據世界衛生組織調查，在全球約有20％—30％的成年人患失眠症。自2001年起，國際精神衛生組織將每年的3月21日定為“世界睡眠日”，其目的就是要引起人們對睡眠重要性和睡眠質量的關注。睡眠與健康息息相關，睡眠及睡眠的改變會影響人的健康，也影響生活質量。而隨著步入職場，面對激烈的競爭、工作的壓力以及家庭的重擔，慢慢的越來越多的職場一族和成功者的睡眠時間不斷減少，睡眠質量下降。
在近期，6月15日的《誰動了我們的睡眠》深夜訪談紀錄片將這個大多數人都容易忽視的睡眠問題搬到了人們面前。在對談者中，有看起來年輕有為的創業公司老闆，有一個在北京打兩份工的北漂，還有家住廊坊工作在北京的職場媽媽。在這些對談者中，有的人是過得不錯卻因焦慮而失眠，有的人是為了過的好而寧願睡不好，還有的人是因太過忙碌，“連失眠都是一種奢侈”。 這些真實鮮活的案例，無不戳中大家的痛點和淚點，一時間吸引了無數人的關注。
面對這一絕大多數人的痛點，天貓國際與新世相聚焦到睡眠健康這個話題，發起了#睡眠大作戰#的活動，旨在吸引人們對於睡眠健康的關注，同時運用品牌資源向廣大消費者帶來優質助眠類產品。在此之後的#睡眠大作戰#微博話題互動活動，正式拉開了全民參與的大幕。活動邀請李誕、董璇、張偉擔任睡眠主理人，並邀請陳可辛、張一白、譚卓、蔣夢婕、沙小荔和沈帥波，建立了一個睡眠觀察團。眾多明星、名人和千萬年輕人進行平等、真誠又懇切的對話，一起齊心協力，戰勝失眠。截止發稿前，#睡不著要怎麼辦啊#微博話題頁閱讀量近1億，討論近5億；“睡眠大作戰”微博主題閱讀量達到6995.2萬，討論超5.5萬，向睡眠問題宣戰的集結號終於吹響。
除了邀請明星發起618#睡眠大作戰#，齊心協力戰勝失眠外，天貓國際還立足自身資源和優勢助力年輕人的好睡眠。幫“失眠軍團”找到睡眠神器，這是天貓國際為消費者創造價值的重要形式。天貓國際數據顯示，618期間進口助眠類商品成交同比增長530%，整體市場規模超3億元。其中女性購買用戶佔比75%，褪黑素軟糖、香薰精油、助眠寢具、眼罩等趨勢新品受到熱捧。今年5月才入駐天貓國際的英國品Thisworks，憑藉一款促進快速入眠的睡眠噴霧，登上618助眠商品搜索排名第一的位置。天貓國際對進口睡眠神器的超強“帶貨”能力，也讓國外品牌商驚奇不已。數據顯示，天貓618期間，其全球60%的銷量都在中國，首次參加天貓618，在“進口日”一天的銷量就相當於英國單個線下門店30天的銷量！
同時，天貓國際的6180元“全球睡眠關懷紅包”的發放，成為本次睡眠大作戰活動的收官之作，也堪稱神來之筆。既以前所未有的福利引發龐大流量，又將藉此將許多進口睡眠神器引薦給了大家，幫助睡眠障礙者一起對抗失眠，享受好睡眠，受到了消費者的盛讚。
無論就關注度、參與度而言，還是從口碑及影響力來說，天貓國際與新世相的這場跨界合作都堪稱商界的一場經典玩法。通過整合營銷，提高了品牌聲量，建立了和消費者雙向溝通的渠道，更有利於樹立產品、品牌在消費者心目中的地位。尤其是天貓國際通過內容撬動明星與媒體，將明星IP號召力與媒體影響力結合，引發大量用戶參與。同時天貓國際以最引領消費趨勢的原裝進口商品，以及聚合了品質生活方式的內容和電商服務，滿足了消費者的多元化需求，受到後者的認可和好評。
天貓國際“睡眠大作戰”活動，鎖定潛在受眾，通過溫情暖心又新穎的營銷活動，將品牌與消費者建立了情感聯繫，讓後者感受品牌的情感溫度。多渠道、多媒介整合營銷帶來協同效應，讓品牌信息、活動信息可以高效的手段向自己的目標用戶、合作伙伴等群體快速傳遞。天貓國際以上種種創新玩法，在取得亮眼成果同時，也打造了營銷新標杆，給行業帶去有益的借鑑。
