文 / 張曉君
3月23日晚，金龍魚（300999.SZ）發佈2020年業績。報告顯示，儘管受到去年疫情一定程度的影響，但金龍魚全年仍然實現營收1949.22億元，同比增長14.2%；歸母淨利潤60億元，同比增長11%。
金龍魚在年報中表示，2020年利潤同比大幅提升，一方面是因為廚房食品業務採取了一系列措施，包括拓展產品銷售網絡，強化市場營銷工作，推出高端產品和新產品，以及增加了工廠佈局等；另一方面，是因為非洲豬瘟對飼料原料業務的負面影響消退，國內生豬存欄量明顯回升，飼料原料業務的銷量、收入和利潤均有所上漲。
盈利能力持續向好
財報顯示，在受到新冠疫情的影響下，2020年金龍魚各業務板塊保持增長，其中廚房食品實現銷售額1212.02億元，同比增長11.4%；飼料原料及油脂科技銷售額724.90億元，同比增長18.9%。公司整體毛利率達12.33%。
金龍魚2020年業績增長勢頭向好，主要受益於公司30多年來堅持深耕渠道經營、優化品牌產品的發展理念，二者持續推動金龍魚產品銷量增長。
作為國內最大的農產品和食品加工企業之一，金龍魚已實現全球化採購，建立穩定的供應渠道，具備行業領先的產能規模，擁有完善的直銷+經銷模式，實現零售、餐飲、工業渠道全覆蓋。
尼爾森對全國小包裝食用油、包裝麵粉、包裝米市場的零售研究數據顯示，金龍魚在2017-2019年三年間的現代渠道市場份額排名位居第一。
目前，金龍魚擁有完整且全覆蓋的產品品類，業務涉及零售、餐飲、食品工業、飼料原料及油脂科技。近年來，金龍魚不斷推出符合當下消費觀點和潮流的新品，如“零反式脂肪”系列食用油、功能性麵條等，產品一經上市大獲消費者好評。
同時，憑藉其領先技術優勢和強大研發實力，金龍魚不斷推動廚房食品的品類革新，通過擴充高附加值產品的品類及銷量，推動旗下廚房食品的銷量、收入和利潤增長。此外，公司還一直致力於提升品牌知名度和產品競爭力。
多年來，金龍魚始終注重品牌維護，採取多樣化品牌運作方式，包括媒體投放廣告、娛樂營銷、美食產品營銷、文化營銷、體育營銷或者新媒體營銷等多種方式。例如，集團旗下的主品牌“金龍魚”牽手冬奧會並重新定義食品健康的新高度，集團的“胡姬花”古法榨油技藝則入選了青島非物質文化遺產。
據財報披露，疫情期間金龍魚在快速的策略調整和整體佈局下，面向家庭消費的小包裝產品和麵向食品公益的產品銷量大大提升，在一定程度上彌補了餐飲渠道產品銷售的下滑，總體銷量實現穩步增長。
打造全方位數字營銷渠道
30多年以來，金龍魚的銷售渠道一直以直銷、經銷並駕齊驅，並通過兩者相結合的方式，全方位打造全國性的滲透營銷渠道。線上營銷渠道主要由京東、天貓等電商平臺構成；線下營銷渠道包括經銷和直銷的零售渠道，以餐館和酒店集團為代表的餐飲渠道，以食品工業、麵粉、飼料原料渠道為主的工業渠道。
在進一步深耕渠道佈局的同時，金龍魚也積極推動數字化轉型升級，致力於打造國內領先的餐飲供應鏈平臺，藉助數字化渠道的分銷網絡和大數據優勢，讓產品能精準觸達上千萬用戶。同時，通過數字信息化思維，金龍魚搭建了經銷商信息系統，共享經銷商的運營管理數據，第一時間掌握不同產品的銷售、庫存情況，科學排產，從而提升運營效率。
據瞭解，早在2013年，金龍魚就開設了天貓旗艦店。其官方旗艦店的數據顯示，有超過20款商品鏈接的月銷量過萬，其中銷量排行第一的是主打易消化易吸收的功能性麵條——金龍魚優+活性發酵空心掛麵。通過收集線上銷售數據，金龍魚能夠清楚掌握消費者對各產品的反饋情況。如今，金龍魚旗下“歐麗薇蘭”、“胡姬花”等品牌也相繼進駐天貓開設官方旗艦店。
與此同時，金龍魚積極拓展新零售和加速渠道下沉。在經銷渠道上，金龍魚進行自有經銷網絡下沉，入駐京東、快驢等電商和生鮮平臺，並先後與阿里零售通、京東新通路等社區零售電商達成合作等。
產品結構持續優化
在消費分級的時代背景下，每個層級的產品都有其對應的市場，因此品類創新成為了各行各業的一大發展趨勢。在米麵糧油市場，隨著餐飲連鎖化和城鎮化的推進，消費者的食品安全和健康意識逐漸提高，呈現出更傾向於選擇品牌糧油產品的消費趨勢。
據前瞻產業研究院數據，2018年中國食用油市場的行業集中度較高，行業前四名的市場份額達到63.8%。其中，金龍魚位列第一梯隊。而在大米分區，高端化成為大米產品的生產和消費趨勢，大米的產地屬性、有機屬性等附加特徵越來越被消費者認可。與此同時，隨著國民生活質量的提升，近年來大眾在烘培產品上的消費增加，也促使了麵粉的細分化和高端化發展。
不同的時代背景催生了應時的產品品類。回顧30年前的糧油市場，正值改革開放初期的中國，消費者告別糧油配給制。金龍魚順應時代趨勢，於1991年率先上市小包裝油品產品，推動中國小包裝食用油消費革命，改變了廚房食品在消費者心目中的印象。隨後，金龍魚將小包裝食用油品牌化發展經驗成功推廣到米麵品類，在2006年推出包裝大米，2009年又推出專業化、差異化的包裝麵粉。
小包裝廚房食品成為金龍魚成功搶佔消費者選擇的範例。依託現有渠道快速佈局，金龍魚將成功經驗複製到其他業務上，並持續對產品進行迭代升級和拓展新品類。目前，金龍魚旗下品牌已覆蓋高端、中端和大眾端多系列，並保持行業領先水平。
近年來，為順應消費升級的趨勢以及消費者不斷提升的健康意識，金龍魚抓住機遇，持續推廣現有的高端產品及更多優質新產品，推動公司優質營養的產品銷量增長。
以食用油領域為例，公司推出了“金龍魚”稻米油、外婆鄉小榨菜籽油、“歐麗薇蘭”橄欖油、“胡姬花”花生油等高端產品，均取得了較好的市場表現。根據尼爾森數據，歐麗薇蘭，連續9年在中國橄欖油市場排名第一。
去年，金龍魚還與多個一線品牌跨界聯名合作，進一步加深品牌渠道佈局，持續擴大品牌影響力。2020年中國品牌指數數據（C-BPI）顯示，金龍魚位居食用油、麵粉品類榜首。
憑藉領先的技術優勢和強大的研發實力，金龍魚不斷推動廚房食品的品類革新，先後參與多項國家標準、行業標準、團體標準的制訂及修訂，並榮獲諸多獎項。截至2020年底，金龍魚已擁有專利546項，其中發明專利259項，並與政府科研院所、美國油脂化學家協會、中國糧油學會、中國營養學會等機構保持著密切合作和交流。
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