钟薛高CEO 林盛
葛岭录·人物记
撰文｜管丢丢 郑诗蕴
排版｜金朝爱在
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2018年11月11日，是钟薛高成立以来遇到的第一个双十一。
此时距离产品上线刚刚过去五个月。
钟薛高没有额外雇用临时工，选择在公司内部征集志愿者，组成了一个二三十人的团队。
双十一的前一天，半个公司的人都在冷库，上半夜和下半夜交替轮班，装箱、打包、封箱。
林盛有些感慨，他看着雪糕像小山一样一箱箱摞起来，密密麻麻的填满冷库，货物被快速移动，负责库管的小伙子上蹿下跳大声指挥。
平时看起来文弱的女生，干的也是同样的体力活，没人抱怨。
这个双十一林盛其实没有给销售设目标，他觉得应该利用双十一获取新客户；让钟薛高的品牌有更大的影响；维持钟薛高的价值感，大家都在打折，但是钟薛高不会。
让林盛出乎意料的是，钟薛高以日销460万成为天猫冰品类目销售的第一名，双十一期间店铺粉丝增长了10万。
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林盛喜欢吃上海的小馄钝，但近几年他发现卖小馄饨的人越来越少了。
在他看来，很多受人喜爱的东西之所以消失，是因为大家固执地按照原来接受的价值去衡量它。
在传统观念里，一碗小馄饨就该是一块钱，涨到五块钱就不愿意再去买。
但实际上杀死它的不是房租、人工、原材料的上涨，正是只肯怀念它的人。
他得出结论，“因为价格选你的人，永远都只看价格。因为品质选你的人，你只需要把品质做好就够了。”
林盛常带着研发团队去参观和学习国外的冰淇淋企业。
2019年1月23日，林盛带着整个研发团队去意大利参加了一年一度的冰淇淋大会，随后他们又转战法国，见了当地的冰淇淋匠人。
每一次，他感触很深的都在于国外研发的思路很开阔，他们努力追求的就是把口味做到极致。
哪怕稀奇古怪，也会去做。
这和国内的产品研发大相径庭，不过林盛非常欣赏这种做法，他经常对研发部门的同事说：“把一个味道做到极致，再考虑成本的事。”
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林盛平时不吃零食，更不怎么吃冰淇淋，但自从做冰淇淋行业，几乎每天都要尝许多支。
他形容这是“苦差事”。
有一次上午刚进公司，茶没喝两口，研发部门就捧了十几支冰淇淋过来让他品尝。很多产品尝一口是没用的，他必须吃掉半根，吃完以后他觉得自己的胃里像是塞满了冰疙瘩。
市面上白色、黑色的巧克力雪糕多，很偶然的机会，钟薛高的研发团队知道了一种产量稀少的粉色可可豆，于是萌发了想做粉色巧克力雪糕的想法。
为了找到与粉色可可搭配的原料，在无数种原料当中做了无数种排列组合，有一次把它和牛奶搭配在一起，竟然有一股馊抹布味。
最后他们终于发现，它和酸味搭配很和谐。于是，又去寻找酸味的原料，按图索骥找到了日本高知的柠檬柚，但是太贵了，柠檬柚果泥一吨的成本就要120万。
团队试图找到替代品，尝来尝去，还是觉得和高知县的柠檬柚搭配口感最佳。
公司的采购被这个原料价格吓到，不敢决定，跑到林盛办公室，林盛听完也觉得价格过高，犹豫了一会，他决定一试。
这也就是钟薛高在2018年双十一推出的新产品——厄瓜多尔粉钻，一支定价66，上线很快被售卖一空。
对话钟薛高林盛
林盛在全体员工会议讲话
我希望会有人说我是吃着钟薛高长大的。
葛岭录：钟薛高一支12，很多人都觉得贵。
林盛：现在马路边上卖的雪糕一根三块钱，但钟薛高的成本是他们的五倍以上，我们在去年推的厄瓜多尔粉钻，成本是市场上冰淇淋的20倍到30倍。
我为了让你吃到独特的东西，不惜成本，但是你告诉我这个产品应该卖五块，我不觉得这是我的问题。
葛岭录：钟薛高名字背后的含义是中国的雪糕，是不是太狂妄了？
林盛：既然做了这个行业，那就争口气。我们要做成在中国能够代表中国好品质的东西，我觉得不算过分，不是宣称是什么，这是我们的目标。
葛岭录：什么时候觉得钟薛高火了？
林盛：我们5月20号上线的，6月份就知道了。实话实说，做一个网红品牌并不难，有基本功就可以做到，但我们没有把关注点放在这。
葛岭录：但网红是钟薛高的一个标签。
林盛：网红的特征就是流行的很快，过去的也很快。怎么样迅速走过网红阶段，走向稳健，持续长红是我更关心的。
葛岭录：怎么做才能持续长红？
林盛：第一，坚持你要坚持的特质。无论是产品特质，还是服务特质、品牌特质。第二，要不断有新鲜感，传递新的声音。
葛岭录：对于钟薛高来说，你最想要的终极目标是什么？
林盛： 谈到钟薛高的时候，不是惊喜，不是好奇，也不是带着质疑。我希望它代表一种习惯、一种信任、一种品质，我希望会有人说我是吃着钟薛高长大的。
葛岭录：你觉得达到这个目标需要多长时间？
林盛：10年甚至是20年。
钟薛高年会
我的压力是如何让失败的风险更小。
葛岭录：钟薛高的天使轮融资一天之内，三家机构就全部确认了。
林盛：信任越大，压力越大。放在消费者端也是一样，经常看到评论会有很多人说喜欢钟薛高，对我们来说是鞭策。
葛岭录：钟薛高的几家投资机构都是偏消费的，为什么选择头头是道？
林盛：品牌和内容密不可分，这方面头头是道会给钟薛高很多帮助。
葛岭录：成立不到一年，发展快，拿投资也顺，很多人觉得钟薛高发展得很好。
林盛：外人都会觉得钟薛高发展好，但站在我的角度，压力不是有没有拿到钱，销量多好，品牌做怎么样，我真正的压力是如何让我们失败的风险更小。
葛岭录：你觉得风险点是什么？
林盛：很多人觉得钟薛高贵，也会理所应当的认为花了更高的价格应该得到更好的产品，一旦钟薛高没有做好，落差是格外大的，风险也是成倍放大的。
我接触消费品行业差不多20年，看到很多企业起来，也看到很多企业倒下去。
倒下去的企业往往都输在一个不起眼的地方。
食品行业风险是非常大的，有无数的上下游供应商，还有储运、销售环节，这些都是你需要严防死守的，除了食品行业的标准外，你还需要给自己制定更高的标准。
葛岭录：所以你格外谨慎？
林盛：这两年从咨询方变成实操者，有大量的东西是要去学习的，有一个再认知的过程。如果还端着架子，觉得自己什么都知道，根本走不到现在。
不懂、不会的领域，就要格外小心，不懂装懂会出大问题的。
葛岭录：你是一个特别自省的人？
林盛：没人这么评价过我，我更愿意理解成是野兽本能，你总会在哪里闻出一点不对的味道，然后就会心生警惕。
钟薛高的快闪店
钟薛高的定位就是家庭场景，买回去囤在冰箱里，想吃就拿出来吃一个。
葛岭录：钟薛高的用户画像是什么样的？
林盛：28到37岁是核心重度群体，基本特征是有独立的消费能力、有自己的价值判断能力，以家庭为单位，有孩子的居多。
葛岭录：钟薛高的销售渠道线上占了90%，为什么选择这种方式？
林盛：首先是场景问题，我们对钟薛高的定位就是家庭场景，买回去囤在冰箱里，想吃就拿出来吃，按照这个逻辑，必然是线上渠道。
第二，我们认为传统的在街边卖冰淇淋的消费模式，效率太差，线上渠道是更有效率的。
葛岭录：但我听说钟薛高走线上渠道，其实是无奈之举。
林盛：按照传统的思路，最佳方案确实是应该老老实实把线下店开好，在一个城市里面开几十个线下，有足够的体验和曝光，再去做线上，但是去年三月份钟薛高才成立，产品做出来已经五月份了，找店已经来不及了。这是要去反思的，当时太急了。
葛岭录：2019年会在线下发力。
林盛：确实是这样，我认为线上、线下要有一个合理的比例，线下要占到30%到40%。
葛岭录：为什么不尝试别的渠道，比如垂直电商。
林盛：也在研究，但没有做。我认为，第一冰淇淋有一个天然的不利因素，物流成本很高，毛利是不足以去分配的。
第二，钟薛高零添加，抗融性很差，我们必须把全程的冷链都掌握在自己手里，确保到消费者手里是它是比较完美产品，如果体验不好，对我们来说是致命的。
葛岭录：2018年双十一的销售额超过了460万，成为天猫冰品类第一名，这是意料之中的结果吗？
林盛： 意料之外，对我们来说是额外的奖励。10月20号双十一预售开始到双十一当天，店铺粉丝增长了10万。
实话实说，这个双十一我们没有设目标，我更关注：第一，怎么利用双十一创造话题，让钟薛高的品牌有更大的影响；第二，大家都在打折，但是钟薛高不会打折，如何维持钟薛高的价值感；第三，如何利用双十一拉新。
葛岭录：从销售数据看，南北方有明显的差异吗？
林盛：线上南方购买的人群更多，这不是消费者导向，而是品牌导向。如果钟薛高总部在北京，我肯定会先把北京为核心的华北市场做透，但是我们在上海，工厂也在华东地区，所以会先着力发展大本营。
葛岭录：钟薛高多久会推出新口味？
林盛：从2019年开始，我们分春季款和秋季款，每年两季推出应季的新品。
葛岭录：钟薛高只有6个口味，如果有顾客提意见，说要吃一种目前没有的口味，会采纳吗？
林盛：有100个人来告诉你，他想要一种口味，就会有100个人告诉你他想要另一种口味，那你就会为了迎合所有人推出所有口味。
这是长期以来中国冰淇淋行业的一个弊端，产品和人群特别碎片化。本可以把几个产品做到极致，但现在一条生产线要生产这么多产品，利润也受到压缩。
不应该让产品越来越复杂，它应该是个越来越简单的过程。很多时候选择对消费者来说既是乐趣，也是门槛和障碍。
葛岭录：钟薛高的棒签材质用的是秸秆，这是噱头吗？
林盛： 其实不是。想要什么样的产品，那你就自己想办法做出来，明明可以环保，为什么不环保。
给自己找对手，哪怕是假想的对手是有好处的，否则很容易膨胀。
葛岭录：钟薛高的对手，你觉得都有谁？
林盛：比我们强的其实都是，还有很多潜在的对手。对钟薛高来说，发展的过程就是超越别人的过程。
葛岭录：你把市场上传统型的冰淇淋企业都视为对手。
林盛：没错，他们目前对电商、对新产品的重视度是不够的，转型会慢一点，但是一旦明白过来，能量是很可怕的。我也没有觉得钟薛高一定就只做冰淇淋，说不定哪天会做别的，我不想给自己设限。
葛岭录：你原来做咨询的时候和这些品牌有过很好的合作，但现在成为对手，怎么看待这种转变？
林盛：我觉得挺良性的，第一，人家肯定没把我们当对手，他们才是这个行业的坚守者，干了十几年、二十年。第二，给自己找对手，哪怕是假想的对手是有好处的，否则很容易膨胀。
葛岭录：最近思考最多的是什么？
林盛：跟两个高管讨论，抛了一个假设课题，钟薛高如果一定要往外跨是奶茶合适还是咖啡。
我很担心什么都想做，走偏了。以我们现在的能力，聚焦一两个品类，做出来只是时间问题。到底选择短期内去占更多市场、更多资源，还是选择继续孤独前行，这是我最近思考的。
钟薛高的快闪店
大家都收缩的时候你奋进，得到的效果是最大的，投入产出比也是最划算的。
葛岭录：很多人都说2019年市场情况不容乐观，对钟薛高来说2019年意味着什么？
林盛：是生死存亡的一年。我们看到无数的公司在这一年里选择收缩。我原来做咨询，很清楚的知道，每当这种时候机会和风险是并存的。
大家收缩的时候你奋进，得到的效果是最大的，投入产出比也是最划算的，我们准备大踏步往前。
葛岭录：你更倾向于相信自己的直觉。
林盛：本质来说很多时候理性和赌性是并存的。我们为什么管它叫直觉，是因为它跟你看到的东西是相反的，当我有这个直觉的时候，我就会更仔细做判断。
葛岭录：管理创业公司和之前管理咨询公司差别是什么？
林盛：原来你是要去讲究章法，但是现在你按照章法走，很多时候会误事。我一直强调，现阶段不用管姿势，只需要管目标。
葛岭录：不到一年，员工数量快速增长，其中暴露出来的问题是什么？
林盛：这个问题是我一直也在想，一个团队发展太快的时候，很难做到精细化。文化的传递或普及更多来自于点点滴滴，不是你开一两次会，喊一喊口号，就能够解决。
葛岭录：什么会让你感到喜悦？
林盛：主要在过程，爬山的时候特别想看山顶是什么样子，一路苦爬，真爬到山顶，反而觉得自己挺渺小的。
