最近疫情全球爆发，外贸行业深受其害，有个做服装外贸生意的林老板给小编留言：
多年来，我做的服装产品已经跟国际一线品牌质量一样，如今疫情影响，订单急速下滑，开始转内销，考虑到我的服装产品在国内并不是有名的品牌，如何在国内市场让客户觉得产品是高端的？我该如何包装推给客户使之买单呢？
说实话，对于林老板的当下处境深表同情，转内需自救更是值得赞许。林老板并不熟悉国内市场，他口中的“定价”的确是商家最难拿捏的痛点。其实没有不想定高价的商家，但是定了高价也许会无人问津，产品曲高和寡往往也是常态。
美国快时尚女装Reformation
- 接下来，小编就以曾经接触过的一家美国快时尚女装Reformation（下文简称Ref）为案例进行观察，希望能给林老板的服装品牌转内销提供一些帮助或启发。
我们都知道，像快时尚中HM、Zara等服装品牌的平均客单价在20-30美金左右，而今天要研究案例的REF平均客单价则高达100美金，且从不做折扣和促销，而且几年前淘宝上各式碎花高腰裙都是在模仿他家的风格。
REF这个品牌即使制定了高客单价，目前创立了10年，根据数据显示，在2019年已经突破1.5亿美元营收，如何让消费者觉得你的产品是高端的，它的崛起秘诀是值得借鉴的。
一、莫贪恋高端产品，但可从“伪奢侈品”切入
当我们想要做高端产品时，很多人都会马上就联想到奢侈产品。其实高端产品与奢侈品是不同的，不对等的。
那么，从定位上来看，什么是高端产品？我们要先有个认知。其实，高端产品主要分为两种：
- 1、奢侈品
- 2、类奢侈品（也可以说是伪奢侈品、轻奢侈品、次奢侈品）
这两类本质上有什么区别呢？从用户角度来分析，它们的本质分别就是：
- 1、奢侈品消费，是对精神文化的消费；
- 2、类奢侈品，是对精致物质的消费和享受。
可以说，两类产品在市场战略的打造上是完全不同的，而引言中描述的林老板高品质服装，其产品应属于是“类奢侈品”。
奢侈品和类奢侈品，他们的表面区别本应体现在，后者销量应该远大于前者、价格档次明显低于前者。
可是，从实际销量看，奢侈品和类奢侈品间的界限总让人有点模糊。其实不是的，恰恰是类奢侈品的现状不能满足市场需求，所以很多消费者只能购买奢侈品的基本款，借以代替类奢侈品。
- 那么，中国市场很大，人的层级很多，圈子更多。任何所谓的圈子潮流都是有限的、善变的。作为类奢侈品，只要它符合消费者对精致物品的需求，它就可以生存，甚至做大。而林老板的服装品牌正式切合这样的市场。
可是，做产品做品牌，如果贪恋所谓品味、所谓圈子、所谓出身，那是一种伪需求。林老板在自己的服装品牌同样要给它做个市场定位：你的目标是主流市场还是细分市场？
- 主流市场，其实就是目标销量占据全国高端服装前十名。
- 细分市场，就是你的服装销量进不了全国前十，但是在某个细分领域占绝对领导地位。
而REF这个牌子就是从细分市场切入的，它的魅力在于明明是做快时尚的，却卖出了轻奢的价格，在美国讲求一种“清新复古风格”的鼻祖，简约而不简单，即使小众市场同样巨大，这就是说她给自己的定位其实挺清晰的。
至于主流市场，举个服装界nike的案例，这点做得很好，它是“科技的都市的时尚的运动鞋”。这些字虽然简单，在当年只不过是一个细分市场，只不过随着时代发展，这种需求，成为了主流市场。
因此，林老板在切入内销市场，莫单纯贪恋高端产品，而是要深入理解“伪奢侈品”的需求，给自己找个细分市场也许会更加恰当。
二、如何让顾客觉得产品高端，其实就是顾客对高价的“接收点”
当林老板能够为自己的高品质服装找到细分市场后，我们就要回归到让顾客觉得产品高端的主题上。其实，打造高端品牌不难，它不需要100年，关键是如果能把事情做对了，也许10年都不需要。
- 这里最大的问题是，很多人想把自己的产品变成高端，仅仅只是为了获得更多的溢价。
实际上，你会发现，所有真正高端的产品，首先考虑的不是价格，而是品质，不遗余力地提高品质。那些没有成为高端品牌的产品，其品质真的较差，虽然他们自己可能并不是这么认为的。反之，如果真的是高品质的产品，如前面所说，几乎在问世之初就确立了其高端的定位。
而品质这件事情，只有追求品质的人才会看出其中的差别。如果只是聚焦于价格的企业，永远成不了高端，因为他们不会为了各方面的品质而不遗余力。
那么，REF这个成功案例是如何打造的，其实就是它更懂得如何把握顾客对高价“接收点”的深入，具体有哪些呢？
1、弱化顾客的价格敏感度，建立一套相匹配的高端产品价值观
面对高价商品，评估与自我说服就是消费者做购买决策时的心理活动。商品如果没有支撑高价的理由，就无法说服购买。经常有商家品牌强调自己是“欧盟认证”、“获国际大奖”，其实就是给予理由支撑价格。
仅仅那么简单吗？不是的！说服消费者接受高价的过程，就是品牌价值观传导的过程，而高光的品牌价值观可以弱化消费者对于价格的敏感度。
如Ref提出的品牌核心价值是“永续环保的时尚”它的创始人Yael Aflalo认为时尚业是世界上第三大污染行业，女装制造美丽也需要把环境污染降低到最小。
因此，它的口号提出“裸体是第一环保，我们则是第二。”
不是有口号就够了，它们更要在实际方法上来体现“环保”时装的品牌价值观。那到底都有哪些呢？
比如，强调面料是天然纤维与人造环保纤维。
比如，工厂透明化生产，每月组织粉丝来工厂参观活动来查阅每一个制作过程。
不要小看这种文字说明，消费者只关注设计和潮流，对于服饰上游制作过程是盲点，这些说明性文字非常具体又深入人心，加深品牌价值观的传递，无形中树立了产品高端的形象。
也许你认为这对环保价值观的提倡远远不够，没事，Ref对环保的坚持还有个终极大招：数据化的环保报告，而且它的每个商品都有“sustainability”介绍，是每个单品都有，为求消费者能知道每个单品到底节省了多少能源。
另外，它还会像智库一样每年制定可持续报告，涵盖对环境的影响、评分、贡献、展望都非常细致的列出，非常具有说服力。
Ref日常还会致力于和各种环保组织合作活动，基本是有环保活动地方都有他们的身影，就连瑞典环保少女这样受争议的人物，Ref也会与其发生关联。
“环保”核心价值观被做到无微不至、无孔不入，从面料到制衣到公司日常运营商品销售和外界合作，每个细节能体现对环保贡献。它用一系列行为告诉消费者“我是全方位无死角的在做环保，我不是嘴皮子说说。”，高光品牌价值观让消费者忽略掉高价格，接受溢价。
- 在没有凸显自己的环保立场时，买一件REF衣服立马可以打上“环保人士”的标签。此时的消费者已不仅是买件衣服，是为自己的立场和价值观而买单。
可见，在这种一套高光的品牌价值观引导下，容易让消费者接受溢价，从而定义为高端产品。有正确的品牌价值观，就连快时尚都可以走高端路线。
2、强调创新与研发，往往会获得更高的定价权和溢价权
我们都知道，刚上市的手机价格总是最高的，而且有很多人乐此不疲的为此买单，哪怕明知道1年后会迅速掉价。这就是“新”的价值。
- 我们在研究消费品时发现：强调创新与研发的商品往往会获得更高的定价权和溢价权。即使是是常见的服饰、鞋帽产品。
比如Lululemon这个品牌一直强调是用科技研发瑜伽裤，设计与面料是最符合人体舒适程度的，它把产品分为入门级、瑜伽资深级、夏季速干款和冬季低温款，进行不同级别研发的面料做匹配，与市场上普遍的瑜伽裤形成差异化，形成溢价权。
同样，REF也深谙创新对于溢价的作用，在对面料的宣传中十分强调创新与研发。比如对于天丝面料的再研发、对旧织物的回收与再利用。
而且，它还将这种研发创新体现在每件产品之中。在每个产品的描述页都能得知面料的细节。
其实，这种细节描述，不是每个品牌能做到。许多品牌的品宣也许连面料名都讲不清楚，更别提面料研发与设计了，毕竟这样的细节本身需要建立在一套强大的供应链掌控体系。
当然，小编也要也要提醒像林老板这样的品牌们，一定要善于提炼和宣传产品的创新之处。在产能过剩的今天，产品之间的物理差异不会太大，只有那些敢于创新的产品才能吸引注意力，与同类产品进行差异化竞争。
3、选择正确的代言人，也可以为高定价赋能
中国的国学博大精深，四书五经更是我们的瑰宝，但奇怪的现象是，在众多经书当中，《道德经》最为有名，这是为什么呢？一个简单的原因：
- 所有的成功创业者，都在推荐读道德经。比如，马云在很多重要场合都提到了道德经。
在Ref发展10年史中，有一个关键年份：2014。其实，2014年之前，Ref每年营收递增速度在50万美金/年，而2014年-2019年这5年，营收以250万美金/年飞跃性递增发展，这到底发生什么？
2014年，Ref走上DTC之路，接受A轮融资，而且这一年有几位女明星穿火了该品牌。
一位是蕾哈娜，2013年时蕾哈娜就有许多穿着Ref的性感街拍，甚至有狗仔队拍摄到蕾哈娜在Ref的店里买了二十几件衣服出来。
另一位是泰勒斯威夫特，与男明星抖森恋爱期间，泰勒的许多经典街拍都是穿着Ref，彻底带火了复古清新风格。目前，谷歌仍能搜到2014年里多张泰勒穿Ref的经典街拍。
REF名人效具有不可复制性，不是每个品牌都能做到被许多名人青睐。但正确的代言人是可以为品牌赋能的。这种赋能不仅仅是带货，更是直接拉高价值感受。
当然，代言人抬高商品价值基调有个前提，那就是选择正确又合适的代言人。工匠罗曾经就这个主题做了个很好的回答，就恕我懒，直接贴这儿了，不赘述。
“一个高端品牌首先打动的是文化精英、时尚精英、媒体精英这几类最具话语权的团体”。
REF的三位代言人除了高流量外，在日常生活中就是美国高街时尚的带领者，人设形象和品牌调性非常符合，她们的赋能是有说服力的，喜欢她的粉丝也很难为快时尚的高价产品买单，这也是为啥许多明星直播带货的效果还不如普通网红。
因为，明星的人设与品位在一定程度上是具有固定的刻板印象，她与公众印象不符的产品代言很难有说服力，只有代言人和产品调性一致的前提下，才有可能为产品价值赋能。
最后的话：让顾客接受高价后，实现高销量要有坚持实际行动的“笨功夫”
我们可以看到，林老板如果想把自己的高品质服装品牌从外贸转入内销，首先要从定位上找到一个“伪奢侈品”的切入点，更要懂的梳理自身产品在高光的品牌价值观、名人赋能效应、创新的溢价方面是否足够硬实力。
同时，结合REF的案例，它敢于高价的秘密不仅于此，还在于它能十年如一日的把“环保发展”执行得很细致和深入，毕竟高价之下产生高销量最重要的是配合强大的执行方案。
假如REF没有下基础的硬功夫，只靠简单的倡导“环保”是难以做到有说服力的。许多商家认为品牌价值观很值钱，商品也应该很值钱，然而市场并不买账。没有围绕品牌价值压倒性的投入实际行动，市场是不会感动的。
当你的执行程度越强越深，市场对你就会越认可越接受，市场越认可才会愿意尝试和买单。
- 高客单价有高销量的唯一捷径，大概就是付出最踏实的笨功夫打动想收获的市场吧。
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