PART 01 前言
在2020年春節新型冠狀病毒肆虐期間，各種遠程協作、在線共享、可視化需求層出不窮。2月3日，全國近兩億人開啟了“雲辦公”，企業服務公司紛紛開放遠程協作服務。
從客觀的角度來說，此次武漢疫情的確是巨大的危機，但是危機使得市場格局重新被界定。對於可以利用這種格局的企業而言，危機也是契機，如遠程及在線技術就面臨著跨越式發展的契機，這將使數字化經濟不僅服務於消費，還能更多地服務於生產及產業鏈，加速各行業的數字化轉型。
作為線下媒體行業，我覺得這次疫情是線下媒體產業升級的好機會。疫情期間人員流動的限制、社區進出的限制對線下媒體的上刊及運營造成了極大的困擾，這會大幅提升線下媒體推進遠程技術和數字化轉型的積極性。
事實上，隨著網絡數據的互聯互通，線上廣告為客戶提供了豐富的數據。客戶開始不滿足線下廣告的理論化評估，更傾向於精細化的評估方式。這是廣告產業正在經歷的一場變革，也是對線下媒體的一個挑戰。隨著線下媒體的數字化，未來將沒有線上線下媒體的區別，只有數字化與非數字化的物種差異。所以我總結了分眾傳媒數字化轉型的經驗，希望為線下媒體產業升級提出思考。
PART 02
線下媒體產業數字化進程相對較慢，
可能有這四方面主要原因
一是線下媒體多年來既定的穩定成熟的企業架構運轉模式，技術壁壘導致在互聯網，大數據，人工智能等新興技術高速發展的今天，傳統線下媒體與新技術發展脫節，對新技術瞭解和應用甚少，決策與變革速度慢，技術壁壘是最大障礙。
二是數字化轉型以效率為先導，會牽涉到企業的商業模式和組織架構的改變，這不是單純業務部門的小改革，而必須是一個企業自上而下的有整體規劃的變革，是企業“革自己的命”，需要企業領導有堅定的改革決心。
三是線下媒體企業都是垂直部門化管理，內部系統互相獨立，數據相互割裂。由於缺乏有效的數據資源，也難以與外部進行高效的數據合作和聯通，無法為客戶提供多維度的效果數據。如果要轉型升級，必須打破數據壁壘，就必須要有個系統化深入的數據和業務梳理。
四是既瞭解傳統廣告專業，瞭解企業的業務模式又懂互聯網，雲計算，大數據技術的跨學科創新人才是市場罕見的極度稀缺資源。人才壁壘是巨大障礙。
PART 03
對於線下媒體產業來說，要把這次疫情危機變成產業自我變革升級的契機，我認為有三大要點。
首先，加速數字化改革的進程，這是大勢所趨，誰先完成誰就擁有話語權。我兩年前就看到了這個發展大趨勢，開始探索線下媒體的數字化轉型。目前分眾技術團隊已經打通了線下媒體和線上DSP的對接，完成了分眾電梯媒體數字化轉型。在此次疫情隔離期間，分眾傳媒把不能進入小區上刊變成了這兩年數字化轉型成果的展示契機和公益宣傳的重要陣地。110多個城市70多萬塊電梯屏幕通過分眾物聯網智能廣告平臺遠程推送上刊，幫助政府和大量企業發佈了防疫政策宣傳和防疫知識的公益宣傳，展現了線下媒體數字化轉型的豐碩成果。
其次，廣告產業升級的關鍵還在於改變發展模式，共建生態系統。在萬物互聯時代，沒有一家公司能獨攬所有用戶及數據，因而互通有無，共建生態，完成價值增長，才是整個廣告行業的大趨勢。分眾傳媒與阿里、高德等行業夥伴一起共建了線下廣告新生態，把線下媒體推向數字化、流量化、融合化的全新形態，使線下媒體投放更精準，效果轉化全鏈路分析更完整，線上線下融合更密切，這對於促進整個行業的良性發展意義重大。線上線下一體化時代，必須要在開放中重新定義自身的媒體屬性，靠創新驅動增長，而不再是線性的、靠規模擴張的發展模式。
最後，面對公眾溝通模式的變革，廣告產業要升級應加強公域流量的傳播力。這次武漢疫情，讓大家看到了傳播的力量，尤其是“私域流量”如微信公眾號的影響力。在媒體碎片化的時代，各種信息滿天飛，人們很難辨識，但實際對於大眾而言，最想得到的是透明、公開和及時的官方信息。在這種情況下，騰訊需要上線“騰訊新聞較真平臺”小程序，對各類疫情小道消息、焦點問題、防護措施等進行較真查證、核實闢謠。如果我們的公域流量媒體，比如電梯媒體，在最貼近消費者的場景下，通過數字化推送及時提供疫情相關信息，就能夠幫助大眾隨時瞭解疫情狀況及政策，釐清真假消息，更清醒和鎮定地應對相關局勢，反過來也能幫助公域流量媒體升級傳播力。
PART 04
線下媒體要做到數字化轉型，
需做好3個方向
1、最重要的是人才。無論是廣告產業轉型的整體規劃，還是廣告系統的重構重建，都需要專業的人才。在這裡我特別想強調的是線下媒體的轉型尤其需要兼具線下媒體和數字化媒體運作經驗的跨學科人才。因為線上數字化媒體與線下媒體的專業評估體系和業務運作方式非常不同，如果只生搬硬套數字化媒體的評估方法，並沒有很好的展現其長處反而是放大了線下媒體的短處。
2、要建立起企業自己的大數據庫。大數據庫是數字化轉型的必備基礎設施，是數字化、精準化投放及評估的基石。企業如果沒有DMP數據庫而討論數字化轉型是無源之水、無本之木。
3、要建立跨平臺的數據聯通。數字化媒體的跨平臺聯通性使客戶已不滿足於傳統的廣告效果評估，而需要更豐富的全鏈路效果呈現，這就需要與更多高質量的數據平臺的聯通。數據維度越豐富、質量越高、數據量越多，才能得到越完整的全鏈路效果。
PART 05
雖然強調轉型需要跨界聯通，但線下與線上媒體的特徵和運作方式還是有較大差異的，不能生搬硬套。要推進線下媒體的數字化要切實瞭解自身媒體的特性和需求、做好數字化轉型的成果規劃和階段計劃，才能使數字化真正助推媒體升級。我以分眾傳媒數字化成果作為例子說明，希望大家都能找到適合自身的轉型之路。
實現了線下媒體精準化投放的數據積累和系統化操作。分眾開發的大數據廣告策劃系統基於與阿里系等主流數據源的合作，提供了人群標籤精準定向挑樓、指定地理位置周邊精準定向挑樓、精選品類定向挑樓的功能，並可以直接對接分眾的Kuma投放系統，為客戶多樣化的精準挑樓需求提供了數據和系統支持。分眾還為客戶配備了完善的服務支持，擁有一支具有8-10年4A代理公司策劃工作經驗的服務團隊，他們不僅瞭解客戶的投放需求，也瞭解大數據廣告策劃系統的標籤，可以結合客戶的整體投放策略提供最適合的精準挑樓策略。
實現了戶外媒體系統化、平臺化的投放模式。做過廣告投放的人都知道，十幾年來戶外媒體因其複雜性和不規則性，一直是獨立於其他媒體、全靠人工分具體媒體進行評估和投放。而且戶外媒體有其自身的投放模式及數據採集的難點，因此一直停留在理論化評估的階段。
分眾傳媒通過AI算法，終於實現了戶外媒體投放模式的突破，建立了Kuma新一代物聯網智能廣告管理發佈平臺，它通過實時動態化的庫存及訂單管理、智能化的排片及設備管理、自動化的遠程上刊推送，實現了“選點-排期-排播-素材-排片-上刊”的一站式系統化操作。Kuma系統還大幅優化了媒體資源的售賣，將原本粗放的售賣模式通過算法和系統優化，實現了媒體資源的精細化計算、管理和售賣，為客戶日益增長的精準化、多樣化的投放需求提供瞭解決方案。
在2020年1月Kuma開放平臺還實現了外部DSP的在線詢量，2月份系統迭代，實現線上線下媒體投放的無縫對接，實現第三方流量的分發及長尾客戶的拓展，也標誌著分眾實現了從
人工操作到內部系統化操作到外部平臺化操作的跨越。因為有了Kuma系統，使得分眾傳媒可以像互聯網媒體一樣，不受疫情影響，線上遠程完成廣告投放。實現了設備全程監控、遠程升級及阿里雲實時監播。戶外媒體不同於電視或互聯網媒體，這些媒體的設備都是由用戶自行維護，戶外媒體的設備都是由媒體公司進行維護。以往戶外媒體公司都會有一支龐大的運營維修隊伍，經常巡視來確保設備的正常運行、維護客戶的利益。
分眾傳媒通過大量科技投入技術升級，實現了所有屏端媒體物聯網化，並實現了設備的遠程升級功能。在此基礎上，結合各種系統數據運營數據和反饋信息建立了F-eye智能設備監控平臺，將監控報警系統和運營系統打通，建立了全鏈路智能監控運營平臺，大幅提升了設備維護的時效性和全面性，更好地保障了廣告主的投放利益。
除了物理設備的監控，分眾還響應多家第三方研究公司的要求，開放了監測，通過實時回傳的播放日誌進行互聯網式日誌監播，彙總不同客戶的需求，提供平臺監播報告。在這次疫情期間，第三方監測公司因社區的管控措施被迫停止了所有室內媒體的監測工作，分眾便立即啟動了在線實時監播，為客戶提供了完善的售後服務。
實現了廣告效果評估的標準化和營銷效果評估的全鏈路化。電梯視頻媒體，兼具了視頻媒體和場景媒體的特點，Kantar Media推出Infosys OOH的戶外電視收視率系統，成為全球首個採用收視率方式做評估的戶外媒體。今年初推出的Instar OOH大數據實時收視率系統，結合全新的物聯網與大數據技術，在廣告投放閉環中提供了投放前效果預估與投放後效果回顧這兩個重要的效果評估部分。數據維度也由過去每年一個月的抽樣轉變為全年365天秒級數據，全面地支持了客戶對廣告效果的衡量。通過與電視同樣的策劃語言和數據方式（收視率），客戶不僅能夠對戶外視頻媒體本身進行效果衡量，還可以進行跨媒體的橫向對比，實現多屏整合Mix reach跨媒體投放策略及投放效果的評估。
除了提供廣告效果的評估，分眾傳媒還聯合阿里為客戶提供營銷效果的全鏈路轉化分析。作為唯一進入阿里巴巴數據銀行的線下媒體，全面融入阿里的AIPL (Aware-Interest-Purchase-Loyalty)分析模型，形成了對消費者行為全流程的追溯和歸因分析，同時，也使得廣告主可以基於品牌廣告教育的基礎上再在線上進行二次精準營銷，最終實現真正意義上的品效協同及平臺化的全鏈路量化評估。
分眾傳媒的電梯媒體作為日覆蓋超過 3.1 億都市主流人群的線下流量核心入口，就相當於是一個3億日活人群規模的APP，通過流量化和程序化，完成了“平臺化精準投放+全鏈路數據分析+線上線下整合效果協同”的效能重置，突破了廣告採買及投放時間和空間上的掣肘，實現了戶外廣告規模化和個性化的統一。
PART 06
新冠肺炎這樣的大災，讓線下媒體必須面對重新思考媒體自身架構和資源整合的能力。只有前瞻性引領產業發展趨勢，率先成為線下行業中的數字化革新者，才能成為最具競爭力的贏家。
此次疫情，給企業帶來了5個啟示
1、未來，任何商業都要轉變為智能商業，這也將導致媒體運營模式的重構——從人工決策到系統決策：自動化、智能化。
2、數字化革命，正在重新塑造媒體形態，數字化運營效能是媒體競爭的起點，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。
3、要想贏得未來，媒體需要有數字化戰略體系的搭建，包括數字化中臺，服務和產品的聚合者，以及平臺的合作共建者。
4、智能商業時代，媒體競爭優勢的來源不僅在於規模效應，更有線上線下全鏈路打通的協同效應，開放程度越高，創造的價值就越高。
5、媒體碎片化時代，流量和資源會越發向頭部媒體集中，加之研發和技術人力成本的高企，促使行業淘汰加速，跨媒體跨行業的強強聯手會形成強者恆強的局面。
此次疫情催生了以數字技術驅動的“智能化社會”的加速到來。線下媒體也將進入“新流量”的開放時代。而“生態共建者”，將全面助力品牌突圍流量困頓，撬動各行業更多增長空間。
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