最近，圈內開始討論未來創意的新可能，我談談我的看法。
當我們談創意的未來時，單純說“創意人員會被AI取替”、“創意產業要擁抱技術”，都是正確的廢話。
關鍵是要弄明白：創意領域最大的劇變是什麼？AI將如何破譯創意？科技到底會如何改造創意？只有弄懂這些基本邏輯，我們才能擺脫當下的焦慮。
今天，我們更新一下對「創意」的認識。
一、創意領域，最大的變化是什麼？
創意，正在從藝術品變成快消品
在過往的很多年裡，我們都把廣告創意視為藝術。電影有奧斯卡，廣告也有戛納廣告節。廣告人把創意稱之為“作品”，而不是“產品”，從中就可以看出創意在廣告人心中的地位。
近兩年，雖然廣告業依然不斷奉獻出更鮮活的創意，但創意的藝術性正在漸漸遠離這個行業。
和你想象的不一樣的是：
創意之所以不再是藝術品，不是市場不需要創意了，反而是市場對創意的需求在急速膨脹！我們先來看一個數據，這個數據是2019-2020年，視頻廣告生命週期的變化圖。
（備註:某媒體程序化廣告系統，2019.3-2020.1）
在1年時間裡，視頻廣告的生命週期從30天，縮減到了15天，整整“減壽”了50%！也就是說，用戶對一個廣告的“耐性”越來越低了，以前能用30天的廣告片，現在就只能用15天了。
這樣會造成什麼結果呢？廣告主不得不加速生產更多的廣告片，不斷刺激消費者的神經。
目前，市場對廣告素材的需求，已經到了十分誇張的地步。
- 某在線教育客戶，一天上新的廣告素材有266條；
- 某工具類廣告主，一天上新的素材數量是868條；
- 某電商客戶更誇張，一天的上新數量可以達到1532條！
（備註:某媒體程序化廣告系統，2020.5.13-14）
所有的媒體平臺，越來越像一個黑洞，不斷吞噬更多的廣告素材，去填補市場的胃口。
為什麼會這樣呢？
市場對素材需求的激增，其實是媒體算法的“副產品”。
因為有了算法，廣告可以做到“千人千面”，讓合適的信息去找到合適的人。
假設我們廣告要觸達1000個人，傳統做法會先做人群上的分層，比如一個化妝品，會把消費者分成大學生、白領、和家庭主婦三個圈層，然後用三隻不同的廣告創意去觸達。
但其實，更好的做法是1000個人，每個人都應該看到屬於他的廣告，因為在這1000個人裡，即便有300人都是北京國貿寫字樓裡的女白領，她們的購物習慣依然有巨大差異。
其實“千人千面”的叫法還不精準，更精準的叫法是“千人千時千面”。
以前，1000人=1-3套素材
現在，1000人=1000×1000套素材（注意！“千時”只是指代數量多，真實的數量要遠大於1000）
而且，不要以為1000條+/日的素材的上新，就已經到了極限。我認為未來一定會有1萬條/日、甚至10萬條/日的一天。
為什麼我會如此肯定這件事呢？因為算法的力量，大部分還只停留在手機APP上，還有很多用戶觸點沒有被“算法化”。
比如說，戶外廣告牌。我們現在投放分眾和新潮，大部分的廣告位置都是按周去售賣，而不是按算法精準分發廣告。
物聯網之後，戶外廣告牌也會依靠大數據、熱感技術，實現線下廣告的千人千面。
假如老人鞋品牌投了電梯廣告，如果電梯裡進來一位老人，廣告會講老人鞋的功能；如果進來一對年輕人，廣告就講述如何孝敬父母；如果進來一群人，就播放品牌定位的通用型廣告。
5G時代後，可以被算法化的媒介觸點還有很多。比如說客廳的電視機、出租車後座的電視屏、公交車上的電視屏、甚至麥當勞的餐桌都有可能是一塊“看人下菜碟”的廣告牌。
每天1萬條的廣告產出量很多嗎？也許過不了多久，這就是一家企業最基本的創意KPI。
面對日益爆炸的創意需求，90%的企業並不需要一個100分的創意，但他們可能需要1萬個70分的創意。
在未來的廣告領域，創意只有變成一種標準化的產品，才能滿足市場需求。
問題來了，當創意變成“快消品”之後，會引起哪些變化呢？我認為最大的變化就是：當創意變得越來越多、越來越平庸時，創意的功能將徹底改變。
二、創意到底有什麼用？
從需求驅動創意，到創意驅動需求
創意到底有什麼用？
也許你每天都和創意打交道，但你很可能回答不了這個問題。我們舉個簡單的例子，幫你理解這個問題。
也許她們賣的是同一個果園的桔子，但是老奶奶的桔子，因為一句“甜過初戀”的文案，很可能比其他人都好。
這就是創意的功能：創意可以迅速捕捉消費者的注意力，並降低廣告的傳播成本。
現在，讓我們換個方式去運用這條創意。
老奶奶跑遍了整條街道，在每個路口都放了一塊廣告牌，告訴路人去大柳樹下買“甜過初戀”桔子。那麼，老奶奶多掛一塊廣告牌，可能就多引來1位顧客。
過了一段時間，老奶奶發現：有些路口的人，即便看到自己的廣告牌也不來買桔子。例如，第三個路口旁的衚衕就一直沒有顧客。
老奶奶就特意去那裡看了一眼，發現這裡住的都是和她同齡的大爺大媽，這些大爺大媽們和年輕人不一樣，對“甜過初戀”這種話根本不感冒。
那天，老奶奶給這個路口重新寫了一條文案：“大柳樹下‘甜過初戀’桔子，每天5-7點，買一斤送半斤。”
自從改了這條文案後，很多大爺大媽都趕在5-7點之間，來老奶奶這買桔子。
於是，老奶奶發現：針對不同路口的街坊，定製不同風格的創意，更容易吸引那裡的顧客。
再過一段時間，老奶奶發現買桔子的人一點點變少了，大家對牆上的廣告牌似乎習以為常、視而不見了。
於是，老奶奶又做了一次創新，她僱了幾個孩子探聽每個路口行人特徵、各家的新鮮事，隨時向她彙報。老奶奶再根據這些“小道消息”，隨時修改廣告創意。
比如，最近李老爺子咳嗽了，他家門口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉給娃打牙祭。來買大柳樹下‘甜過初戀’桔子！”
以上，我用老奶奶賣“甜過初戀”桔子的故事，解釋了當下廣告「創意」的真實功能。
這個故事的前半段，創意的主要目的是：幫消費者更好地認知品牌。“甜過初戀”這四個字，生動地傳遞了老奶奶桔子的賣點——甜。
但是故事的後半段，創意在發揮什麼作用？
在這個故事的後半段，老奶奶是在用創意驅動用戶需求！創意的功能已經從廣告的放大器，變成了生意的助推器！
簡單說：當下的創意的主要功能，不是為廣告服務，而是為生意增長服務。（關於增長型創意的方法論，我們留在「番外內容」裡去分享。）
這跟以往的市場是相反的。
過去，企業要推廣一個品牌，才會找廣告公司做創意，做創意是為了滿足甲方需求。
現在呢？是企業通過生產大量的創意，去挖掘消費者的需求，刺激消費者的購物慾望。我們可以說，現在的創意是為了驅動需求。
「從需求驅動創意，到創意驅動需求」，創意的功能發生了一次反轉。
創意的功能變了，是因為信息環境變了。我們再次回到老奶奶的故事裡，如果老奶奶想依靠創意去賣出更多的桔子，她必須掌握幾種能力。
第一，她必須有能力產出大量的創意。因為只靠“甜過初戀”這一條創意，她沒法贏得更多類型的顧客；
第二，創意的波及面一定要大、要廣。因為她的廣告能滲透多少個路口，理論上就能轉化多少個路口的顧客；
第三，要有及時的信息反饋和信息處理能力。因為要根據不同時間、不同地點、不同人群的狀況去產出文案，所以老奶奶必須有能力拿到消息，並作出正確的反應。
以上這三個條件，如果我們對應到當下的傳播環境裡，就是：內容生產力、媒介滲透率、和大數據應用。
所以，代表人文主義的創意，將必然要和代表科學主義的算法、大數據、AI這些技術詞彙共生、共榮，科技將成為創意的新土壤。
那麼，創意+技術的新CP，會將廣告引向何處呢？我認為，目前大部分公司的理解，尤其是廣告公司的理解都是錯的。
三、技術到底在把創意引向哪裡？
不是改變創意內容，而是改變生產方式
未來的廣告長什麼樣？很多廣告人給到的答案是：內容+技術。
比如，海外創意公司FCB Brazil曾為妮維雅製作了一些“高科技”玩偶，這些玩偶皮膚上用了紫外線感光材料，在陽光的照射下會發紅。
但厲害的是，一抹防曬霜，娃娃們的皮膚就會恢復正常。這下子，熊孩子們再也不敢不塗防曬啦。
將科技融入創意，是眾多廣告公司堅信的未來，有很多信奉此道的數字化創意團隊在崛起。
比如，日本的Teamlab，這是個由藝術家、工程師、設計師、數學家和程序員組成的數字藝術團隊，他們擅長用科技去打造一個未來感的藝術空間。
（日本數字美術館TeamLab的藝術展作品）
但這種“科技化的創意廣告”就是未來廣告創意的最終面目嗎？我認為不是，這只是面紗下一角。
對於創意產業而言，未來要顛覆的不是「創意的內容」，而是「創意的生產方式」。
我們在朋友圈，經常會看到這樣的文章：《未來不會被AI替代的職業》、《人工智能時代的職業選擇》。
這類文章普遍認為：所有機械勞動都很容易被AI取代，比如會計、快遞員；而所有創造型的技能都很難被AI取代，比如藝術家、設計師。
但我覺得，人類低估了AI。對於內容型、創意型的工作，AI一樣是可以征服的，只是更慢一點罷了。
對於一個廣告創意而言，人類靠的是直覺，但AI從不相信純粹的直覺，AI的直覺同樣來自於對事實的量化計算。
我們舉個例子。比如說我拿出一瓶葡萄酒，同樣讓AI和一位品酒師去鑑定哪一款品質更好。
品酒師只會靠自己味蕾，靠那條品評了無數款葡萄酒的舌頭，給出一個直覺上的判斷。而AI呢？AI先會去大量嘗試多款葡萄酒，然後根據過往的數據，編寫一套有關葡萄酒品質的算法。
你可能覺得這是扯淡，葡萄酒的“品質”可不是圍棋中的勝負，可以被一眼判定，虛無縹緲的品質靠什麼來計算？但這件事就真的有先例。
上世紀80年代，普林斯頓大學出了一位經濟學家，叫Orley Ashenfelter，他在研究了1952年—1980年期間波爾多地區的氣象資料後，又對照了拍賣行的波爾多葡萄酒的價格波動，然後用經濟學原理推導出一條葡萄酒品質公式：
葡萄酒品質＝12.145＋0.00117×冬季降水量＋0.0614×生長期平均氣溫-0.00386×採收期降水量
通過這個公式，Orley Ashenfelter預測：1989年的波爾多葡萄酒比1986年的品質更好。後來的資料顯示：1989年份的葡萄酒賣價是1986年份的兩倍多。
內容創意和葡萄酒品質很像，在我們常人看來，似乎都是隻能靠直覺，難以用數理計算的東西。但事實上，創意生產也可以被“算法化”，只不過這套算法裡，包含了更多的動態的、隨機的元素。
最關鍵的是：AI一旦學會創意，它的創意不是一次性的，而是可以不斷迭代、不斷進化的。
AI會全網抓取熱詞、從而判斷流行走向，再結合過往的受眾反饋數據，不斷生成新的、大量的創意。
在海量的創意裡，對的創意被保留、錯的創意被淘汰，不斷逼近最好的創意水準，永遠維持最佳的創意才華。
最後，大家不要以為這一天還很遠，這幾年我一個的感觸是字跳、阿里和騰訊的廣告系統越發智能，內容創意是這些程序化廣告平臺要攻克的最後一塊堡壘。
這些程序化廣告平臺經歷了三個發展階段：
- 第一階段
過去幾年，程序廣告平臺解決了「廣告分發」問題，它讓合適的廣告展現給在合適的用戶；
- 第二階段
當下，程序廣告平臺正在解決掉了「廣告決策」問題。
它正試圖脫離人的擺佈，自行糾錯、自行決策。比如，現在運營人員已經不用手動調價格，機器在大部分時間裡都可以自己判斷。
- 第三階段
下一步，程序廣告平臺已經開始瞄準內容！算法嘗試把創意生產——這個最為複雜的環節也“程序化”。
雖然現在只能做出簡單的圖文素材創意，簡易的視頻內容剪輯、模塊化的落地頁，但是幾年之後呢？也許算法可以像破譯葡萄酒品質一樣，打開創意的黑盒子。
技術不是在解決創意的表現力，而是在試圖提高創意的生產力。
技術核心要解決的是如何滿足10萬條/天的素材需求，而不僅是製造一個沉浸式的互動創意。
所以，算法會推動創意產業進入大生產時代。在這個時代下，還會發生什麼樣的演變呢？
四、創意的“斷代史”會如何書寫？
創意的工業化、多元化、工具化、中臺化
當創意進入大生產時代後，我們推演一下未來的變化。
未來，廣告行業的主要矛盾一定是：日益增長的創意需求，和落後的創意生產方式之間的矛盾。
所以，未來的創意的“斷代史”會這麼書寫：
1 創意生產的工業化
我們說：創意正在從藝術品，變成快消品
對藝術品而言，這個行業需更多的「創意匠人」；而對於快消品而言，這個行業需要更多的「創意工廠」。
目前，廣告市場上做信息流的廣告公司，設計、拍攝、剪輯、編導等這類創意工作者大約在100人+。
以往我們一條廣告TVC要前前後後折騰2個月，現在他們平均一天要產出8條40秒以上的視頻廣告。
這些廣告從業者還是創意人嗎？不，他們只能算是“創意民工”，他們的工作性質和富士康工人沒有太大區別。
2 創意產業的多元化
越來越多的人參與創意生產，才能滿足越來越多的創意需求。
以往的創意是被4A、創意熱店把持的，現在的創意的“供給側”非常複雜。
創意生產商：有甲方in house 團隊、有大量的自媒體網紅、有很多的freelancer，未來還會有更多的“斜槓青年”入場。
創意供需平臺：比如特贊、星圖、新榜等
創意工具服務： 快速剪輯工具、落地頁服務商、免費字體庫等
創意這盤生意，未來還會出現很多新的商機，遠遠不止於創意生產這麼一個環節。
3 創意生產的工具化
當一個客戶一天產出1萬條素材時，上百人的廣告團隊也會捉襟見肘。
那怎麼辦？再搭建一個幾萬人的視頻團隊嗎？不會的。當人力不足時，人類的解決方案不是招聘更多的人，而是用工具代替人力。
比如，像順豐這樣的公司，不可能隨著業務發展無限招聘客服。正確的做法是，想辦法用機器代替一部分人工客服。創意生意也會如此。
創意工具服務商，還是一塊創業藍海。靈感、腳本、手繪、剪輯、演員庫、音樂版權庫、字體庫等等，都會誕生出相應的工具應用。
我們套用工具，先解決70%的問題。餘下30%更復雜的事，靠人工去校正。
4 創意管理的中臺化
5年前，我們拍攝一個品牌TVC，市場部要折騰一兩個月去盯創意和執行；現在，一個雙11大促，電商部每天要盯著幾百套的創意素材；
未來，當我們一天需要1萬套創意素材時，光審核一項就不是人力能完成的，更別提分析創意的表現了。
批量的創意，只能用軟件去管理。
未來，每家企業的創意內容，都會大數據、業務板塊一樣被“中臺化”，通過設定精細的KPI，去管理海量的創意內容。
在創意大生產時代，好創意≠質量，好創意＝質量×數量。
總結一下：
01 創意正從藝術品，變成快消品
02 從需求驅動創意，到創意驅動需求
03 技術不止是改變創意內容，而是改變創意的生產方式
04 創意進入大生產時代：工業化、多元化、工具化、中臺化
結語
目前，創意行業對洶湧而來的變化，還處在一種半懵的狀態。
傳統創意人還把大量的增長型創意視為流量垃圾，殊不知這些粗糙的創意已經是廣告主的命根子；
知名行業媒體們，還停留在宣傳戛納大獎、刷屏案例上，對新創意市場的邏輯視而不見；
大學校園裡的課堂上，老師們還只是講述大衛奧格威時代的創意法則。廣告畢業生進入社會後就會發現，四年所學已經是“非主流”知識。
你對創意的理解，必須更新一下了。
來源：梁將軍
