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引言
第二個“千店計劃”變數還有很多...
來源 | CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者 | 張雪梅、周琳
“I m fine thank you and you.”
這句輕鬆調皮的話，於4月15日上午11點49分，出現在漢堡王中國官方微博頁面。
彼時，漢堡王新西蘭母公司破產消息熱度正在攀升。
受疫情影響，新西蘭漢堡王83家門店從上月25日開始被迫關閉。不到一個月，新西蘭先驅報報道，4月14日，漢堡王新西蘭母公司“猛跌入”破產託管。總經理Michelle Alexander表示，公司沒有足夠的資金支付債權人和租金。
那麼，中國業務，還好嗎？雖然漢堡王中國第一時間做出前述回應，但其命運曲線還是引發了多方關注。
自2005年入華以來，16年裡漢堡王幾經沉浮，曾三次提出“千店計劃”，最近一次是在2018底。按計劃，至2021年底，其中國門店數達2000家。
如今，千店計劃是否有改變？將如何繼續推進？漢堡王中國相關負責人拒絕對CEO品牌觀察置評。
01 最高光的2019，一年開了近300家店
2018年12月30日，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳的開業，宣告漢堡王在中國大陸門店數量，達到1000家。漢堡王中國投資有限公司將其看作里程碑式的跨越，也是再出發的起點。彼時，漢堡王第三次宣佈中國市場的“三年千店”計劃：3年內，在中國再開1000家門店。
漢堡王上海青浦合生新天地店（第1000家店）
但話音落下，漢堡王中國在2019年卻鮮少曝光關鍵性拓店動態。漢堡王中國數字營銷總監曾對媒體透露，至去年底，漢堡王中國在華門店總數家超1300家。這意味著，其在2019年的拓店節奏大致為，每天新增1家店。
漢堡王再次提速的底氣，來自於土耳其公司TFI的注資。TFI公司是一家土耳其餐飲運營公司，目前是漢堡王中國與土耳其市場的主特許經營商。
漢堡王中國投資公司戰略關係發展副總裁李柏青曾對外表示，
不拒絕去任何城市，從最核心的城市逐步下沉，同時增加城市的網店密度。即，門店下沉是其關鍵拓店舉措之一。據漢堡王中國官網數據，截止目前，共進駐157個城市，其中華東地區約35%，華北13%，東北約12%，中南約22%，西南約11%，西北約7%。可見，其賴以起家的華東地區，仍是重鎮。就城市線級看，門店多分佈在一二線城市。其中，一線城市就有357家。
可見，漢堡王的門店下沉策略受到阻礙。原因之一是，其客單價比同行高。漢堡王客單價為35元，較麥當勞、KFC高出5元。為了尋求下沉機會，漢堡王嘗試多種舉措。
產品端，推出19~24元的“超值套餐”，以適應低價競爭的需求。此外，其強調通過會員運營，刺激消費。2019年雙十二，漢堡王與支付寶平臺推出“會員1元小皇堡和薯條”權益，限定僅會員可領取。數據顯示領取超過400萬份，實際核銷超20萬份，銷售額超過800萬元。
除了在前端針對產品和消費者採取相應舉措，漢堡王還積極推進數智化建設，以此加速發展步伐。
2015年起，漢堡王就向後邁出了數字化三部曲：接入支付寶與微信支付；接入餓了麼、美團外賣，成為第一批進駐外賣平臺的快餐品牌；完備技術，接入各樣點餐、設備等更多數字化體驗，並與2019年分別接入支付寶小程序和微信小程序。
目前，已在200多家門店使用的支付寶大屏自助點餐設備和刷臉支付設備，市場反饋較好。多管齊下推進數字化，目前漢堡王總體門店線上點單平均佔比超50%。
除了與外部平臺合作，2019年開始，漢堡王還做官方小程序持續探索，欲更好地打造私域流量閉環，帶來流量轉化。
疫情期間，漢堡王中國大陸1300多家門店約85%照常營業。目前，暫停營業的門店正以每天3、40家的速度有序復工。漢堡王方面表示，中國業務目前業績已經恢復到接近疫情前水平。
而自疫情發生以來，漢堡王仍開出5家新店。雖然疫情影響在所難免，但漢堡王表示會繼續加大對中國市場的投入 。
02 入華16年，第二個“千店計劃”生變
漢堡王中國內地首店，2005年開在上海靜安寺，首個“千店計劃”隨之出爐——未來5~10年將在中國開設1000家店。
漢堡王中國內地第一家餐廳
彼時，肯德基在中國的門店數已達3500家，麥當勞也有1400家，二者壟斷了中國“洋快餐”市場。
競爭激烈，營銷少，初來乍到的漢堡王連連遇挫。此後近5年，漢堡王一直走不出江浙滬。
直到2012年，漢堡王只進入了中國內地沿海十幾個城市，店鋪數60多家。雖然期間嘗試開拓機場店，但收效甚微。
儘管阻力重重，漢堡王從未放棄衝刺千店。主要原因是，背後一直有資本推動。而其中的關鍵角色是3G資本。
巴西投資集團3G資本，曾聯手巴菲特170億美元收購亨氏，520億美元收購百威，擅長通過大刀闊斧的改革，為被投企業增值，業績全球赫赫有名。
2010年9月，漢堡王董事會接受了3G資本收購要約，以每股24美元，總報價約為32.6億美元（包括債務）完成私有化。
3G資本收購私有化漢堡王之後，第一步就是動刀改革。僅保留52家位於美國的直營店，其餘1.2萬家門店統統出售。
同時，將各地區的所有權與經營權出讓給加盟商，由此漢堡王從一家餐館經營商，轉型為一家靠出售品牌經營權盈利的公司。
此舉對推動漢堡王中國業務快速發展，起到關鍵性作用。2013年，3G資本推動漢堡王（中國）投資有限公司成立，開始全面重整漢堡王在中國的餐廳業務。漢堡王先後攻下海南、長沙、武漢等多個城市，新增門店超100家。
截至該年底，其總共進入50個城市，開始真正意義上的全國佈局，業績快速飛昇。這年7月，漢堡王公佈季報，第二季度利增長30%。
當漢堡王在中國攻城略地之時，集團也開啟了多品牌化運作。漢堡王於2014年8月收購了加拿大知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons。
由此，漢堡王從單一品牌經營，轉向成為一家多品牌的餐飲集團Restaurant Brands International（以下簡稱RBI集團），這也是目前漢堡王全球的母公司。
往後2年，漢堡王在中國繼續拓展門店外，還不斷髮力外賣市場。到2017年，幾乎遍佈一二線城市商業街區，規模效應顯現。
到2018年12月，歷時14年，漢堡王在中國終於實現千店雄心。這意味著，從2015年不到400家店到2019年的千店，其約每3天新增一家店。
與此同時，其在中國的多品牌經營戰略也隨集團的轉型逐漸落地。
2019年，漢堡王收購的咖啡品牌Tim Hortons正式進入中國市場，首店落地上海，目前擁有30多家門店；而其2年前買下的炸雞品牌Popeyes Louisiana Kitchen（派派思）原計劃今年開出首店。
伴隨多品牌化戰略在中國推進，其第二個千店衝刺計劃也高歌猛進。然而，行至中場，卻撞上肺炎疫情。如今中國門店業務雖然已陸續復工，但拓店步伐卻有了更多變數。
還剩700家店，意味著，每天至少開1家店。這個目標，會不會有點懸？
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