欄目名稱：北大縱橫時尚大咖面對面
欄目時間：
10.14週三晚 8：00-9：00
分享主題：
時尚媒體的數字化轉型
分享嘉賓：
陳博（《時尚先生》副主編，前《時尚芭莎》時裝總監/《芭莎男士》副主編）
點評嘉賓：
姜植元（威克多男裝資深設計師）
欄目主持：
侯映如（北大縱橫管理諮詢合夥人）
每週三的北大縱橫時尚大咖面對面欄目如約而至，本期邀約到的時尚大咖是《時尚先生》副主編，前《時尚芭莎》時裝總監、《芭莎男士》副主編陳博（下文簡稱陳）與威克多男裝資深設計師、中央聖馬丁藝術與設計學院畢業的高材生薑植元先生（姜）。兩位大咖與主持人北大縱橫管理諮詢合夥人侯映如女士就時尚媒體的數字化轉型這一主題進行深度探討。
侯：大家晚上好，歡迎大家來到我們北大縱橫時尚大咖面對面，我是這個欄目的主持人侯映如，是北大縱橫管理諮詢合夥人。北大縱橫是國內規模最大的管理諮詢公司，是本土管理諮詢業的先行者和領導者，北大縱橫以“推動組織變革與成長”為企業使命，致力於把世界上先進、成熟、實用的管理理念和工具方法迅速介紹及運用於企業，變成對管理實踐有指導意義的可操作、可執行的方案。做北大縱橫時尚大咖面對面這個欄目的目的是加強北大縱橫和紡織服裝相關行業各企業主體之間的聯繫交流，互通有無，同時也促進各主體之間的合作。我們這個欄目固定在每週三晚上8點到9點之間，每次會請不同的行業大咖來給我們做分享。
侯：今天的分享嘉賓是《時尚先生》副主編，前《時尚芭莎》時裝總監、《芭莎男士》副主編陳博先生和威克多男裝資深設計師、中央聖馬丁藝術與設計學院畢業的高材生薑植元（Stephen）先生。我相信每個對時尚感興趣的人都聽說過時尚集團的這幾本雜誌。以前我在讀大學和公司做設計師的時候，時尚芭莎和時尚男士都是我每個月必買的雜誌。威克多男裝可以說是國內高端男裝品第一品牌了，進高端商場一定能看到威克多男裝的店。今天我們很高興也很榮幸請到兩位嘉賓來給我們分享。
訪談問答
侯：首先我想問一下兩位，你們認為時尚媒體的電子刊和紙刊有什麼區別？
陳：我先說紙刊，因為我做紙刊17年，我覺得紙刊是一種不太會容易被取代的一種傳播方式。我身後的雜誌很多是我從法國揹回來的，你會把（喜歡/有價值的）書籍、雜誌帶回來，但電子刊你會把它揹著帶走嗎？不會，因為它是虛擬的，所以我覺得這是第一個表面上直接的區別。紙刊適合做更深厚內容的載體，而電子刊更適合現在年輕化的生活方式，更容易被攜帶，可以隨時閱讀，但是它有一個最致命的問題，就是沒有留存性，留存性也是紙刊和電子刊一個區別。其實電子刊更多的是什麼？它不是把紙刊的內容電子化或者數字化，現在很多的電子刊其實是跟明星或者明星跟粉絲的互動有密切的關係，我覺得紙刊有很大的區別，可以說是現在社會新的科技和新的行業給予紙刊更新的一個內容表達的方式。我們一開始用MSN，再到有微博，後來用微信，然後現在有各種各樣的小程序APP網站。可以看出來，這是社會慢慢在進步、發展的過程，但在進步和發展過程中，一定會有被取代的東西。現在電子刊比較流行，從某種意義上說是（暫時）還在流行，但是從另外一個層面說，它也在慢慢消亡，在等待著下一代的產品更替。雜誌還是比較穩健比較踏實的做下沉的東西。紙刊是在做一個更精緻的服裝類或者生活方式的闡述。電子刊現在更多的是跟藝人的跨界合作，紙刊無法消化的一部分通過電子刊消化。電子刊針對的讀者和客群跟紙刊也不一樣。這就是聽書的人和讀紙質書的人一個很大的區別。
陳：其實現在使用Kindle的人也比較少，手機是閱讀電子刊最為便捷的途徑，不需要再帶另外一件東西，也是順應時代潮流發展出來的新模式，當然也有很大的商業在支持。其實電子刊是根據手機的功能產生的新興事物，但新興的事物是有時間效應的，也就是說它可能會被另外的事物取代。我不知道未來科技如何發展，以後可能完全變成一個投屏，連真正拿在手上的屏幕都沒有，所以我覺得這是所謂數字化的總體趨勢。但我覺得從紙的發明到印刷術，這是一個流傳了幾千年的發明，而且單看時裝雜誌也有一兩百年的歷史，它是在時間沉澱中積累下來的一些東西。所以我們會在製作的過程中，對這兩個東西完全不同的對待。我不是特別擅長去聊數字化的問題，但是我只想強調一點，就是電子刊和數字化不是一個概念。數字化是一個整體的行業性概念，而電子刊或者電子雜誌只是在轉變過程中的一個章節。如果以後的材料學能夠發明一種材質，它類似於紙或者是類似於可以摺疊的板，雜誌可能就會被這種東西取代，我覺得這個是真正的數字化。但無論是現在的電子刊，還是新媒體的數字化，目前的水準不可能完成這一步。我覺得未來雜誌或者媒體數字化的想象空間會非常大，並不侷限於電子刊或者某一種表達形式。就是像服裝設計師一樣，原來我們是用牛皮、皮革來做，只不過我們現在換了一種方式而已，會不會以後也被一個數字化的服裝代替呢？比如即柔軟又牢牢地依附在身上，可以換顏色的同時又冬暖夏涼，這些都是我們沒有想象到，或者技術還沒有達到的層面。我覺得數字化是一定是未來的大趨勢，但是我們不知道它會變成什麼樣子。這個東西的核心技術的產出，也就是說你真正的一個內容製作，無論這些這件數字化的衣服會變成怎樣，但是你的設計、審美的顏色搭配等是核心技術，就跟我們做編輯是一樣的，無論電子刊以後發展成任何的一個數字化形式，你怎麼樣編輯和報道講一個故事，怎麼拍一組片，是最核心的價值。可能它的形式會被取代，但製作內容核心的這部分人是沒有這樣的一個緊迫感的，因為不需要他們瞭解工具怎麼製作，會有專門的人以數字化的形式去呈現他們做的內容，所以它的本質不會有太大變化。
姜：我作為一個讀者來說，體驗可能就比較切實一些。首先我在讀時尚雜誌的時候，我會去從雜誌或者設計師的書裡收集涉及到我設計有關的或者可以深挖的一些東西，然後我覺得很重要的一個點是紙感的雜誌給人帶來的情懷，作為一個設計師來說，我會為我的情懷買單。我認為電子雜誌出現後，可能效率會提升比如閱讀的效率提高，以及成本——比如時間成本，可能會降低。所以我覺得兩者短時間內無法用某一種完全取代另一種。
侯：就如你(陳)說的在時尚雜誌行業裡做了17年，在這17年裡面，你最大的感受是什麼呢？
陳：我覺得雜誌是一個非常好的平臺，是能給人更廣闊視野的平臺，會給你很多可能在其他行業裡邊接觸甚少的東西。很多人對於雜誌編輯，特別對於時裝雜誌的編輯有一定的偏見，覺得我們每天都是花天酒地，出入各種的名媛場所，其實完全不是這個樣子。這個行業壓力非常大，是非常辛苦的行業，而且目前的需求量比較飽和。因為這個市場是一個比較飽和且慢慢走向夕陽的市場，不過還是一直在維持運轉。現在很多人沒有看雜誌的習慣，而且買雜誌的年輕人更趨向於是支持他喜歡的明星，而不是雜誌的本身。所以其實如果說心得和感受是什麼，投身這個行業需要有很大的定力。因為周邊的用戶會非常的多，然後如果你的定力不強的話，可能很會走偏，放棄自己喜歡的事情或理想。
侯：時尚雜誌的閱讀群體目前是哪些人？他們的閱讀渠道集中在哪裡？
陳：其實紙刊閱讀人群的畫像非常難說。就像我剛才已經聊過的，現在你只要拍一個熱門的藝人，無論你是做紙刊還是做電子刊都賣得非常好，非常快，他們並不能說完全是雜誌的讀者，其中只是為了喜歡的明星去買單的不在少數。但我覺得也有很多真正喜歡時裝的，喜歡雜誌帶來的生活方式的人，或者是某一個封面或者封面上的標題他很喜歡然後去買這本雜誌的人。長期訂購的可能相對於之前來說不太一樣，因為現在大家的信息獲取的渠道方式有很多。而且說到數字化，其實整個時裝行業是缺乏數字化的。一般客戶畫像是通過銷售和市場的人員去做一個大致的想象和猜想，並沒有一個真正很權威很具體的數字去統計，我覺得我們還far away to talk about數字化這三個字。數字化是一個非常大的迭代，它不是我們現在想的一些東西，因為我們現在所有做的這些東西都是根據現在的商業環境做的改良，而沒有任何創新。比如現在只是把一個平面的東西放在了手機上，本身並沒有達到數字化。我覺得真正雜誌的數字化，需要經過詳細調查，才能更精準地瞭解。其實一篇微信報道也好，一篇轉載也好，包括我們現在看的直播，應該是非常容易反映出來這個內容的流行度或者關注度，因為它有一個定量的數字，但是現在又有大量的人去做這種假數字、假流量、假數據，導致這個東西就變得完全沒有可參照性。所以為什麼我說我其實對數字化並不是特別的有感觸。我覺得無論是中國還是全球來說，其實我們對於數字化的理解，還停留在一個非常啟蒙的階段。
侯：請問Stephen，你閱讀時尚雜誌的頻率怎樣？你平時都通過哪些渠道閱讀時尚類雜誌？
姜：這個頻率我是比較固定的。我認為通常雜誌帶來的信息比較散，一本雜誌裡面什麼樣的內容都會有，而我是專注於做設計這一塊，我閱讀雜誌更多的需求是我要在設計的時候尋求靈感，或者說幫助我把設計做好。我更多的會每季季前開發的時候，針對性地集中看一波。根據工作內容，我更多的會看男裝方面的內容，當然女裝我也會涉獵。渠道方面我比較常用的是vogue的網站，公司也有買很多男裝雜誌，和日本雜誌。我會以圖像為主，看那些雜誌可以體驗到不同人的不同生活方式，有些我覺得有趣的東西我就把它放在一起去做設計。
侯：請問陳主編對時尚雜誌目前的數字化轉型進展和看法？
陳：幾乎所有的雜誌現在都在做新媒體，網站和APP不一定所有雜誌都會做，電子刊是大家都在做的。其實數字化有主動的有被動的，比如說我們時尚先生是最早做微視頻這一塊，我們比較主動的去迎戰數字化。而電子刊則是因為流行趨勢，也有一些明星無法完全消化紙刊的封面，做成了電子刊的形式，大家互相都得到了一定的滿足。現在的進程，我負責任的講，時尚雜誌還是屬於比較被動跟隨的階段，而且我覺得現在反倒退化了。原來出過一種電子雜誌，從封面到最後一頁完全用PDF的形式放在applestore裡面，可以online訂閱，直接每個月下載到自己的iPad或者iPhone裡看。電子雜誌和電子刊是兩個不一樣的概念，現在的電子刊並不是完全一本的雜誌，裡邊沒有廣告的部分，只有一些明星輸出的部分，所以其實我覺得它在一定程度上是一種退化，是為了明星部分的廣告收入而放棄了節奏和完整性。比如說一本電子刊和一個明星合作，其他人不會在裡面投一個電子刊的廣告業務。但真正翻雜誌的時候，比如我在攝影師的工作室裡面翻翻過去的雜誌，看一下97年的雜誌，然後看到一件衣服我還記得我還拍過，或者說這件衣服我曾經擁有，它會給你一種很有情緒很有記憶的感覺，是有承載的，原來的雜誌是一脈相承的。但我們現在所謂的電子刊，是完全商業化的形式，而且我相信它一定會快速的被淘汰，因為它太過於商業了，變成了一種商業的、擰巴的畸形體，而不是原來真正純粹意義上的一本雜誌。電子刊對於雜誌來說是開闢了一個新的盈利點或可能性，給一些正在上升期的藝人，或者是某一部分藝人更多宣傳，我覺得在這一點上它是有一定意義的。但是就像Stephan說的，電子刊沒有紙刊的那種情懷，只是一個冰冷的、就事論事的商業化產物，就我個人的觀點而言是比較畸形的產物。
姜：我覺得數字化轉型好壞都有。好的方面首先是成本會降低很多，一個是製作的成本，不需要把書再印出來，再分運到各個地方，再有就是讀者的使用成本、閱讀成本會降會降低很多。以前可能需要坐下來，然後打開書翻幾頁，現在在手機或者iPad 上就可以操作，閱讀快捷方便。而且即將進入5G時代，信息的承載量可能會更大，我覺得這會是一個很好的時機去做線上的東西。除此之外，電子化後會有更精確的分類，發行頻率也可以更快，讓大家閱讀的頻率也更快。但是對我來說最大的一個缺點還是情懷問題，沒有那種翻書的快感。剛才陳博專業的分析提到了，我覺得線上現在還不是一個完全完備的狀態，或者可以說發展空間非常大，但現在只開拓了很小的一部分。至於說後面線上會推出什麼樣的雜誌，我其實非常期待。
侯：那陳主編你覺得一本完整的雜誌應該有什麼部分呢？
陳：我覺得完美的雜誌一定是有自己的內核。為什麼叫雜誌？就因為雜，有各個不同的部門去組合。雜誌在過去那麼流行是因為大家各取所需，就像芭莎英文名叫BAZAAR，BAZAAR就是集市的意思，在這個載體裡，讀者能夠找到各自需要的東西，而且這些東西每個月都在變化，所以那個時候能有一定的客戶粘度去抓住這些讀者。而現在時代在變，很多雜誌還在做的原因是什麼？一個是情懷，第二個是還在堅持著雜誌最本質的一些東西，就是通過編輯的挑選，講一些社會性的話題，或者是從設計方面把這一季最值得推薦的東西推薦給大家。
侯：時尚雜誌將來的數字化轉型的計劃是什麼樣的呢？
陳：我覺得這個事情非常難說，只能說我們要和時代的潮流與時俱進。我們肯定要抓住我們最拳頭的短視頻、微電影這些方面。這一塊我們做了很長時間，比較固定，是口碑非常好的業務範圍。但是我覺得對於一本生活方式類或者時裝類的雜誌來說，非常難去創造一種全新的數字化或者是一個網絡化的產品內容。因為我們不是一個技術化的科技公司，所以我們只能是嘗試和各種不同的平臺去合作，可能碰出火花，然後在某一個爆點裡邊找到一個方向，我覺得這個可能是一個不會變的策略。
侯：Stephan你對時尚雜誌的數字化轉型有什麼期待嗎？
姜：如果說未來5G時代來了，我真的特別期待新的雜誌形式，它可以是實體跟數字相結合的例子。比如像剛才陳博說的，芭莎不是一個科技公司，不做研發，但是我特別希望芭莎能跟蘋果合作推出一個新型的電子雜誌，只要付費，可以不斷的更新內容，可以享受到比較新型的雜誌體驗，既可以帶給我們那種翻書體驗或者說情懷 ，又可以有比較新穎、便捷的分類方式，和一些可以吸引我的小設計，以前雜誌裡面會加一些小的、附加的東西，可能是一些手稿之類，我還是比較期待這種形式上的多樣化的一些東西。還有一個就是期待可以針對不同的需求的顧客，可以推出不同的價位段這樣新的付費體驗形式，可以選擇更多樣化的東西。
對談
陳鵬：首先感謝兩位嘉賓能夠參與我們本次的直播，這對我們縱橫的工作是一種莫大的支持。就二位剛才所談的主題，個人有一些小小的補充。首先，關於今天我們的時尚媒體數字化轉型轉這樣的一個主題，其實大家在產品的數字化升級上已經談了很多；而從我們諮詢公司來講，看待數字化轉型，它不僅僅是一種產品的升級，更多的是商業模式的升級。或者說對我們傳遞給客戶的價值來講，也是一種升級和變化。就像剛才新聞主持人提到的，數字化時代來臨之後，未來消費者從一個傳統的媒體雜誌，獲得的不僅僅是一種生活或者是時尚的一種信息，他可能是對我們的工作和生活有一些拓展或者這是一種服務內容的升級。當然這塊實際上是如同陳博陳總提到的，可能這種變化的開端還僅僅是一個雛形，還需要更多的計劃手段的實現。所以說，我個人非常認同二位嘉賓前面的發言的觀點。
陳鵬:其次，想跟陳總再交流一下，作為時尚集團企業來講，那麼對當前的整體企業的這種業務升級轉型有什麼樣的一些佈局和打算？因為我們北大縱橫也給很多傳統媒體的企業也做過戰略規劃相關的諮詢服務，傳統媒體行業在融媒體時代，其實確實是也面臨很大的挑戰，他們也在做很多的業務的轉型突破。像比如說，很多這種媒體集團不僅僅是在做自己原有的這種媒體宣傳業務，可能更多的是要向比如展會，甚至是各種活動舉辦，這些其他的業務轉型，我們時尚集團，當前來講業務主體還是聚焦於我們的媒體印刷出版宣這樣的一些業務嗎？還是也有這樣的一些業務轉型的戰略的打算？
陳：我們很早其實都有這樣的一個配比了。當然我們終極目標是30%保留傳統媒體業務，70%面向更多的板塊，像您剛才提到的活動，然後一些延伸的類型，它不一定是完全還是在一個出版行業的內容和範疇。
陳鵬：就像我們觀察到的行業內的像一些大型的傳媒集團，像上海東方，包括一些其他的這些媒體行業，那麼它已經不僅僅侷限於是視頻或者是影像的傳統傳媒集團。
陳：我們集團曾經也有書店、咖啡、餐廳，這些都是一種可能，其實它就是現在就是把集團或者時尚雜誌（不是具體指哪個集團），從一個品牌化的形式，做集團性的拓展。就像很多的服裝品牌或者服裝集團，它可能從原來的一個服裝行業慢慢拓展做菸酒或地產，我覺得都有可能。
陳鵬：我們叫這種方式為跨界融合，實際上確實是當下的很多企業發展的一個方向，像我們給很多的傳統企業客戶，做戰略規劃的時候，都在提到的所謂的這種生態性的發展，跨界合作。大家都在做這種跨界的嘗試。確實是未來的商業形態應該是這樣一種生態化的演變。所以，今天我們縱橫提出來這個主題，也就是說產業數字化轉型給大家帶來哪些想象空間。包括威克多，這種服裝行業，也在做的很多的跨界融合的嘗試，我很期待未來能夠跟二位有更多的這種交流合作的機會，我們也可以共同的再深入探討。再次感謝二位嘉賓，感謝各位直播間的觀眾們的大力支持!
作者簡介
北大縱橫諮詢管理合夥人侯映如
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