【導語：把“野”轉向“趣”，將SUV更趨文化性的一種表達，也是符合當下“輕奢化”的消費訴求，尤其對有著越野基因的三菱SUV來說，不能不說是一次“自我變革”，直面消費環境變化建立的全新溝通方式。它的意義就在於，重塑品牌新形象，不僅是辨識度，關鍵是產品魅力，讓三菱SUV回到“專業性”和“唯一性”，不再規模，而在於價值體現。】
撰文|顏光明、編輯|錢 蕾
在今年北京車展上，廣汽三菱（下稱“廣三”）發佈了最新的品牌口號：駕馭探索之趣。這無疑是個大動作，這對SUV意味著什麼？背後又有怎樣的故事？
提起廣三就會想到三菱，最出名的不僅有越野車的王牌帕傑羅，還有城市SUV鼻祖歐藍德，以及近年來推出的奕歌和勁炫等一系列車型。不過，在業界，三菱SUV在中國市場給人的印象還是“起大早，趕晚集”的品牌。但在圈內，普遍認同三菱是SUV世家，沒人懷疑過三菱SUV的專業性和它的純正性。
人們關注這個品牌是有原因的。迄今為止，三菱在SUV市場有著很穩定的消費群體，而且有著不小的“心理市場”。這是難能可貴的品牌資源。我曾接觸過不少三菱車主，大致可以分為三個層次。
首先是玩越野的。他們是最早有車族中的一員，而且都喜歡進口越野車，當作超級大玩具，在家轎尚未普及的年代，他們可不是簡單的富裕戶，而是有錢階層，家裡不止是一輛車，擁有越野車只是表明他們對戶外運動有興趣。但這些人大都比較低調，職業背景也不俗，有一定的眼界和生活態度。這是我在世紀之交在上海某越野車俱樂部瞭解的情況，堅定了我對越野車將會演變為泛化的SUV可能性做出的判斷。
其次，因巴黎-達喀爾越野拉力賽出名而引入的SUV概念所點燃的“時尚風潮”開始風靡，尤其是歐藍德藉助在巴-達賽事屢次奪冠車型帕傑羅打出的城市SUV這張牌，顛覆了正在普及的家轎認知，撩動了不少年輕人騷動的激情。由於有帕傑羅的基因，使得歐藍德先於CR-V而出名，成為國內最早被接受的城市SUV車型之一。在我接觸的車主當中不少都是先鋒派人士，或從事自由職業者，也有從事公關的時尚人士等，這也是推動和影響SUV在中國狂熱的不可忽視的重要原因。
再是，被SUV浪潮淹沒的歐藍德，以及家轎SUV氾濫所構成的汽車同質化消費從眾心理，以至於在產品和設計的固化，去越野化，呈現運動不足，裝飾有餘時，在比較中才甄別出專業與非專業的區別。儘管車主參差不齊，混雜不堪，但備受屌絲們青睞，甚至下探到十萬元以下的轎車化等，並不礙其熱銷，成為流行車型。
不過，人們對三菱SUV的重新認識還是經歷了SUV市場跌宕起伏之後的比較，清醒地意識到，買SUV還是買專業SUV靠譜，這幾乎是一種消費共識，理性的選擇。其中三菱SUV就是其中最典型的例子。
眾所周知，三菱在中國發展並不順，幾度沉浮，屢屢遇挫，直到與廣汽攜手才迎來了“三菱在華的曙光”，視為找到了正道，長沙被三菱高層認為“這是在華三菱東山再起的福地”。合資8年，先後推出四款車型（帕傑羅·勁暢、歐藍德、奕歌、勁炫），尤其是SUV世家、巴-達賽車之王，成為廣三產品最好的背書。一位杭州女士買了一輛歐藍德自駕獨自周遊世界成了網紅，她在接受媒體採訪時說，她之所以看中歐藍德是因為它是三菱品牌，她之所以敢“放牧天下”，因為歐藍德有專業的保障。同樣，一群北京老人開著三菱越野車去大漠深處扶貧幫困不無自信地說，是三菱吉普給了他們“去遠方”的信心。不久前，一群汽車媒體試駕剛從西藏回來。我問其中一位媒體朋友，感覺怎樣？回答是，真不錯。他進藏20餘次，開過不少車型，在圈內挺有發言權。他告訴我，駕駛三菱SUV有一種踏實感，不論遇到怎樣的路況都行。
這就是三菱。過去叫“三菱吉普”，後叫“三菱越野車”，再後來叫“硬漢車型”，但也不乏“柔情之車”。有一次我在法國奧特萊斯看到一對法國老人在觀賞歐藍德插電式混動。我好奇地問，你們也喜歡此車？夫婦倆說，他們喜歡三菱品牌，尤其是歐藍德很適合城市駕駛，兼顧長途和山地奔波，皮實耐用，如今有了插電式混動，使用成本會更低。在我的印象中，三菱SUV在歐洲不少，甚至比在日本都多。
當然，第一次接觸歐藍德，還是在本世紀初葉，當時還貼著“北京吉普”的廠標，產量不低，年產2.5萬輛。可以說是最早引進城市SUV概念的車型，風頭很健，當作了一種“時尚車型”。但隨著北京吉普的重組克萊斯勒出局，歐藍德也隨之沉寂，由此錯過了SUV興起的黃金時期。這種遺憾，不知是三菱的倒黴，還是歷史的不幸，總之，三菱在華的不順很複雜，也很難講的清，但如果說沒找到合適的合作伙伴是這一切不順的根本原因也不為過。所以，從這樣的角度來看，三菱品牌在中國的復活始於廣三（廣汽與三菱合資）這是不爭的事實，正如經銷商所說，如果不是廣三，三菱品牌在中國也就自然消失。
從SUV世家到專業SUV。這就是廣三花很長時間所做的品牌重建工程，並在保證產品的純正性上花了不少功夫，內行人參觀過廣三工廠就會明白什麼叫“專業SUV”（製造）和工藝要求（標準）。三菱高層到廣三考察的印象是，“三菱希望在此”。而後是發動機項目落地投產，再是投資30億興建廣三研發中心等。證明“中國對三菱很重要”已不是空話。三年前，在東京車展上，三菱發佈最新款車型Eclipse Cross，當作三菱全球戰略車型，體現了三菱在緊湊型SUV的全新觀念，在性能和設計等方面被業界稱其為引領國際潮流的力作。不久就被引入並國產，中文名叫奕歌。這也是三菱首次與中國市場同步上市的車型，表明了一種態度和信心。
在今年的北京車展上，廣三發佈了中期規劃，再次提升了中外雙方對三菱品牌的期許。並提出主動變革調整，以客戶為中心，加大車型推出力度，強化國際化研發，利用廣汽三菱研發中心進行現地化，每年至少推出1款新車型。今年就有2020款歐藍德和帕傑羅·勁暢兩款車型。通過中期規劃的展開，廣三將消費者價值全面落地，並且推進品牌改革和營銷創新，成為一個獨具風格的汽車品牌。
何謂獨具風格？就是“駕馭探索之趣”。廣三中方總經理李曲明介紹，“三菱核心用戶有著渴望通過全新體驗與發現，去獲得內心充實與樂趣，不斷拓展人生寬度的一面。”他認為，“駕馭探索之趣”的品牌口號與用戶富有活力、勇於探索的特性不謀而合，將對未來營銷走向產生指導性的影響。其中一個“趣”字，盤活了品牌新的精髓。從主張“樂趣無邊界，探索不設限”，到 “駕馭探索之趣”，可以看出廣三在激發用戶對生活的好奇及不斷髮現人生樂趣，在迴歸專業上充分體現三菱SUV的魅力。比如，舉行“歐藍德觀星之旅”“發現未歷之境西藏試駕”等，開始涉“趣”，突破圈層。
這是不是引領，還不敢說。但是，把“野”轉向“趣”，這是將SUV更趨文化性的一種表達，也是符合當下“輕奢化”的消費訴求，尤其對有著越野基因的三菱SUV來說，不能不說是一次“自我變革”，直面消費環境變化建立的全新溝通方式。它的意義就在於，重塑品牌新形象，不僅是辨識度，關鍵是產品魅力，讓三菱SUV回到“專業性”和“唯一性”，不再規模，而在於價值體現。
2020年10月2日於江浦公寓
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