理正率隊在國外訪問。他用茅臺宴請外國新聞記者，稱這是中國最好的酒。一位外國記者知道大公報的報道，說現在中國最好的酒是五糧液。
據當時主持白酒評選的周恆剛回憶，總理回國後就讓當時的輕工部部長解釋一下。輕工部極為重視，又組織專家對酒樣進行了盲評，結果還是一樣，結論是茅臺的質量確實是下降了。後來在周總理的批示下，周恆剛以評酒專家的身份，直接到茅臺搞試點，抓質量。
輕工部在1979年、1984年和1989年又組織過三次評選，入選酒企名單有所擴大。在五次全國性的名酒評選中，全部入選的只有茅臺、汾酒、瀘州老窖（包括瀘州大麴），入選4次的有西鳳酒、五糧液、古井貢酒、董酒等。劍南春、洋河大麴、全興大麴等也多次入選。
這時的茅臺遠未一騎絕塵。
03．
建國以後，汾酒長時間佔據行業老大。80年代初，瀘州老窖也一度是酒業頭牌，其年銷售額一度超過四川其他五朵金花之和（五糧液、郎酒、沱牌麴酒、全興大麴、劍南春）。
貴州茅臺產量小，還連年虧損。1978年，茅臺酒廠產酒1068噸，第一次突破千噸。1985年，茅臺酒廠產量達到1265噸，產值1165萬元，盈利576萬元。這是茅臺十幾年首次實現贏利。
1988年7月，國務院決定放開名煙名酒的價格，不再由國家統一定價，改為由酒企按市場供應，自由定價。放開的名酒共有13種，包括茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大麴，雙溝大麴、全興大麴，劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、和特製黃鶴樓。
這個決定深刻改變了白酒行業的格局。
汾酒抓住機遇，擴張產能，在 1985 年成為全國最大的名白酒生產基地，1988年至1993年，山西汾酒連續六年在銷售收入和經濟效益連續居於首位，是名符其實的“汾老大”。
名酒價格放開後，汾酒採取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在價格上調後又主動降下來。瀘州老窖也有誤判，當時的廠長王明藻提出“變名酒為民酒”的戰略，不斷降價以擁抱消費者。
價格戰通常是擴大市場份額的利器，但這一規律並不適用於高端白酒。多少年後，當茅臺和五糧液們曾先後祭出“限量保價”的大招，並牢牢佔據高端酒前兩位時，汾酒和老窖們才體會到這個錯誤的代價。
在中國，喝酒是一件大事。價格下來了，檔次也就下來了。
名酒價格放開後，五糧液成了最大的受益者。1994年，在當時老廠長王國春的帶領下，五糧液提價三次，晉升白酒一哥。1998年，五糧液第四次提價後，成為當時單價最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國成立50週年慶典的宴會桌。
此後的十餘年，五糧液一直是白酒之王，貴州茅臺只是一個跟隨者。2003年，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅臺只有24億元。53瓶飛天茅臺的單瓶價格在200元左右，比五糧液便宜幾十元。
五糧液後來犯了一系列的錯誤。在大經銷商體系的框架下，五糧液推出了一大堆子品牌，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價酒雖然有助於提高營收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。
反倒是茅臺，集中精力走高價路線，執行超級大單品戰略。從2000年至今，飛天茅臺先後10次提價。出廠價從每瓶218元一路上調至969元。2013-2014年期間，限制“三公消費”重挫高端白酒業，五糧液在價格上先上調後下調來回折騰，飛天茅臺始終堅持 819元的出廠價格，並嚴令經銷商不得隨意降價銷售。
光提價還不行，茅臺還很會講故事，比如離開茅臺鎮就造不茅臺酒，赤水河神秘的微生物、生產週期長，受限於基酒產能等。總之，雖然是工業化生產的東西，但如果能增加些神秘色彩或製造短缺概念，就更容易有市場。
五糧液和瀘州老窖也喜歡談微生物，談古窖、談窖泥，就像可口可樂宣揚神秘配方一樣，玩的都是套路。
2005年，五糧液的營收達到63億元，貴州茅臺只有30.1億元。但是，貴州茅臺的淨利潤達到8.5億元，首次超過五糧液。2006年，飛天茅臺市場零售價超過經典五糧液，次年，出廠價又超過了經典五糧液。2008年，貴州茅臺營收達到82.4億元，五糧液只有79.3億元。這是貴州茅臺首次在營業收入和淨利潤上全面超越五糧液。
五糧液時代由此結束了，貴州茅臺成為新的白酒之王，並和其他白酒企業之間距離越拉越大。
2018 年，茅臺營業收入達到772 億元，實現淨利潤 378億元。五糧液營收400.3億元，淨利潤140.4億元。其實，從2017年起，貴州茅臺一家上市公司的淨利潤超過其他A股16家上市白酒企業（包括五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等）的淨利潤之和。
從其他財務指標看，茅臺也是獨步酒林。在2009至2018年的十年間，貴州茅臺的平均毛利率高達91.5%，淨利潤率為47.1%。其他16家上市酒企的毛利率為61.7%，淨利潤率為16.5%。
十年間，飛天茅臺的出廠價從每瓶439元提高到目前的969元，漲幅不過一倍有餘，但是貴州茅臺的營業收入卻增長了7倍。收入的增長既憑藉價格的提升，但更主要依靠量的驅動。2009年，茅臺酒產量0.98萬噸，2018年達到3.25萬噸，銷量增長了二倍多。
這才是茅臺的真正可怕之處。價格一路上提，銷量不降反升。
最近數年，量價齊升的故事也發生在其他白酒企業身上，如五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份等。所以有人說，白酒是A股裡的最好的賽道，茅臺則是這個賽道的王者。
04.
簡單地算一筆賬：目前一瓶飛天茅臺的出廠價為969元，按過去10年平均毛利率91.5%計算，一瓶酒的成本價只有82元左右。茅臺給經銷商的官方指導價為1499元。
但是，除了茅臺集團可以監控的渠道外，飛天茅臺的實際市場零售價在2300-2500元，有些地區的曾一度接近3000元。終端銷售價格相當於成本價的30倍至40倍。
驅動茅臺價格零售價格大漲的不單純是消費需求，還包括投資需求。由於市場目前有對茅臺提價的預期，加上今明兩年茅臺受制於基酒產能從而限制產量的增加，引發惜售囤貨的心理，進一步助推了價格的上漲。
2010年10月，湘財證券的分析師趙軍提出：茅臺不僅是黃金，而且超越黃金。他在研報中寫道，“茅臺不僅是高檔白酒，從投資的角度來講，某些時候就是黃金，甚至超越黃金。只要茅臺酒在中國白酒業的高端地位不變，那麼茅臺酒超越黃金的投資價值就很難改變。”
這大概是國內關於茅臺酒投資屬性的最早論述。從彼時起，每當茅臺酒終端價格大漲時，茅臺的投資屬性就會像茅臺的護城河一樣，會反覆被許多茅粉們掛在嘴邊，津津樂道。
提價預期也刺激了茅臺股價的上漲。今年白酒板塊表現搶眼，茅臺雖然股價漲幅不及五糧液和山西汾酒等，但也翻了一倍。由於體量巨大，按九月底的市值計算，在中國A股所有上市公司裡，貴州茅臺以1.48萬億元排在第四。即使算上在香港上市的騰訊以及美股上市的阿里巴巴，貴州茅臺也可以妥妥地排進中國上市公司市值前十強。
五糧液位列第十一位，排在交通銀行、長江電力、中國人保、中國神華、恆瑞醫藥、美的集團、格力集團等知名大藍籌之前。中國A股上市公司二十強中，居然有兩個賣烈性白酒的。
空談誤國，喝酒興邦。
反觀美股，前二十強高科技企業佔了7家，包括微軟、蘋果、亞馬遜、Facebook、和谷歌等，金融企業4家。其他還包括零售、日化、石油、娛樂等。可口可樂市值排名第23位，市值2316億美元。茅臺和可口可樂的市值，也就一個漲停板的差距。
可口可樂的消費者遍及全球，至少有十幾億人，貴州茅臺的經常消費者最多也就幾百萬人。但是，在估值上東方神水已經趕上西方神水。中國確實是一個神奇的國度。
十多年前，袁仁國還在執掌貴州茅臺時，曾將目標設定為追趕全球酒業巨頭帝亞吉歐。帝亞吉歐歷史悠久，旗下知名品牌眾多，包括像Johnnie Walker， Crown Royal加拿大威士忌等著名品牌。時光流轉，如今的貴州茅臺市值超過全球三大烈性酒公司帝亞吉歐、保樂力加和百富門之和。
這是貴州茅臺，或者說，中國白酒業的高光時刻。
只要樂觀的情緒充斥市場，茅臺高高在上的零售價格和股價似乎沒有下跌的理由。但是，當生產成本價82元一瓶的飛天茅臺被賣到接近3000元時，這裡早已埋下泡沫的種子。
大反轉不是沒有出現過。2012年，出廠價為819元/瓶的53度的飛天茅臺曾一度被炒到2300元/瓶，並且一瓶難求。但是，在限制“三公消費”政策出臺後，飛天茅臺在短短一年內跌到千元以下，囤貨的經銷商曾哀鴻遍野。
歷史或許不會簡單的重複，但人類的歷史表明，泡沫終將破滅。白酒江山，本無常主。（注：文中部分照片為作者實地調研時拍攝）
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