文章導讀；
價格似乎是橫亙在商家與消費者之間的一堵牆，牆的高低直接影響了雙方的對接與交流。廠商應構築多高的牆，才能既保證其收益不受侵害，又能使消費者心甘情願地跨牆而過，與廠商牽手呢？
築價格之牆絕非拍著腦袋說要壘1米就1米，砌3米就3米那麼簡單。要制定一個合理的產品價格，首先，要了解產品的目標市場規模、容量、經濟景氣度、消費結構、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品的價格；其次，要分析自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命週期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最後，通過區分產品屬性、產品的生命週期以及自身所處的市場地位，找出目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是該市場中消費者普遍願意接受的價格基準。
1；不同產品屬性，傳遞價值不同
從產品屬性來看，不同屬性的產品，蘊含或傳遞的價值是不同的，給消費者的知覺感受也是不同的，價格制定上自然就不同了。譬如，勞斯萊斯代表了尊貴、高雅、氣宇不凡，是專為細分市場中金字塔尖的人物享用的，對普通消費者是一種企及和奢望。這類使用者對產品的需求價格彈性較低，價格自然可以君臨天下了。再比如，五星級酒店中的總統套房，僅對細分市場中極小的消費個體服務，就象一塊招牌一樣，是為酒店添彩增色提升品牌價值用的，價格當然可以定高些，這符合人們高品、高質、高價的心理。因為其並非利潤所求，所以，即使是總統套房長期閒置，也沒看見哪家酒店打過一星半點的折扣。
又比如一些大眾消費品，如家電，手機、PC等，由於產品的屬性更趨於平民化，競爭結構變化快、競爭強度大，消費者的需求卻更個性化，而消費者對價格的敏感度又更高，這就決定了這類產品在定價時涉及的面會更廣、更復雜。那麼，對於這類產品，或具有一定科技含量，而且隨著技術的進步會引發市場格局的變化、消費需求的變化，並且產品的生命週期較為明顯的產品，如何科學定價呢？在此介紹三種方法，與大家分享。
2；“產品生命週期”定價法
產品生命週期定價法，就是根據產品所處的不同生命週期，制定不同的價格標準。即新產品走高價路線，二線產品定中價，三線產品走低價路線。新上市的產品是對原有一線產品的替代性產品，無論是從技術上、還是使用功能上、質量性能上，或僅僅是外包裝上，只要稍有變革或改進，價格即可跳上一個新臺階。對技術更新較快的產品，由於生命週期短，如果不能在市場真空或競爭強度較弱、競爭對手較少，而產品技術和價格的透明度不是很高的情況下，獲取超額利潤，一旦新加入者增多，技術的透明度提高，就只能賺取一個市場平均價或基利。所以，新產品上市初期勿必將價格定得高些，就是要在短期內賺取超額利潤。當其它廠家也推出此類產品，就要快速推出新的替代性產品，以此來更替原有的一線產品，同時將這種退居下來的產品價格做重新調整，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，降低一個價格檔次，同時還確保了該產品銷售期的延長。只要企業能永遠這樣推陳出新，挑戰自我，超越自我，就能把其它競爭廠家永遠甩在後面，並且在業界樹立起市場領導者的形象。
比如說，一部手機5000-7000元的價格雖然高了點，但對於那些追逐潮流的時尚派自然還是會咬咬牙接受的。可以看出，此期新產品的細分市場是很窄的，但廠商要的不是量，而是高端、高價產生的品牌效應。退居二線的產品，此刻即可以促銷價，旋即砍掉800-1500元不等，為一線產品讓出位置，又為自身找到更理性的目標購買者。二線產品由於廠商在前期已獲得了超額利潤，這一時期的價格下調，是一種價值迴歸。深究廠商的促銷手法即可發現，二線產品才是廠商主推的產品，是廠商量、價雙收的產品，也是在一段時間成為市場主流的產品，廠商真正大面積收割期就在此期！隨著新產品的問世，原來的二線產品已退居為三線產品，價格自然做“高位跳水”狀。看似價格在不斷走低，實則廠商以此來帶貨走量，已獲得了豐厚回報。
產品生命週期定價法
產品生命週期定價法， 就是利用“差異化戰略”，不斷創新，不斷推出新產品，使產品的生命週期縮短，形成一種強制更新、強制淘汰的企業內部競爭格局，從而使價格隨著產品的不同生命週期而做階梯式的下調或上升。 說白了就是，一線產品樹品牌，二線產品創利潤，三線產品走帶貨。
3；“市場競爭地位”定價法
市場競爭地位定價法，就是根據企業所處的市場競爭地位，確定其產品的價格區間。這種定價法的重要環節就是要準確地判定企業的競爭地位，以及找準市場平均價格水準。
市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領導者在競爭中處於強勢地位，無論在市場佔有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先的，在同類產品的定價上應走高價路線，略高於市場平均價，並與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰者是市場領導者最大的對手和威脅，挑戰者一旦瞄準了領導者的空隙，即可能顛覆領導者的地位。在定價上採取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不鬆口的策略。即領導者定多高的價，挑戰者會八九不離十的應對著。如百事可樂與可口可樂在定價上即是採用這一策略。市場跟隨者即緊跟在領導者和挑戰者背後，以模仿著稱。其產品價格通常低於領導者和挑戰者一個價格層級，接近於市場平均價，賺取的是“殘羹冷汁”。如PC中的二線品牌愛必得、金長城即是屬於此類。市場補缺者，即為獨闢蹊徑，從市場邊路發現市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭膠著地而取勝的企業。由於市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業性很強，目標市場較窄，此間的用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。
北京一家數控機床系統集成商（為客戶定製軟件再集成到硬件的企業），是典型的市場補缺者，但是在那塊狹窄的市場中其又屬於NO. ONE or TWO，產品供不應求，價格在行業平均水平之上。之所以這家公司能取得這樣的驕人業績，一是來自於其產品的質量和差異化戰略，他們不懈地走創新之路，快速推出新產品，淘汰自己原有產品，使競爭者總是慢半拍，步其後塵。在定價上自然有了很大的控制力和主動權。二是其高層管理者無論與客戶的交往，還是在行業協會組織的活動中，都在不斷地向人們暗示著該企業產品高質、高端、高價的形象。通過這種不斷的宣傳，並在產品和服務上也力求與宣傳、倡導的相吻合一致，久而久之，自然在業界定格為品質好、走高端的企業形象，產品價格自然也是同業中最高的了。
市場競爭地位定價法
市場競爭地位定價法強調的就是企業處於何種市場地位，產品或服務的定價應與之相匹配，從上圖大家可以很清楚的瞭解這一定價機理。實際上，許多企業無法準確的認清自己所處的市場位置，所以在定價上也趨於盲從，不能制定出一個合理的價格區間。
4；“功能分解”定價法
所謂功能分解定價法，就是將產品的諸多功能模塊進行分解或組合，從而使產品在功能上有所不同，由功能單一，到功能多樣化、個性化，在價格上由低價、中價、高價組成一個價格體系，從而給客戶更多的產品選擇和價格選擇。功能分解定價法是從客戶需求角度出發，儘量使客戶根據自己的實際需要付費，對那些客戶不適用的功能可以剔除，真正使客戶花錢買到實惠。功能分解定價法又類似於產品線定價法，都是將公司產品線上不同產品的功能屬性和價值分檔，劃分出低、中、高三種價格區間。
廠商在實施功能分解定價策略時，應區分不同價格層級的產品的作用。高價產品是打品牌的，性能最高、功能最全，能滿足用戶的未表述型需求，甚至還會博取用戶的興奮型需求；中價產品是獲利潤的，性能相對較優，功能稍遜於高端產品，能滿足用戶的期望型需求和表述型需求；低價產品是引導消費，刺激消費慾望和需求的，僅能滿足用戶的最基本的需求。銷售人員在向客戶推薦產品時，應清楚地明瞭這種定價策略的核心。要將不同價格所包含的產品功能或服務項目向客戶做詳盡的說明，併力薦中端產品與高端、低端產品相異的功能、性能上的買點，讓客戶感覺到其具有較高的性價比，逐步引導客戶將注意力集中到中端產品上。
比如，對SFA（銷售能力自動化）應用軟件產品定價時，可以將產品按應用功能和實施效用分為運營型、分析型、決策型，低、中、高三個檔次和三個價格層級。
運營型產品，價格即處於低價區，功能相對較少，僅用於企業對銷售管理方面的基礎性的管理需求。比如，銷售進程管理、銷售人員行為管理、客戶檔案管理等。
分析型產品，價格即處於中價區，是在含蓋了運營型產品的所有功能基礎上，增加了許多數據統計分析方面的功能，比如，客戶遴選和價值評估、銷售預測分析、成本分析、客戶需求和競爭分析、應收帳款帳齡分析、銷售人員績效考核及能力評估等。企業通過使用這些新功能即可準確的進行銷售預測和市場判斷，還能提高銷售管理的效率、能力，對事前發現銷售中的黑洞，起到預警和有效控制的作用。
決策型產品，價格即處於高價區，它是將包含了運營型和分析型產品的特點、功能，為客戶帶來的附加價值最高，側重於為管理者提供最終的統計和分析結果，並將分析結果做概率分佈的分析，從而對管理者的決策做出有效的指導。銷售人員向客戶推薦此產品時，首先，自己就要對不同價格對應的產品類型和所具有的功能相當瞭解；其次，要儘量將這套軟件的重要買點介紹的出彩，並使其與客戶的困擾和問題相掛鉤，引起客戶的極大興趣和關注；最後，當客戶有意購買，詢價時，可能會嫌價格高，並進行比較，此時就應將不同價格的產品所具有的功能和帶來的效益簡單明瞭的描述清楚，最好能就中端產品為客戶做一下成本和收益的比較分析，這樣便能使客戶明確其真正想要的，以及投資的價值所在。這樣看似是給客戶多種選擇，實則是採用旁擊策略，將客戶購買慾推向中端產品。當然如客戶想要高端產品，那當然是廠家之所求了。
功能分解定價法，實際上在生活消費中也經常遇到。曾有朋友對我說，有一次她去髮廊剪髮，不曾想未經受住剪髮師的勸誘，本去剪髮，卻萌生了燙髮之念，剪髮師拿著一本裝幀挺漂亮的產品價格目錄單給我，讓她選擇燙髮水，翻開產品目錄單，看後下了一跳，價格從300多元至1800多元不等，猶豫了一會兒，只聽旁邊那個剪髮師說：“1800多元價格太高了，沒必要那麼好的，300多元的這款使用後頭發易脆和斷裂，你的髮質本身不太好，我建議你選用580元的那款。”最終我那朋友選擇了那款580多元的燙髮水。
大家通過這個更生活化的真實案例，是不是已體味到了功能分解定價法的精妙之處。當然這個案例本身有矇騙顧客之嫌，這一點是不足取的，但是在定價和價格的執行中的確是深諳營銷之道。
其實，定價的關鍵點就是要找出消費慾望、實際購買力與廠商收益之間的平衡點。即消費慾望與實際購買力的相交點，是廠商利潤曲線的切點時，此點的價格便是最合理的價格。然而我們可以看到，許多廠商在定價上卻陷入誤區，要麼把價格定得高的與其價值相背離，消費者望價興嘆；要麼大打價格戰，任意的降價，使產品或服務的價值在消費者心中大打折扣，從而最終損害了廠商和其品牌形象。所以，廠商在定價或每次調價時，需慎之又慎！
