劃重點
它們需要在新零售潮流中推陳出新，亦需要在內地掘金戰中PK群雄。
來源 | 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 分析師 陳安琪、蘇珊、溫家琛
編輯 | 付慶榮
頭圖來源 | 視覺中國
“港資”二字，曾是太古、九龍倉、新鴻基、恆隆們行走在商業地產圈的金字招牌。背後是雄厚的資本實力，是過硬的運營之術。
它們在香港地界立起的一座座明星商場，吸引了無數內地商業地產玩家們朝聖而去，只為一睹吸金大法之魅力何在。
可斗轉星移間，香港從喧囂高處跌落了。人潮猝不及防的退場，讓這些熠熠閃光的mall們冷清下去了。其中，最讓人唏噓不已的莫過於亞洲店王——海港城。
面對著並不意外的結果，九龍倉置業主席吳天海的回應有種風暴過後的平靜：“下半年也沒有什麼奇蹟出現，本地客增多，九龍倉置業也不能扭轉乾坤。”
於香港黯然處，香江對岸，快速復甦的內地則讓港資們尋至“活下去”的勇氣。無論是太古、恆隆，還是九龍倉、新鴻基，2020年度其內地明星商場銷售額多有不成程度的上揚。
往後，繼續加倉內地，成了港資巨頭們不約而同之舉。畢竟香港要恢復往日之繁華，尚需時日。正如吳天海所言：“未來一年香港零售業天陰有雨，最大難關已經闖過去，但持續低迷是常態。”
只不過，今時已不同往日，曾經港資可橫行的內地市場，已經出現了大大小小可與它們搶食的玩家。這場內地淘金賽中，港資要想躺贏不易。
九龍倉
內地商場吸金力暴增，香港虧損溝壑難填
分拆之後，九龍倉旗下商業物業以內地、香港為界，分屬於九龍倉集團、九龍倉置業。而在疫情、社會動盪等多重因素作用下，2020年它們呈現出截然相反的業績表現。
雖減免了超1.3億元租金，且因疫情一季度租金出現過暴跌，但九龍倉集團2020年內地投資物業收入仍同比增7%至42億港元，同期營業利潤增11%至26億港元。
內地旗艦商場，成都國際金融中心2020年全年商場零售銷售額同比大增18%；長沙國金中心全年商場零售銷售額同比暴增42%，出租率達到100%。
九龍倉集團內地吸金力暴增，但全押香港的九龍倉置業的業績卻出現大跌。
囿於獲客引流成本大增、及20億港元免租援助，2020年九龍倉置業投資物業收入同比降17%至118.3億港元，營業溢利同比降22%至97.3港元。其中，香港零售物業收入同比降26%至76億港元 。
業績慘淡之下，九龍倉置業旗下三家商場——海港城、時代廣場、荷里活，均難逃收入下滑之厄運，去年總收入同比下降24%，營業現金流淨額下跌36%。
租金收入佔總投資物業收入比重達到45%的海港城，收入已接連兩年負增長。2020年商場部分收入同比降28%至53.7億港元，營業盈利同比降34%，月均租金收入同比降24%至362港元/平方英尺，收租能力大幅下降。
曾風光無兩的海港城，或沒料到今日之黯然。而以海港城為最大搖錢樹的九龍倉置業，亦在連續兩年擊打中開始重新審視自身戰略。
// 優質資產向來稀缺，但不進則退是宿命
地處香港九龍尖沙咀，背靠維多利亞港灣，坐享往來境內外旅客，海港城的成功有其特定稀缺之要素。可這種自帶的稀缺性，並非全無漏洞。
◎香港海港城 圖片來源：企業官網
物業硬件限制多，改造難度比較高
因開發時間早，且購物中心部分依託於幾棟大廈的裙樓，海港城內部空間相對複雜，層高較低、動線混亂，行走其中易迷路。但囿於建築結構、大調大改連帶的損失，目前海港城的改造多以局部更新為主。
◎海港城平面圖 圖片來源：項目官網
另值一提的是，海港城未與地鐵直接連通，步行至最近地鐵口需5分鐘。相較面對香港眾多TOD模式開發下的購物中心，交通條件不佔優。
零售業態佔比高，疫下風險敞口大
業態規劃上，海港城零售佔比超七成，網羅了LV、HERMES、GUCCI、PRADA、CHANEL、FENDI、Dior、Burberry等眾多國際奢品，以承接全球遊客的消費力。
但與北京SKP等內地高端商場相比，海港城品牌組合的層次感稍弱，缺乏對不同價格帶的品牌佈局。疫情重擊下，零售業態風險敞口完全顯現，海港城被動不已。
以旅遊客群為主，可玩營銷方式受限
活動推廣上，海港城是香港首批將藝術元素融入商場活動的商場之一。全年在商場舉辦多項藝術活動外，其還在海洋中心二層專闢1000平方英尺零售空間建“海港畫廊”。
◎《西班牙超現實大師的狂想-達利》 圖片來源：項目官微
運營服務上，海港城針對遊客提供各類便利措施，不僅開通了海港城-高鐵香港西九龍站的免費穿梭巴士，還將海運大廈擴建，打造停車場和頂層景觀臺（海運觀點），停車的同時可觀賞香港島及九龍半島兩岸風景。
◎海港城海運大廈新擴建大樓 圖片來源：Foster + Partners官網
以上，不難看出海港城的花樣營銷同樣針對的是旅遊客群 。而當疫情和社會事件截斷外來旅客入港後，海港城很難通過上述營銷方式維持商場正常業績。
因此，即便曾是亞洲最強吸金王，安於現狀從來不是反脆弱的有效方式。因時而變，才有安然穿越週期之底氣。
新鴻基
內地商場業績上漲，但缺強品牌產品線
2021財年上半年（截止2020年12月31日止6個月），新鴻基半年收入同比漲19.0%至460.7億港元，營業利潤則同比漲30.2%至210.2億港元。其中，投資物業總租金收入同比微降2.8%至123.6億港元。
雖香港投資物業總租金收入同比降7.6%至91.8億港元，但內地投資物業表現喜人，總租金收入同比漲18.8%至28.7億港元，淨租金收入同比增24.5%至23.1億港元 。
具體看，內地商場部分總租金收入佔比超六成，同比上浮25.9%至17.8億港元，主要因2020年奢侈品消費迴流，高端消費需求上漲。
上海國金中心IFC、廣州天環廣場，可稱之為新鴻基的標杆項目。
// 上海國金中心IFC：借力區位價值，橫、縱向雙線導流
上海國金中心IFC，位於上海陸家嘴CBD商圈，商場直接連接上海東方明珠、地鐵、五星級酒店和寫字樓，品牌定位與香港IFC相近。
◎上海國金中心IFC 圖片來源：BENOY
室內動線上，上海IFC商場首層為X型動線，四面設置入口，最大程度導流每天數以百萬計的遊客和通勤顧客。縱向上，通過快速扶梯將人流向高層引導，提升商鋪價值。
◎上海國金中心IFC MALL首層平面圖 圖片來源：項目官微
// 廣州天環廣場：建築風格創新獨特，辨識度極高
不同於恆隆、太古項目的規整、端莊、華麗，廣州天環廣場“雙魚造型”靈動、獨特，極富設計感。
◎廣州天環廣場 圖片來源：BENOY
天環廣場的建築形象概念妙用了“太極雙魚”和諧財富的寓意，也利用軸線關係和開放下沉空間完成對場地價值的重整，開放式城市公園、舒適購物環境吸引無數到訪顧客。
雖不乏精品，但相較太古、恆隆、華潤等高端商業地產玩家，新鴻基的內地商業圖譜上，還缺條明星產品線 ，一如“太古匯／太古裡”、“萬象”系列、恆隆有“恆隆廣場”等。
正因為此，當下內地消費者之於新鴻基還是沒有太多獨特記憶點，這無形之中增加了新鴻基打造自身消費者體系的難度，也部分削弱了其與其他頭部玩家的競爭力。
太古地產
打造明星商場，拿地、建築、運營缺一不可
2020年，太古地產收入同比降6%至133.1港元，租金收入小幅微降1%至122.5億港元。
雖太古廣場購物廣場、太古城中心、東薈城名店倉零售銷售額同比分別降31%、18%、16%，但因穩定租約結構，去年太古香港零售物業租金收入與2019年相當，為24.41億港元。
內地投資物業租金收入同比增3%至28.62億港元，佔總租金收入30%。其中，內地零售物業收入總額同比增長5%至24.91億港元，若撇除租金支援攤銷及人民幣貶值影響，同比增幅達10%。
以零售物業銷售額計，2020年，太古地產內地零售物業銷售額同比增長10%，下半年強勁反彈，同比增幅達29%。
廣州太古匯、成都遠洋太古裡、上海興業太古匯三大明星項目在2020下半年表現驚人，銷售額同比增幅分別達65%、26%、25%。同期，三里屯太古裡銷售額跌幅收窄至1%，遠超上半年，且2020年全年內地5個零售物業出租率均保持高位。
自2001年起，太古地產進入內地已超二十載，廣州太古匯、上海興業太古匯均為“十年磨一劍”的典型案例。
嚴苛的開發要求，是進度慢的主要原因之一。“如果快一點的話，可能就會做一些妥協，那我們的標準可能就沒有辦法嚴格執行，這會對公司的品牌影響造成非常負面的影響。” 太古集團高層曾如是說。
以廣州太古匯、北京三里屯太古裡、成都遠洋太古裡為例，可看出在拿地、建築、運營上均透露出太古地產對消費趨勢的深刻理解。
// 建築設計
建築風格因地制宜，深度挖掘商業價值
廣州太古匯南側直面天河路主幹道，透明玻璃盒子與外部街道平行。透過玻璃幕牆，可一眼望穿商場的內部佈置，催化和加速著消費行為的發生。
一方面，內部空間關係聚攏著更多的外部目光；另一方面，通透設計也將空間網絡向外部延伸，在心理感受層面上擴大了項目的空間使用範圍。
區別於多數購物中心頂層的機電設備，太古匯在頂層規劃了4000㎡的屋頂花園，意在弱化屋頂的感覺來打造市民公園的概念，激活3層商鋪的商業價值 。
◎廣州太古匯屋頂花園 圖片來源：ArquitectonicaGEO
不同於廣州太古匯，成都遠洋太古裡在建築設計時，則從《清明上河圖》中汲取“市”和“裡”的靈感，空間上保留成都古老街巷與歷史建築，將市井生活方式埋藏在街坊里巷和建築空間裡，以兩至三層的獨棟建築提升商業內街觀賞趣味性及品牌辨識度。
◎成都遠洋太古裡 圖片來源：視覺中國
外部打造多層城市鏈接，內部動線激活商鋪價值
廣州太古匯創造了多層城市鏈接。地下二層與廣州地鐵三號線石牌橋站的兩個出口非線性連接，城市人流從地鐵軌道層或地面進入站廳層時，可迅速進入商場內，導向清晰。此外，在其西北角還預留了與地鐵 1號線體育中心站的連接空間。
從車流動線上看，項目南側廣場不設置落客點，將主要車流至北面，北側商鋪價值斗升，雖不在主幹道，但展示性絲毫不弱於南側商鋪。
◎廣州太古匯首層平面 圖片來源：項目官網
從平面動線上看，以廣州太古匯為例，其匯採用十字形，將人行主入口和車行入口放置於南北向的短軸上，而在長軸兩側各設一個入口，
最核心的大牌落位於短軸線上，其他商鋪則落位在長線上。
◎廣州太古匯首層平面 圖片來源：太古匯招商手冊
垂直動線上，項目大量使用扶梯，僅設置了一部升降電梯，增加了顧客在購物中心內的洄游，創造更多購買機會。
// 商場運營
首店收割機
以成都遠洋太古裡為例，截至2019年底已累計引入超過230家全國或西南區域首店，是當之無愧的中國西南區域“首店收割機”。首店的引入是企業品牌資源能力的體現，是在行業內建立口碑的重中之重。
因地制宜孵化新興品牌
縱觀太古的項目，往往會深度結合當地市場，挑選少數在本地極具有潛力的新興品牌，孵化培養，這種因地制宜之能力是建立在對消費趨勢及零售市場的深刻理解之上的。
緊抓消費趨勢，引領潮流風向
緊抓消費趨勢、快速調整品牌向來是太古的強項，2020年廣州太古匯同時開出愛馬仕旗艦店、超級文和友，成為疫情之下行業內的熱點話題，引爆潮流。
深挖奢侈品品牌價值
太古的商場可稱之為城市潮流場，成都遠洋太古裡曾舉辦過如LV春夏男女裝系列活動、CHANEL紅色工廠快閃店等奢侈品新概念活動，與品牌的深度融合是奢侈品商場實現創新的關鍵，是企業打造自身消費體系的核心手段。
無疑，太古地產這種內生能力是很難被其他團隊複製的，需要核心成員常年的經驗積累和總結，並不斷在購物中心的升級轉型中吸取經驗。
叱吒風雲數十載，突如而至的疫情，為港資地產商們打開了一扇重新審視、定義自己的窗。透過窗口，站在既有的
資產、資本、運營構築的護城河上，它們需要在新零售潮流中推陳出新，亦需要在內地掘金戰中PK群雄。贏商網開通了視頻號點擊直達👇
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