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· 秦朔 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
品牌的價值
6月30日，全球最大的傳播集團WPP與品牌資產研究機構凱度（Kantar）聯合發佈了2020年BrandZ™最具價值全球品牌100強。美國佔51席，中國佔17席。中國經濟總量為美國的2/3左右，但品牌100強的公司數量為美國的1/3，說明相比於規模，中國公司的品牌地位和品牌領導力與美國還有很大差距。
全球公司的收入排名，最出名的是《財富》500強。全球公司的品牌價值排名，目前認可度最高的是BrandZ，它覆蓋全球51個市場的17500多個品牌，研究結果已經發布了15年。
BrandZ的品牌價值計算方法是“財務價值×品牌貢獻（%）”。首先，品牌必須是上市公司或者有公開的財報（如華為），以保證財務數據的客觀性。其次，它基於全球380多萬消費者的數據庫進行調查，以量化得出在消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少溢價是由品牌的作用所貢獻的。兩種評價結合，算出品牌價值。
去年和今年的BrandZ100強，都有一個新的品牌類別，即“物聯網生態”。海爾連續兩年都是唯一的入選者，今年排名第68位，比去年提升21位。
多年努力，海爾通過重新定義自己和脫胎換骨的創新變革，實現了從“家電”到“物聯網生態”的賽道轉型。
為了準確地理解物聯網生態品牌，最近我到海爾進行調研。我真切體會到，“人單合一”、“物聯網生態”、“工業互聯網”等等不是虛的，而是活生生的現實和未來。同時我也發現，與阿里的數字商業操作系統一樣，海爾的工業互聯網本質是數字化的產業操作系統。
可以說，海爾已是一家數據驅動的消費物聯網和工業互聯網公司。
| 海爾集團董事局外景
場景替代產品，生態覆蓋行業
從2015年開始，我每年1月都去拉斯維加斯參加CES（消費電子展），連著5年，每年都看到物聯網是重要主題。但5年下來，並沒有看到物聯網有里程碑式的突破，就像移動互聯網時代的蘋果智能手機那樣。
海爾集團總裁周雲傑對我說：“物聯網肯定是一個大趨勢，但我們不能停留在把東西簡單‘聯結’起來，比如靠傳感器，用手機或者智能音箱把一個個家電串起來。這就是用戶所要的嗎？不是。物聯網必須和消費場景中的用戶體驗結合起來，才能真正滿足用戶的需要。”
海爾所理解的物聯網生態，是用場景替代產品，用生態覆蓋行業。
洗衣機是洗衣的，在哪裡洗衣、如何洗衣則是一個個場景。海爾發現越來越多用戶把洗衣機放在陽臺，這樣方便晾衣，於是圍繞智慧陽臺的場景提供了一套解決方案——早晨你聽著小優音箱播放的音樂，健身跑，大汗淋漓跑完，把運動服放入洗衣機，洗完，乾衣機的門自動打開，也可以選擇晾衣模式：安裝在陽臺頂上的電動晾衣架緩緩下降到合適高度，衣服掛好，輕輕一碰，晾衣架自動回升進行晾曬。
“我們還有健身陽臺，不放洗衣機，放跑步機，同時放一塊智慧屏，可以跑步時看節目。還有綠植陽臺，養花養草；寵物餵養陽臺，給寵物搭建一個空間。單單陽臺，就可以細分出很多場景。這些場景不是哪個領導拍腦袋拍出來的，而是在‘人單合一’模式下，海爾的小微主和用戶交互中提取出來的。”
| 海爾場景體驗
在海爾看來，場景就像過去的產品型號，而過去的產品變成了這個“型號”中的一個模塊、部件，比如洗衣機、晾衣架就是“健身陽臺”的元件。海爾以卡薩帝品牌作為高端場景的切入口，聚焦家庭，主要圍繞陽臺、廚房、衛生間、客廳、臥室、書房這六個場景，將其再細分，提供專屬定製的一站式智慧空間服務。
“未來會出現場景品牌。比如最知名的陽臺是什麼品牌的，最知名的客廳生活是什麼品牌的，當場景越做越細、越專，每個場景都需要一個比較大的生態來支持，這些生態中的很多產品都不是海爾生產的，海爾是集成平臺、服務平臺，因為海爾有用戶數據，有線下服務網絡，和用戶有很好的互動性。”
我問周雲傑：“用戶購買海爾的場景解決方案，如果非海爾產品出了質量問題，怎麼辦？”他回答：“海爾統一負責。海爾集成的產品都精挑細選過，訂單直連合作夥伴的工廠，而這些工廠要加入了海爾的工業互聯網平臺，以保證在質量、定製、交貨時間等方面表現出高水平，這期間，大數據、人工智能、區塊鏈等新技術發揮了重要作用。”
我問：“這些工作天貓、京東不能做嗎？”周雲傑說：“在智慧生活這個領域，海爾有長期的設計、生產、服務、物流（日日順是中國大件物流的領導者之一）等方面的積累，我們提供的應用場景更豐富，對產業價值鏈的創造與傳遞更專業。”
阿里、京東等基於市場交易場景，打造了在全球有影響力的消費互聯網（marketplace），海爾正在打造的物聯網生態平臺是基於用戶信任的產業互聯網（trustplace），對於對體驗要求比較高的用戶來說，海爾建立了一個新的生態平臺。
“這就是我20年前想象的未來物聯網”
去年6月5日，青島海爾（600690，SH）發佈公告，更名為海爾智家。這是海爾超越家電產品的時代，全面聚焦物聯網生態、智慧家庭生態的一個標誌。
“物聯網”（IoT，Intenet of Things）最早是1999年，由時任寶潔公司助理品牌經理的凱文·阿什頓（Kevin Ashton，現執教於麻省理工學院）提出的。當時他在商店裡發現顧客最想買的顏色的口紅總是缺貨，就反饋給上級。上級說不可能，這個顏色的口紅有庫存。於是派人和他一起巡店，結果10家商店約半數確實沒貨。庫存數據顯示有貨是事實，貨架上沒貨也是事實。凱文就發明了一個辦法，給口紅裝上傳感器，讓終端數據和倉庫的數據能對上。
2017年，“物聯網之父”凱文到訪海爾。張瑞敏對他說，產品傳感器如果和用戶體驗無關，又有什麼用呢？“真正重要的是‘用戶傳感器’。產品傳感器的注意力在傳感器上，用戶傳感器的注意力在用戶體驗上。”
傳感器的聯結作用只是物聯網的起點。物聯網如何應用，這才是真功夫。
我到位於青島市李滄區九水東路的海爾衣聯網1號店調研，海爾雲裳衣聯網的小微主（總經理）孫傳濱給我介紹衣聯網模式。兩年多來，模式已迭代了五六次，和他最早在海爾創業投資決策會上講的故事已完全不同。
衣聯網1號店在做些什麼呢？
1、衣服的洗護服務。在“洗衣先生”區域，提供一客一筒的專屬洗，每月8次上門取送的包月洗，根據數字標籤可以全程跟蹤的可視洗，用專業設備解決各類難題的專業洗，還有和意大利皮具護理品牌Uniters獨家合作的高端護理服務。所有衣服都有取、洗、烘、熨、疊、送服務。即使門店下班了，也可以用驗收碼通過存取櫃進行衣服的收取。
2、衣生態產品的銷售或定製。比如洗滌劑、家紡、智能晾衣架、衣物護理機（除菌、燻蒸等）、智能鞋櫃（除味、消毒）、毛巾、窗簾（可定製，也可一年四季租賃四次）等等。
3、服裝定製與衣聯網。通過3D智能試衣鏡、雲貨架等選擇定製的襯衣、西裝、禮服，在這裡可以終身免費洗護。
我在衣聯網1號店看到的，就是集乾洗店、服裝店、洗護管家功能於一身，體驗和定製衣物全週期管理的智慧零售與服務。這裡的大部分產品不是海爾生產的，但海爾通過數據（用戶註冊數據、通過RFID碼識別的面料等衣物數據、人體和服裝的數據）與平臺，把十幾個行業的成千上萬家企業整合在一起，形成智慧溯源、智能製造、智能銷售的全產業鏈。
| 海爾場景體驗
孫傳濱說，衣聯網本質上是一家服裝數據公司。它的理想模式是，通過對和衣服相關的用戶數據挖掘，為用戶推送更精準、搭配得更好的穿戴解決方案。
定製服裝，服裝企業做不到嗎？孫傳濱說：“有的企業可以做到，但很多企業做不到，因為現在不少服裝零售店裡賣的服裝連RFID碼也沒有，店裡也沒有圖像識別工具，所以誰來過，和哪些衣服是怎樣接觸的，都不清楚。我們的做法不同於一般的服裝定製，而是從一開始就把人的數字化、衣物的數字化作為前提，衣服只是一種媒介，我們是基於海爾洗衣機的智能硬件、RFID物聯網技術解決方案、智慧零售，探索出從電器到網器到平臺和生態的轉型與跨越。”
孫傳濱2005年加入海爾，曾任洗衣機產業產品企劃部長、洗衣機免清洗、智享等項目負責人，曾一年實現幾十億的銷售額，但洞察到物聯網時代到來後，他辭去原職，創建了青島雲裳羽衣物聯科技有限公司，在海爾這個平臺上創業。海爾和創業團隊共同投資，目前海爾控股，但未來如果業績“對賭”成功，團隊的股份會逐步上升，並引進外部戰略投資者，形成更加多元化的資本結構，走向資本市場。
衣聯網1號店是一個雜交物種，能不能成為超級物種還有待檢驗，孫傳濱的信心在於單店模型已經跑出來了，估計兩年內就能收回投資，目前一半的訂單都在線上完成。海爾在全國有幾千家門店和線下服務網絡，“迷你版”的“洗衣先生”將逐步植入這些門店，定製服務的解決方案則和很多國內外知名服裝品牌進行合作。
凱文·阿什頓去年到衣聯網1號店參觀，他對張瑞敏說：“這就是我20年前想象的未來物聯網。一個衣聯網的店裡有這麼多種產業、行業共生，這是真正的物聯網。”
卡奧斯在行動
BrandZ的專業團隊在研究海爾時，評估了海爾的硬件收入、硬件帶來的服務收入，以及生態收入。做生態，長出了原來沒有的價值，這部分價值是海爾和合作夥伴共創共享的，BrandZ的團隊就要求海爾提供與合作伙伴的共創價值記錄，而且這個記錄要能在財務報表中體現出來，在經濟總量上能夠有充分體現，這才能說明確實產生了價值的增值。
海爾作為目前全球唯一的物聯網生態品牌，不是說出來的，是創出來的，用戶評出來的。
物聯網生態品牌主要偏向C端，BrandZ的研究對象也是“已經融入消費者日常生活之中的品牌”。但海爾還在奮力開拓偏向B端的工業互聯網生態，目前簡稱為“卡奧斯”（COSMOPlat），它在工信部發布的2019年跨行業跨領域十大工業互聯網平臺中排名第一。
6月27日，《新聞聯播》頭條用了4分多鐘時間點贊卡奧斯在開放賦能中小企業、穩定提升產業鏈中的努力。電視屏幕上，山東淄博統一陶瓷科技公司的工人們正在加班加點滿負荷生產，而一個月前由於訂單銳減，企業不得不停掉了一條生產線。今年5月以來，統一陶瓷陸續從卡奧斯平臺上拿到了2000萬元訂單。
周雲傑說，卡奧斯是開放的工業互聯網生態系統，不僅注入了海爾的設計、製造、設備、渠道、用戶等資源，提供給中小企業使用，而且組建針對不同行業的運維團隊，和行業的領導企業一起打造行業垂直平臺。
以建築行業為例，從上游的礦山開採、礦山修復、智能採購、智慧製造、倉儲物流、數字化營銷等各個節點都上到平臺上。卡奧斯已聚集了2000多家建築行業的企業。通過平臺，集中採購原材料價格更加透明，降低了工廠的成本；通過與用戶交互把傳統瓷磚改造成環保瓷磚，一平方米的價格從原來的70元提升到140元。經過這些努力，再加上卡奧斯平臺的增信，5家淄博建陶業的中小企業第一次共同拿到了中建、中鐵建等大企業的訂單。
目前，建築行業這樣的垂直生態模式，已在15個行業初步完成，入駐中小企業超過4.3萬家。這些行業也可以互聯互通，讓資源進一步放大，數據進一步融通，跨行業、跨領域、跨區域使用。
山東電盾科技公司通過對接卡奧斯並進行數字化改造，在新建生產線的每一道工序節點都安裝了傳感設備，實現數據連接和上傳。公司董事長袁國樑說，今年下半年改造完成後，生產效率將提升35%，產品優良率提高3%，還可以在平臺上對接國際一流的研發資源，進行新產品的快速研發迭代。在平臺上和用戶交互、反饋之後再進行研發生產，能大大減少庫存量，盤活流動資金。
今年春節，正月初二，卡奧斯的一位員工到藥店買口罩時沒有買到。她想“我沒有買到口罩，全國一定也缺乏口罩”，於是在手機上邀請了三個同伴，依託卡奧斯，在上面開發了一個醫用物資對接平臺。四個人從正月初二在家網上辦公，兩天寫軟件，兩天測試，正月初六一早上線，很快連接了2000多個設備、原材料等資源方，加快了口罩等物資的生產，平臺上一共創造了56億元的價值。
周雲傑說，作為平臺，卡奧斯通過整合政府、產業、金融機構、社會等方方面面資源，可以從賦能供應鏈、賦能工廠數字化智能化改造、賦能企業辦公數字化、賦能物流、賦能工業設計、賦能銷售、賦能金融服務等方面，幫助廣大中小企業降本增效、擴大銷售、提升競爭力。“以工業設計為例，全國有20萬左右的工業設計師，而大量企業找不到合適的設計師，卡奧斯平臺就可以為他們提供對接，並建立‘設計也是知識產權、知識可以資本化’的創新機制，讓設計能夠真正變成生產力。”
“我是自主創客，我有無限潛能”
海爾的消費物聯網生態和工業互聯網生態，雙輪驅動，相互推動。
消費物聯網從消費端的用戶發起，帶動供應鏈發展；工業互聯網從供給端的企業發起，通過企業的智能化、網絡化、數字化再造，更好地匹配用戶體驗的場景。
而張瑞敏首創並多年來孜孜以求的“人單合一”，既與消費物聯網息息相關，也與工業互聯網絲絲入扣。
周雲傑說：“人單合一的底層邏輯，就是要求每一個員工都能夠直接面對用戶。工業互聯網的終極目標，也是讓每一個工業企業，經過數字化改造，全員面向市場，這正是人單合一的內涵。每一個企業都應該像一個人一樣靈活機敏。”
凱文·阿什頓認為，卡奧斯的用戶在平臺上定製產品，是群體的、開放的、共同的創造，這樣的響應速度很快，這背後的價值觀是“人單合一”。“人單合一很了不起，它讓海爾人始終處於‘一切準備就緒’的狀態。”
在海爾的體驗館裡，“我是自主創客，我有無限潛能”的字樣熠熠閃爍。從2000年張瑞敏提出“不觸網，就死亡”開始，海爾穿越了PC互聯網、移動互聯網、產業互聯網的多個階段，並最終走在了時代的前列。
“人單合一”與“創客精神”造就了海爾人生生不息的自驅力，以及持續迭代用戶最佳體驗、永遠和用戶在一起的文化；場景品牌、生態品牌的率先佈局，標誌著海爾前瞻性地把握了未來消費趨勢；卡奧斯則為整個中國工業的現代化、數字化和高端化提供了可以落地的平臺。
海爾，是創新的海爾。
海爾，是動態化的創變過程。
一個熱帶雨林式的海爾生態，每天都是不一樣的，每天都在孕育和生長新的物種。因此，海爾註定還會不斷地重新“海爾”。
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