作者 | 廣告研習社
來源 | 廣告研習社（ID：adyanxishe）
在牛仔褲界，一條原色牛仔褲經過長時間的穿著，使其褪色、舊化、留下時間痕跡的過程，被喜歡牛仔文化的人稱之為“養牛”。
近日恰逢33OZ美國復古文化主辦的第十屆“養牛大賽”正式開賽，作為牛仔褲鼻祖的Levi’s 這次攜手青年文化媒體 AYKES 發起了“養牛一年”的終極挑戰，並邀請了八位“養牛導師”助陣鼓勵消費者一起來完成這項特殊的挑戰。
“養牛大賽”升級版
Levi’s開啟全年挑戰
在4月初，由33OZ美國復古文化發起的一年一度“養牛大賽”正式開通了報名通道。從第一屆87人參與到上一屆300人參與，這項原本屬於牛仔文化圈的小眾比賽，也正在慢慢的被更多的年輕人關注。
而在這次十週年的“養牛大賽”上，作為牛仔褲鼻祖的Levi’s 卻想要玩點不一樣的。他們聯合了青年文化媒體 AYKES共同發起了“養牛一年”的終極挑戰，邀請消費者完成堅持365天穿牛仔褲的壯舉。
Levi’s 邀請了8位不同職業的牛仔褲愛好者作為“養牛導師 ”，通過他們對於“養牛”這件事的解讀來傳遞追求個性化的態度和興趣，並以此鼓勵更多的消費者們加入到這項挑戰中來。
除此之外，貼心的Levi’s還專門開發了一套“養牛成就係統”，不管你是剛入門的牛仔愛好者，還是專業的“養牛玩家”，這份“養牛”手冊內置多重打卡勳章機制，可以帶你一步步解鎖驚喜和收穫專業的“養牛”妙招。
對於最終能堅持一年的“養牛玩家”們，Levi’s也會毫不吝嗇的送出與這份努力堅持相匹配的驚喜。
以態度引發共鳴
與年輕人產生持續鏈接的新方式
在各大品牌都追求年輕化的當下，最大的難題就是如何長時間吸引年輕消費者。而Levi’s這次主辦的挑戰賽可以說是開闢了一種與年輕人產生長久鏈接的新方式。
一方面，對於當下的物質生活較為豐富的年輕消費者來說，在精神態度層面形成的的吸引力才是更有效、更持久的。
“養牛大賽”這件事情本身其實並沒什麼特別，只不過是一種小眾文化的活動而已。但是在Levi’s將時限設定為一年時，這項活動就變得“酷”了起來，這對於追求個性化、有態度事物的年輕人有著極強的吸引力。
另一方面，在這個信息更迭飛速時代短期內容很快就會被人們遺忘，長期的內容才能建立品牌與年輕人的強鏈接。
Levi’s這次發起的365天“養牛大賽”，每隔2個月都會有一次參賽者們打卡展示成果的環節，所有參賽選手會在這個過程中深化對品牌的認知以及對這項文化的瞭解。而沒有參賽的人也會通過這些參賽者在社交平臺的持續傳播，不斷的穩固品牌和年輕消費者的鏈接。
從營銷的角度看，這次挑戰賽的邏輯其實和星巴克推出杯子是一樣的。都是深入消費者的生活場景中，通過某一事物不斷強化品牌在消費者腦海中的印象。
整體看來，就是基於能引發年輕人精神共鳴的因素，創造一個能深入年輕人生活場景的持續性內容。讓年輕消費者在持續不斷的刺激下，加深對對品牌的全方位認同。
以獨特文化建立圈層
培養出品牌的忠實信徒
在吸引年輕人這件事情之外，Levi’s這次的活動還有更深層次的意義，那就是為了培養出更多品牌的忠實信徒。
消費者對於一個品牌瞭解過程可以大致分為認識、認知、認可、信服這四個階段。前兩個階段大都可以通過宣傳或營銷完成，而後兩個階段則只能通過品牌自身的觀念、價值來實現。
都說征服一個國家最好的方式並不是戰爭，而是文化入侵。品牌讓消費者認同、信服的最好方式同樣也不是營銷手段，也應該是與品牌緊密相關的文化價值。以這種文化價值來吸引消費者從而形成圈層，並進一步對品牌產生信服。
而作為牛仔褲鼻祖的Levi’s，最緊密連接的內容自然是有關於丹寧文化（牛仔文化） 。所以這些年Levi’s在這些年持續不斷的以丹寧文化來吸引消費者，而當這些真正喜愛丹寧文化的人聚集在一起，他們自然也就成為了Levi’s的忠實信徒。
別看去年的“養牛大賽”參與人數只有300 , 但是對於Levi’s來說這300位對牛仔文化有著摯愛的忠實信徒，要比30000普通人的影響力還要大。
隨著“養牛大賽”持續的舉辦下去，這批因為喜歡丹寧文化而聚集起來的人們，就會成為品牌最為強大的KOC。
當人們在討論球鞋文化時一定繞不開AJ，當人們在討論可樂文化時一定繞不開可口可樂。當人們討論丹寧文化也同樣繞不開Levi’s，一旦文化圈層形成，品牌最為牢固的“護城河”也就宣佈建立完畢。
而在文化圈層達到一定規模的時候，“破圈”這件事也同樣會水到渠成。就像代表著AJ的球鞋文化在20年前只是小眾收藏，但現如今卻火爆了年輕人的社交圈。
