□本報記者 趙琳
全民直播時代，直播已經深度滲透進了各行各業。在疫情期間遭遇寒流的線下文化行業，紛紛通過直播拓寬生存空間。尤其是受到衝擊較大的出版發行行業，不僅位於銷售端的書店在線上大試身手，進行內容生產的出版機構也在這次疫情中擼起袖子上場。
淘寶數據顯示，疫情期間開通直播的出版機構數量同比增長5倍，圖書直播場次增長近10倍。在線交流，直播間湧入的人數動輒以萬計，知識能不能“帶貨”彷彿只在“一線”之間，但流量能否轉化為“銷量”則見仁見智。
如同很多出版人所說，多元化的直播活動，展示著作為傳統知識服務行業的出版界積極轉型，力求融入數字化新時代的姿態。毋庸置疑，社群和直播興起重新解構著內容生產版圖。銷售端比往常任何時候都能夠參與到內容生產環節，而且直接影響著“帶貨”效果。
線下營銷停擺，
線上直播浪潮席捲
出版社線下營銷停擺，所有活動只能轉到線上。世界讀書日前後，一場前所未有的直播浪潮席捲各大購物、社交平臺。
4月23日，作家許知遠登上“快手”平臺，和朋友們與大眾談論讀書感受。這場以“帶一本書 走出孤島”為主題的直播吸引了超過十萬人觀看，收穫了46.6萬個贊。23日-25日，包括北京出版集團、北京大學出版社、中華書局、中信出版集團等在內的23家出版機構通過“抖音”直播賣書。
放眼全國，在淘寶、噹噹、京東、卓越等購物平臺，很多出版社更是當仁不讓地幾乎開啟全天直播，請來大咖坐鎮，單霽翔、曹文軒、六神磊磊、麥家、李洱等名人都在不同的平臺上線。除了直播賣書，這些出版社請來的“大咖”主播們還提供讀書建議、發佈讀書感悟，與愛書人廣泛交流，幫助讀者進行深度閱讀。
直播賣書，特別看重的是主播的“帶書能力”，作家和名人在這方面顯然有優勢。根據亞馬遜中國4月20日發佈的“全民閱讀報告”顯示，36%的讀者在選書時看重他人推薦，其中作家和名人推薦書單會成為許多讀者的購書參考，不僅會在線上獲得更多分享和評論互動，還會幫助讀者挖掘新的閱讀方向。
網紅賣書的帶貨能力也非常強。比如，3月21日，安徽少年兒童出版社聯合淘寶第一主播薇婭進行的《中國經典動畫珍藏版》圖書直播，幾分鐘內銷售了3萬餘套，銷售碼洋超過500萬元。該出版社當日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪的第二名。
擁有優質出版資源的出版社，則更多采取的是圖書編輯當主播的方式。山東教育出版社閱讀推廣人予非告訴記者，疫情以來，她在噹噹直播間進行了多場直播，有的書是她自己擔任圖書編輯做的，也有的是同事做的。“總的來說，圖書編輯深度參與過圖書的製作，對內容生產的過程比較瞭解，跟網紅、大V相比，直播過程中更有話可說。”
對於出版社來說，作一場直播，“抖音”“快手”等社交平臺並不是第一選擇。山東教育出版社營銷部門負責人告訴記者，由於要考慮引流轉換，所以不少出版社通常會選擇在電商平臺進行直播。在直播主題的選擇上也有講究，親子閱讀是疫情期間最受歡迎、也最容易帶流量的主題。
4月22日，山東教育出版在噹噹網上進行了一場“國際大獎繪本”專場直播，圍繞世界上歷史最悠久的兒童圖書插圖獎之一的布拉迪斯拉發國際插畫雙年展獲獎作品進行推介，平臺給予了資源支持。閱讀推廣人予非介紹，直播累計在線觀看人數達到了疫情以來的峰值，直播帶貨量也達到了在噹噹網直播以來的最高值，是山東教育出版社到目前為止轉化率最高的一場直播。
在作者、出版社和讀者間
建立新的紐帶
在互聯網浪潮席捲出版業之前，賣書並不是一件複雜的事。
山東畫報出版社圖書編輯郭珊珊告訴記者，傳統出版機構做一本書，通常的流程是市場調研、選題申報、編輯、申報書號、印刷、發行和銷售。傳統的營銷推廣方式是：在位於銷售終端的實體書店打打廣告，在實體書店舉辦新書發佈會或作品研討會，或在雜誌報紙上發發書評、書摘。線上銷售平臺崛起後，噹噹、卓越、京東等平臺迅速發展，人們越來越習慣於網購圖書，圖書也開始進行線上發行渠道的探索。
隨著智能手機等移動端的應用，從最開始的QQ、微博、貼吧等社交平臺，到微信、豆瓣、知乎、小紅書、抖音、快手……層出不窮的新媒體平臺把大眾的注意力濃縮到一塊小屏上。這種變化重塑了人們的閱讀方式，也使得出版人重新思索“如何賣書”這一老話題。
根據4月2日中國新聞出版研究院在線發佈的第十七次全國國民閱讀調查成果，2019年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.41分鐘，電子閱讀器接觸時長為10.70分鐘，接觸Pad（平板電腦）的時長為9.63分鐘。
“從人們對不同媒介接觸時長來看，成年國民人均每天手機接觸時間最長，接近八成的成年人傾向於數字化閱讀方式，過半成年人傾向於手機閱讀。這一數據對出版機構具有極大參考價值。”山東教育出版社社長劉東傑說，出版機構不得不提起精神，用可以想到的一切方法，在用戶觸達率較高的新媒體平臺，佈局好每一個營銷節點。
為什麼要直播？在採訪中，很多出版人都提到，不僅僅是因為疫情的倒逼，更多的是要適應時代變化，抓住“直播風口”。
山東畫報出版社文學編輯室主任韓猛說，直播的最直接目的當然是希望能夠立刻“帶貨”，賣的書越多越好。但是通過線上手段，能讓出版社的品牌“破圈”，被更多人知曉，也相當重要。
山東文藝出版社編輯王懷瑞說，在行業大環境下，快速調整營銷策略、轉變營銷思路，進而調整工作重點，是對每一個出版從業者的挑戰，從事內容生產的圖書編輯也不例外。
“以前的編輯，工作的重點是和作家打交道，甚至很多編輯的職業生涯中只需要維護好一位作者就可以了。現在，一名優秀的編輯不僅僅需要專注於內容，也需要懂發行和市場。”王懷瑞說，現在的編輯什麼都得會，既要和作家打交道，又要會營銷，包括寫軟文、錄視頻、剪視頻、社群分享、直播、主持、開故事會；直播興起後，編輯還要摸清各大電商渠道的打法，會找團購渠道。
山東教育出版社編輯侯文斐認為，直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯繫紐帶。通過直播，讀者更好地瞭解圖書的製作過程，更有真實感貼近感；作者更直接地收穫了認可，也因此更積極地參與到內容生產中；出版社在直播這一輪宣傳中，獲得了真金白銀和影響力的雙豐收。
寫作直播，
抓眼球更要重內容
互聯網營銷，“開腦洞”的效果往往出奇制勝。
疫情發生之初，線上賣書的直播場面大多是以下畫面：主播“硬邦邦”地坐在鏡頭前，舉著一本圖書，從作者、內容、裝幀等方面進行介紹。而進行到現在，直播的方式已經發生了巨大變化。
比如，4月23日世界讀書日當天，今日頭條旗下的番茄小說辦了一場“小說大神催更大會”，三位平臺內的網文作者楊十六、洛城東、京祺進入番茄小說抖音直播間在線更文。
直播鏡頭對準了電腦上的word文檔界面，作者本人只露出一雙手敲擊著鍵盤，有節奏地逐字敲出當天要更新的章節。而作為線上直播的觀眾，可以發評論催更，可以與作者實時聊天，甚至可以通過與作者的交流，來左右這個故事下一段關鍵情節的走向。
這場直播中，作者和讀者之間的交流之頻繁、互動程度之高，可謂空前。在其中一位作者不到一個小時的直播中，有將近1400名用戶發佈了2.7萬多條評論，多為催更情節和關於故事情節走向的評論建議。
“網文雖然不同於傳統圖書，番茄小說雖然不同於傳統出版機構，但是這樣的操作依然可以給予我們啟示。”國內知名出版人三石認為，社群和直播興起給內容生產版圖帶來了前所未有的衝擊，銷售端比往常任何時候都能夠參與到內容生產環節，甚至直接影響生產內容。
三石表示，在直播成為各行各業的營銷首選並持續花樣翻新時，圖書“主播”的表現不能再顯得“含羞帶怯”，不溫不火，中規中矩。“直播賣書是新興事物，在抓眼球和深內容之間的天平上，不易找到平衡，出版機構需要挖掘圖書編輯的潛力，加速探索。”
山東出版集團有關負責人則認為，目前直播並不是出版社主要的業務形式，大部分從業者在心態上對它還比較陌生。各出版社的直播經驗不夠充分，相關人才缺乏，也缺少技術支持，只能通過不斷地嘗試來積累經驗，在“吸引眼球”和“做深內容”之間找到平衡。但是，線上環境的發展為行業合作提供了無限可能，未來出版行業會“雲牽手”更多達人大咖，通過資源整合和品牌塑造，合力推廣全民閱讀。
社群和直播興起正重新解構著內容生產版圖。銷售端比往常任何時候都能夠參與到內容生產環節，而且直接影響著“帶貨”效果。
