隨著消費者變得愈加挑剔，捕捉並持續吸引他們的注意力對於中國市場上的奢侈品牌而言已經成為了一個“西西弗斯式”的難題。作為中國最為普及的多服務平臺之一的微信，其用戶增長率和參與度隨著時間推移不斷下滑。根據 DLG（Digital Luxury Group）和 JINGdigital 聯合發佈的《2020 奢侈品行業微信指數報告》顯示，大型微信賬戶（關注人數超過 10 萬）其社群增長率從 2018 年的 66% 下降至 2019 年的 41%。
數字營銷人員卻將這些數據拋之腦後，認為可以通過廣告支出解決這一問題。但該研究報告還發現，奢侈品品牌的微信關注人群中，僅有約 4.3% 的關注數是通過媒體支出或付費廣告獲取的。考慮到獲取粉絲的成本，這並不是一個可持續的策略。
但是奢侈品品牌的營銷人並不必太過擔心，因為在微信這一平臺上，這些指標已不再重要。
首先，最重要的是認識到，微信本身並不是一個社交媒體。因其生態系統的封閉性，以及品牌與用戶之間的互動不透明，口碑對於社群增長的影響有限。去年，通過點擊品牌賬號名片（6.3%）、菜單欄（0.1%）、文章署名（2.7%）等渠道進行的粉絲招募，在所有渠道中都是最低的。
因此，粉絲社群規模、評論、分享和收藏數不應該被看做品牌運營是否成功的絕對指標。與其追求數據，品牌更應該專注於建立一群真正感興趣的優質粉絲社群，這樣才能夠增加後段的轉化率。
微信（服務號的）內容推送十分具有侵略性，每個月四次將內容推送到你的界面上，這對於與品牌沒有建立關係的用戶，尤其是對於那些通過廣告和活動招募的關注粉絲而言不太合適。研究顯示，通過公眾號廣告和朋友圈廣告這樣付費獲得渠道的粉絲取關率最高，分別為 20.54% 和 10.56%，也就是說通過這些渠道的粉絲對品牌的持續關注度較低。
另一方面，通過自然渠道招募到的粉絲則呈現出更低的取關率和更高的關注度，包括通過點擊菜單欄（2.35%），訪問品牌的賬號名片（3.81%），文章署名（5.37%）和在微信中搜索品牌（9.16%）。通過二維碼和付費後關注的潛客以及客戶自然也呈現出較低的取關率，因為他們早已對品牌感興趣。
這進一步說明，品牌的微信社群獲客策略需要有很強的針對性，集中在真正重要的人群中。花費大量費用的付費廣告可以在短期內提升品牌知名度，但不一定能帶來長期的客戶留存和有效轉化。因此，對於這方面的 KPI 設計應該更多地關注品牌 CRM 數據庫中客戶和潛客的入駐率和抓取率，而不是關注品牌關注人數的總規模。
過去一年，68% 的公眾號互動為點擊導航菜單，與推送產生互動佔總量的 15%（包括點擊文內鏈接、分享、評論或收藏推送），值得注意的是，在這 15% 的互動中，只有一小部分是有“社交”性質的行為。其中收藏推送、評論和分享僅佔總互動行為的 0.32%、0.25% 和 2.8%。
鑑於菜單的點擊量如此之高，顯然粉絲在微信上不僅僅只是想瀏覽一篇有趣的內容，他們還想在微信上做其他的事。對於品牌而言，他們需要開發一些適當的功能以捕捉用戶的意圖和興致，並將其轉化為有價值的互動活動。根據所收集到的數據，我們發現用戶訪問品牌的微信賬號主要有三個原因：獲取品牌信息（33%）、訪問 CRM 功能（31%）以及進行電商交易（36%）。
品牌需要將微信作為一個完整的服務平臺來看待，超越內容推送渠道的認知。只有通過在微信官方賬號上建立並整合其他功能，如 CRM 和電商，才能夠獲取這一商業模式的真正收益。同時還需要制定相關的 KPI，如評估潛客和關注總數的比例，用戶旅程的完成度，來衡量營銷工作的影響。
如之前所提到的，微信和國外的社交媒體平臺完全不同，包括其推送頻率。品牌在 Facebook 和 Instagram 上的推送數量沒有限制，但微信（服務號）每月只允許品牌在平臺上進行四次推送。
為了獲得最大的曝光量，充分利用和優化這一配額對於品牌十分重要。品牌不應該浪費這些推送，而應該根據粉絲的興趣和喜好定製相關的內容。我們可以通過受眾細分來實現這一需求，數據顯示，45.71% 的奢侈品品牌也已經開始這樣做了。內容個性化不需要投入大量的資金，品牌可以從細節做起，根據受眾群體的不同，對同一內容進行不同角度的傳播。
品牌還應該考慮進行 A/B 測試，以確定目標受眾最容易接受推送的時間段。在這一點上沒有一個固定的標準（儘管業內偏好在週四和週五晚間推送），因為每個品牌有不同的受眾群體，他們對內容的消費習慣也各不相同。
建立一個包含 CRM、銷售/轉化和活動的可重複使用的次條推送池也有助於品牌更好的利用這一配額。這些包含門店定位、預約功能或是忠誠度計劃信息的文章可以放在這一週的頭條之後，不需要品牌方付出太多工作量就可以重複使用。這類內容長青的特性也能夠保證哪怕重複也不會讓讀者感到厭倦。
提高微信上內容的表現十分複雜，依賴於多個參數，同時也涉及到複雜的用戶旅程，因此很難找到一種萬能的方法。對於品牌而言，確定一個成功策略的唯一方法就是通過測試和不斷學習。為了使這一過程最終有所收穫，品牌還應該確保關注如打開率、轉化率和取關率等表現指標。
鑑於微信現今的數據收集能力，品牌已經獲得了一個無與倫比的機會了解消費者並與他們建立聯繫，我們無法在其他市場上做到這一點。品牌應該充分利用這一特性，並將其轉化為在中國市場上的業務增長。WWD
撰文 Pablo Mauron
編譯 Alex Wei
圖片來源 Digital Luxury Group
