許多國人做品牌認為，品牌應該用各種各樣高大上的傳播工具、傳播策略和傳播內容，快速把自己的品牌slogan傳達給市場，從而形成很高的知名度，以促成產品的高銷量。坦白說，這無異於二十郎當歲的小夥子，有爆發力但沒有持久力。
那些年，諸如秦池、愛多、背背佳之類我們耳熟能詳的名牌們，如今你還能記得住幾個呢?可能有人要說，那是傳統營銷時代的產物，與互聯網時代不可相提並論。那麼，前些日子火得一塌糊塗的雕爺牛腩、黃太吉燒餅和馬佳佳如今又命運如何呢?
就像大街上拉10個人問他自己戴的眼鏡是什麼牌子，通常有9個半會說不知道一樣。
這些種種跡象表明：去品牌化是目前快消品行業的一個基本走向之一。
說這些的目的不是為了罵誰或黑誰，只想表達一個觀點：為品牌而品牌就像江湖術士在一鍋醋上加些油，稍微加熱後，表面沸騰了，但內在還是涼的。騙得了一時，蒙不了一世。
去品牌化的品牌戰略與當下的互聯網思維的品牌策略恰恰背道而馳。去品牌化的品牌戰略首先要你忘記自己的品牌名字。有人說，一個上口易記的品牌名字可以為你節省一大半營銷推廣費用，我認為這是最為膚淺的一句話。隨便舉個例子，ERMENEGILDO ZEGNA(傑尼亞)、FERRAGAMO(菲拉格慕)等歐美著名奢侈品牌的名字上口嗎?好記嗎?但是如今看來，很多年輕人以能記住這樣拗口的品牌名字為榮，原因很簡單，因為記得住你才是時尚中人，記不住，你就是土鱉!
我們都知道，歐美品牌通常都會有一個Brand Story，這個Story的重要性遠遠超過了slogan，甚至很多品牌壓根兒就沒有slogan。不信你能為我列舉出Boss、LV、Gucci的slogan嗎?可能會有，但是多數人都是不知道的，或者必須通過深度google和百度後才能瞭解到。所以我個人淺顯的認為Brand Story的價值遠遠超過了上口易記的品牌名字和品牌slogan。
而縱觀全球大牌，每一個Brand Story通常都與創始人或產品的出身有關，比如曾為宮廷御用、比如出身卑賤但奮發圖強、比如天才白痴......它們想要表達的無非是一種信念和精神，直接或間接的強調產品自身的品質。同時，圍繞Brand Story還會出現很多種版本的理解和傳說......這是什麼?說的與時俱進一點，不就是“內容營銷”嗎?可是一定要注意，這個內容營銷的目的只有一個，那就是說明產品本身的品質卓越，經得起歷史的推敲!這與當下很多圍繞“創業”、“營銷”、“傳播”的內容營銷完全不同，大家都在說自己有多牛、品牌有多牛、營銷有多牛......而不是在傳達“產品有多牛”。就好似，所有人都在說自己的衣服漂亮、鞋子漂亮、褲子漂亮、首飾漂亮......唯獨不說自己長得多漂亮一樣!坦白說，鳳姐就算穿上D&G，挎上Chanel，戴上Cartier，你也依然不會把她和Sophie Marceau(蘇菲.瑪索)相提並論，不是嗎?所以，個人深刻的認為，為品牌而品牌的做法無異於東施效顰!
很多人可能要說我對國內廣大做互聯網品牌的創業者們過於刻薄，或者說我對國內的互聯網品牌理解不夠全面，僅僅停留在品牌名和slogan上。那接下來我們再隨便說說品牌的定位問題。
有誰能告訴我Dior、Givenchy、Versace的具體品牌定位?千萬別告訴我是高端人群!因為那壓根兒不是定位。我們做營銷的人經常會說做品牌要做出品牌個性，那麼所謂個性，就必然有人喜歡，有人討厭。這跟我們人一樣，你的長相、氣質和言談舉止等，都會自然的把你身邊的人區分為喜歡你和不喜歡你的兩個人群。可是要知道，人的長相是與生俱來的，人的氣質是環境造成的，人的言談舉止是隨著價值觀形成而形成的。沒有哪個父母在孩子出身前就思考應該把孩子生成什麼模樣，再打造成什麼模樣......其實，品牌也是一樣。
壹
誰在去品牌
整體的快消品市場基本形成一種去品牌化的傾向。
一是傳統品牌的市場佔有率在下降，很多傳統的快消品品牌整體的市場佔有率都在下降比如寶潔、娃哈哈等；
二是市場上一些“無品牌”的產品的反向活躍。所謂“無品牌”就是對比品牌商的品類屬性的品牌概念來講。
當然，這樣的“無品牌”表現形式比較複雜，既有經銷商、零售商、電商這樣一些渠道商的品牌表現形式，也有一些創新模式的品牌表現形式，比如一些定製化的無品牌表現形式，有廠、有品，但無牌，企業、消費者個人可以定製成你自己想要的品牌。
目前看，包括食品、洗化、用品、服裝等有關品類都有這樣的一種趨勢。這種趨勢雖然並沒有成為市場的主流，但是總體給我的感覺：趨勢很明顯，發展也比較快。
面對這種新的市場趨勢，作為品牌商來講，要關注是誰在去品牌？
消費者去品牌
消費者的去品牌化傾向是造成這一市場走勢的主要原因。
隨著個性化消費的快速崛起，消費者在日用品上的消費會變得越來越理性，即不關注品牌本身，而更看重商品的性價比。因此摒棄品牌溢價化成了最重要的發展模式。
也就是F2C模式興起的原因。
如最近興起的“白熊新品”。
“白熊心品”主要為18~35歲的二三四五線城市女性用戶提供去品牌溢價的日用品，涵蓋米麵糧油、美妝洗護、日化居家、乾果零食等，類似於中國版的“Brandless”，主要銷售渠道為小程序。
其創始人張家瑋表示與名創優品不同，他不會添加任何品牌，做成無Logo的ODM即可，從源頭降低用戶在品牌方面的付費。
與Brandless模式一樣，所有產品都遵循天然、有機、零添加的用料原則。
這個現象基本也可以反映消費者對品牌的概念在逐步淡化——更注重實用性。總的講：以往消費者是主要依靠品牌去選擇商品，現在來看，這一方式在發生變化，品牌的重要性，或者講品牌的位置在目前消費者認知中，不再像以往那樣重要了。隨著大品牌頻頻出事的報道越來越多，消費者可能更願意去選擇周邊的朋友推薦。
影響消費者去品牌的另一個因素是目前整體市場上品牌、商品的“極大豐富”。消費者的選擇空間太大了，並且品牌之間可以形成替代關係。
YSL平替
以往大品牌具有相對的渠道壟斷能力，現在的終端市場格局下，這種大品牌的市場壟斷能力也在逐步被打破。
總之，造成消費者去品牌的原因是主觀因素與客觀因素相互作用的結果。
零售商去品牌
這兩年，越來越多的零售企業在積極探討發展自有品牌零售商的自有品牌進入新的一輪發展高潮。
隨著零售業競爭的加劇，從企業競爭本身看，趨同性強，缺乏特色，製造商品牌的產品，所有零售業都可以經營，造成商家經營內容的相似。在目前的零售市場環境下，零售業之間的競爭方式不能單一再靠價格戰取勝了。很多一線品牌對零售的毛利貢獻太低了，有的大品牌的毛利只有十個點左右，通過單一的零售獲得大量利潤0時代已經一去不復返了。零售企業必須需要通過研發自有品牌打造新的商品特色的方式，形成新的競爭優勢。因此，零售企業開發自有品牌有非常現實的意義。
但是這一輪的零售自有品牌開發，需要結合當前的消費需求變化，不能沿襲上一輪主要突出價格優勢的自有品牌策略。必須要緊密結合門店的消費群體定位，在品質化、個性化、特色化上做好文章。
目前的零售企業供應鏈效率確實存在問題。直接表現的是環節多、層級多。產品從廠家最終到達零售店需要多個分銷層級、多層渠道環節。所以整體的效率、成本是存在非常多的問題。
如果能找到一條以零售為主導、以自有品牌為切入點，反向推動的新的零售供應鏈模式確實是非常有價值的。
當然這種模式最終的結果也是去品牌的。
渠道商去品牌
多家企業在探討企業業務模式平臺化轉型的同時，也在積極嘗試開發自有品牌。
最典型的是河北頓潔，一家經銷商轉型的B2B平臺。在轉型B2B平臺的同時，加大自有品牌的開發力度。用自有品牌的高毛利支撐平臺的健康發展。
2018年3月12日，頓潔B2B平臺正式上線投入使用，由傳統模式轉向互聯網模式，引進數字化模塊，形成B2B平臺；成為本土最具影響力的新型中小超供應鏈管理機構；通過平臺為夫妻老婆店及各中小超一站式全品類進貨，賦能增創增收。
壹
品牌商選擇
去品牌化已經成為整體市場的一種走向。因此，品牌商必須要積極面對這種新的市場變化特徵，積極應對這種新的市場特點。
在當前的市場環境下，面對這種去品牌化的趨勢，面對未來消費變化、終端市場結構的變化，對品牌商來講，核心需要從如何更好的抓取終端用戶方向去解決問題。
目前的現狀是：品牌商缺乏對終端用戶的有效鏈接。原來是靠企業強力的廣告投入，去強化消費者、終端用戶的品牌認知。目前在新的互聯網傳播環境下，傳統的品牌傳播方式發生變化，並且消費者的認知方式也在發生變化。
並且在這種去品牌化，創新品牌在不斷分流消費者的大環境下，如果不能有效抓取用戶，還是以往靠新增用戶的營銷方式，品牌商會面臨非常嚴峻的挑戰。
不論是零售商、還是中間商之所以可以積極探討發展自有品牌，最主要來講他們對比品牌商，手中有用戶。
在目前的鏈接環境下，藉助當前的互聯網連接手段，品牌商也必須要建立與終端用戶的連接，用連接去有效抓取終端用戶。
如果講以往的品牌力是企業佔據主流大眾傳播媒體產生的品牌影響力，未來的品牌力是需要品牌商更多借助互聯網的連接手段去有效鏈接終端用戶的能力。通過鏈接實現有效抓取終端用戶。
目前，可以幫助品牌商實現用戶連接的手段主要有兩個方面：
技術手段
也就是要通過技術手段，建立平臺化的用戶賬戶體系，用平臺方式實現與終端用戶的連接。比如很多平臺開始使用小程序，快速傳播獲客，便於整合信息。
內容手段
目前環境下，傳播已經變成了內容平臺為主體的新的移動互聯網方式。內容平臺可以發揮兩個價值：可以起到傳播的價值，可以發揮鏈接目標用戶的價值。
企業要藉助當前內容平臺，建立新的內容傳播矩陣，要把內容傳播與營銷實現有效地融合。最終要建立起在傳播中產生銷售，在銷售中產生傳播的新營銷模式。
提升渠道控制能力
以往對大品牌來講，是自帶渠道穿透力的。但是在目前的市場環境下，這種能量在弱化，品牌商需要考慮新的渠道體系的建設問題。
品牌商要克服一個界限的制約：目前很多品牌商採用的方式是放到了電商渠道，但是電商渠道對很多品牌來講並不是最合適的。未來的品牌商，可能與渠道商、零售商是無邊界的。需要你既是品牌商，同時你還要是渠道商、零售商。
特別是在飲品市場，這幾年整個的行業發生的最顯著變化就是各種茶飲店的快速爆發。短短几年時間就達到了近50萬家，並且還在呈快速發展趨勢。在這個領域，還沒有看到一個品牌商切入這一市場。
產品轉型，對一些品牌商來講，必須要轉換新的渠道模式。不能只想招商，只會走找商的老路。
積極參與自有品牌的發展
去品牌化已經是整體行業的一個走向。
對這一趨勢性的問題，品牌商不能消極對待，要積極應對。不能只看成問題，也要看成是品牌轉型的一次機遇。
要積極探討如何與零售商、渠道商配合做好共同品牌、雙品牌的發展策略。而且要注重信譽背書，不能因為去品牌就成為了廉價品。
以萊豐網為例。該企業的經營模式是以生鮮複合型社區便利店業態為主。在一個縣級市場，該企業在商品方面做出的嘗試是基本去掉了一線品牌，100平左右的店，在很少的幾個品類有一線品牌，大多是二三線品牌，也在積極開發自有品牌。
雖然是以二三線品牌和自有品牌為主，但是企業的門店整體業績表現還是非常不錯的，100平的店，年銷售可以達到1300萬左右。
當然這裡面有幾個關鍵點：
一.自建獨立平臺，借力導流量
通過雲智盛世新零售系統，萊豐網搭建獨立電子商務平臺，線下直營門店與線上獨立商城共享數據信息，門店、PC端、移動端三網合一，提高運營效率與單品流通把控力。獨立商城系統可把虛擬店鋪開設在任何有流量的地方：如微信、微博……借力導流量。
二.打通供應鏈上下游，減少交易環節
萊豐網聯合中糧集團和萊州本地最大水果經銷商潘氏果業，保證優質貨源供應。商城系統同時對接倉儲物流ERP，優化供應鏈配給。
三.多種購買方式，升級用戶體驗
支持網上下單，就近直營門店發貨；電話訂購；直營店自選，自提或配送；既可零售也可整箱批發，並支持多種支付方式，升級用戶體驗。
四.豐富的營銷活動，吸粉養“魚塘”
商城每天一款特價產品、搶拍、搶紅包等豐富的營銷活動不僅吸引新客戶，流量上升同時還可順帶銷售其他產品，一舉多得。
五.變導購，迅速擴張，提升復購率
系統分銷功能支持會員免費開設二級店鋪，後臺返利模塊依三大邏輯計算：賣貨返利、拉人返利、調貨返利。會員賣貨，直營店發貨，會員獲得賣貨返利，直營門店獲得發貨返利。會員發展會員，下級會員賣貨後上級會員還可獲得拉人返利，系統支持三級返利。這一模式不僅提高會員粘性，還可迅速擴張，並激勵會員多次購買。
不當你的世界 只作你的肩膀
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小狐狸在這個520陪伴你
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