我們主動淘汰自己的產品、流程或服務，是防止競爭對手淘汰我們的唯一方法。
——德魯克《管理未來》
在風雲變化的商海中，企業一時的成功不能代表因此可以一勞永逸。幾年甚至幾十年過去後，一些企業從人們的視線中消失了，一些新的企業又出現了，這就是企業競爭中殘酷的優勝劣汰法則。德魯克認為，企業要在競爭中成為勝利者，唯一的辦法就是不斷改革、以主動自我淘汰來保持市場競爭力。
美國家樂公司的起家依靠的是創新，衰落是因為缺乏創新。該公司當初首創了早餐麥片，在當時引發了消費麥片的潮流。其後，公司以它的質量可靠、供貨穩定，在美國市場傲視同行長達20多年，其地位無人匹敵，公司也是大賺特賺。
沒有想到，家樂公司漸漸只沉浸於自己的美夢中而喪失了進取精神。到了20世紀70年代末，人們的消費習慣隨著時代的發展起了變化，家樂公司在豐厚利潤的掩蓋下，沒有注意到這種變化，也沒有采取新措施以適應新的形勢。
當家樂公司還在萬事大吉的神話中睡覺時，它的對手向它發起了進攻。美國的通用磨坊、通用食品等公司做了充分的市場分析，瞭解了新的消費群、新的消費口味，並有針對性地推出新口味、新品種、多類型的價格便宜的麥片。它們不僅在產品上創新，而且採用了新的宣傳方式，大搞促銷活動。結果，產品一經推出就大受歡迎，成為市場上的搶手貨。
在新產品不斷推出的時候，家樂公司還是一成不變地賣老產品。市場是非常殘酷的，消費者很容易喜新厭舊，新品給了家樂公司猝不及防的迅猛一擊，在毫無準備的情況下，家樂公司的市場佔有率從過去的80%以上急劇下降到了38%。
詹姆斯·莫爾斯說：“可持續競爭的唯一優勢來自於超越競爭對手的創新能力。”在這個優勝劣汰的世界，無論多麼優秀的企業，只要它停止創新，離死亡就只有一步之遙；無論多麼卓越的企業，只要它缺乏創新，就會走向衰竭。
德魯克說：創新的同時，必須學會放棄。自我淘汰的本質就是創新，創新的過程就是自我淘汰的過程，企業要想不被對手所打敗，只有持續不斷地創新。
