随着消费者变得愈加挑剔，捕捉并持续吸引他们的注意力对于中国市场上的奢侈品牌而言已经成为了一个“西西弗斯式”的难题。作为中国最为普及的多服务平台之一的微信，其用户增长率和参与度随着时间推移不断下滑。根据 DLG（Digital Luxury Group）和 JINGdigital 联合发布的《2020 奢侈品行业微信指数报告》显示，大型微信账户（关注人数超过 10 万）其社群增长率从 2018 年的 66% 下降至 2019 年的 41%。
数字营销人员却将这些数据抛之脑后，认为可以通过广告支出解决这一问题。但该研究报告还发现，奢侈品品牌的微信关注人群中，仅有约 4.3% 的关注数是通过媒体支出或付费广告获取的。考虑到获取粉丝的成本，这并不是一个可持续的策略。
但是奢侈品品牌的营销人并不必太过担心，因为在微信这一平台上，这些指标已不再重要。
首先，最重要的是认识到，微信本身并不是一个社交媒体。因其生态系统的封闭性，以及品牌与用户之间的互动不透明，口碑对于社群增长的影响有限。去年，通过点击品牌账号名片（6.3%）、菜单栏（0.1%）、文章署名（2.7%）等渠道进行的粉丝招募，在所有渠道中都是最低的。
因此，粉丝社群规模、评论、分享和收藏数不应该被看做品牌运营是否成功的绝对指标。与其追求数据，品牌更应该专注于建立一群真正感兴趣的优质粉丝社群，这样才能够增加后段的转化率。
微信（服务号的）内容推送十分具有侵略性，每个月四次将内容推送到你的界面上，这对于与品牌没有建立关系的用户，尤其是对于那些通过广告和活动招募的关注粉丝而言不太合适。研究显示，通过公众号广告和朋友圈广告这样付费获得渠道的粉丝取关率最高，分别为 20.54% 和 10.56%，也就是说通过这些渠道的粉丝对品牌的持续关注度较低。
另一方面，通过自然渠道招募到的粉丝则呈现出更低的取关率和更高的关注度，包括通过点击菜单栏（2.35%），访问品牌的账号名片（3.81%），文章署名（5.37%）和在微信中搜索品牌（9.16%）。通过二维码和付费后关注的潜客以及客户自然也呈现出较低的取关率，因为他们早已对品牌感兴趣。
这进一步说明，品牌的微信社群获客策略需要有很强的针对性，集中在真正重要的人群中。花费大量费用的付费广告可以在短期内提升品牌知名度，但不一定能带来长期的客户留存和有效转化。因此，对于这方面的 KPI 设计应该更多地关注品牌 CRM 数据库中客户和潜客的入驻率和抓取率，而不是关注品牌关注人数的总规模。
过去一年，68% 的公众号互动为点击导航菜单，与推送产生互动占总量的 15%（包括点击文内链接、分享、评论或收藏推送），值得注意的是，在这 15% 的互动中，只有一小部分是有“社交”性质的行为。其中收藏推送、评论和分享仅占总互动行为的 0.32%、0.25% 和 2.8%。
鉴于菜单的点击量如此之高，显然粉丝在微信上不仅仅只是想浏览一篇有趣的内容，他们还想在微信上做其他的事。对于品牌而言，他们需要开发一些适当的功能以捕捉用户的意图和兴致，并将其转化为有价值的互动活动。根据所收集到的数据，我们发现用户访问品牌的微信账号主要有三个原因：获取品牌信息（33%）、访问 CRM 功能（31%）以及进行电商交易（36%）。
品牌需要将微信作为一个完整的服务平台来看待，超越内容推送渠道的认知。只有通过在微信官方账号上建立并整合其他功能，如 CRM 和电商，才能够获取这一商业模式的真正收益。同时还需要制定相关的 KPI，如评估潜客和关注总数的比例，用户旅程的完成度，来衡量营销工作的影响。
如之前所提到的，微信和国外的社交媒体平台完全不同，包括其推送频率。品牌在 Facebook 和 Instagram 上的推送数量没有限制，但微信（服务号）每月只允许品牌在平台上进行四次推送。
为了获得最大的曝光量，充分利用和优化这一配额对于品牌十分重要。品牌不应该浪费这些推送，而应该根据粉丝的兴趣和喜好定制相关的内容。我们可以通过受众细分来实现这一需求，数据显示，45.71% 的奢侈品品牌也已经开始这样做了。内容个性化不需要投入大量的资金，品牌可以从细节做起，根据受众群体的不同，对同一内容进行不同角度的传播。
品牌还应该考虑进行 A/B 测试，以确定目标受众最容易接受推送的时间段。在这一点上没有一个固定的标准（尽管业内偏好在周四和周五晚间推送），因为每个品牌有不同的受众群体，他们对内容的消费习惯也各不相同。
建立一个包含 CRM、销售/转化和活动的可重复使用的次条推送池也有助于品牌更好的利用这一配额。这些包含门店定位、预约功能或是忠诚度计划信息的文章可以放在这一周的头条之后，不需要品牌方付出太多工作量就可以重复使用。这类内容长青的特性也能够保证哪怕重复也不会让读者感到厌倦。
提高微信上内容的表现十分复杂，依赖于多个参数，同时也涉及到复杂的用户旅程，因此很难找到一种万能的方法。对于品牌而言，确定一个成功策略的唯一方法就是通过测试和不断学习。为了使这一过程最终有所收获，品牌还应该确保关注如打开率、转化率和取关率等表现指标。
鉴于微信现今的数据收集能力，品牌已经获得了一个无与伦比的机会了解消费者并与他们建立联系，我们无法在其他市场上做到这一点。品牌应该充分利用这一特性，并将其转化为在中国市场上的业务增长。WWD
撰文 Pablo Mauron
编译 Alex Wei
图片来源 Digital Luxury Group
