本文來自微信公眾號：表外表裡（ID：excel-ers），作者：周霄，題圖來自：視覺中國
不管是奧運會、全運會還是學校運動會，田徑場上最有看點，觀眾最多的都是接力賽，但你有沒有想過，為什麼成人接力賽大多為4*100、或者4*200米？為什麼不是4*800或者4*50米？
答案顯而易見。100-200米是人類在跑步時，激活爆發力，並維持高速的最佳長度；當高速的耐力達到極限時，運動員可以將接力棒傳下去，這樣就保證4位運動員都能跑出最佳水平，觀眾喜聞樂見。如果單程更長，運動員需要拿出耐力，速度變慢，觀賞性變差；如果單程更短，跑步的人剛剛提速就要停下，整場比賽會亂作一團。
這個接力賽的道理對企業來說也是一樣，第一項指標在第一階段拉動企業全速增長，當這個指標耐力不足時，接力棒就需要交到新的引擎手裡，否則舊引擎氣力不足，企業增長就會受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒傳遞過早，路還沒鋪開就著急收錢，會反噬用戶乃至客戶，引擎失力。
以Facebook、line、以及我們熟悉的微信等社交平臺為例，他們的接力賽至少有三個運動員：
① 創立之初的主要目標是吸引更多的用戶，此時增長引擎為用戶數的增長；
② 當用戶滲透逐漸飽和時，平臺就會接入一些廣告，通過廣告加載率的提升保證收入增速；
③ 平臺逐漸成熟，能夠描繪出更精準的用戶畫像，廣告效果隨之提升，就可以通過提價拉動增長。
與接力賽不同的是，企業有些時候的增長需要不止一個引擎來拉動。第一位運動員完成任務後，後兩位需要不斷配合。Facebook的接力賽已基本進入第三階段，但在經濟週期的影響下，平臺不可能只依賴提價。淡季時，加載率提升，價格降低；旺季時，客戶預算增加，價格提高。
而對於微信來說，接力棒才剛剛遞到第二位運動員手中。
2014年之前：微信是你自己的
2011年，隨著3G手機的出現，微信順勢推出，推出後以免費發短信、打電話迅速吸引用戶。其MAU在2016Q4達到8.8億人次，首次超過QQ，此後差距越拉越大。
普及完成後，流量彙集，此時平臺要做的是將“嚐鮮”的新用戶留下來，變成老顧客。微信憑藉QQ和通訊錄權限，逐漸掌握了用戶的交際圈；再輔以搖一搖、朋友圈等強社交功能進一步增強用戶粘性。
而掌握交際圈實際上就意味著，掌握了用戶心智。不管是中老年人還是初高中生，大家都在用心經營自己的朋友圈，打造那個虛擬空間裡，又無限貼近現實世界的“人設”。
久而久之，微信就變成了手機一樣的剛需，是用戶自己打造的，極其私人的空間。大家都覺得微信是自己的，而不是企業的。因為當某件東西已經融入生活，有足夠的空間去個性化時，用戶就會自然而然抹平其背後真正的生產者。舉個例子，你會覺得自己的手機屬於蘋果或者華為企業嗎？不會，畢竟掏了錢，手機就歸屬於自己，那麼花費了時間精力，微信也似乎是自己“私域空間”。
此時，官方對微信的任何細節改變都會引起很大的輿論反應。比如2019年初微信上線“看一看”功能，很多人認為被侵犯到了隱私。在媒體發起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什麼。
正因為這些海量用戶，對“私域空間”有著天然的信任感、依賴度。在投資人看來，微信具有很強的流量價值，而這些價值以“曲線”的方式，在更為“公域”的微信公眾號中率先變現了。
2014Q4電話會議中，騰訊強調公眾號廣告市場規模很大，挖掘空間可觀。
2014Q4 電話會議
至於微信廣告，我們的確還有另一種廣告形式，即存在於公眾號中的廣告，在這個方面，市場規模很大。我們希望從企業在公眾號投入的廣告預算中挖掘更多的收入，這樣我們才能與公眾號分享更多的收入。為此，我們要努力讓公眾號變得更活躍，同時引入高質量內容，這些項目始終進展十分順利，我們相信這最終可以給內容提供商、廣告商和騰訊創造一個雙贏局面。
2015Q1，電話會議中，微信公眾號已經和QQ、應用寶一同，成為廣告貢獻額最高的三項業務。
2015Q1 電話會議
廣告收入增長中，較大部分來自於視頻業務。按貢獻絕對值來說，貢獻比較大的有手機QQ、微信公眾號和應用寶，儘管我們對於微信朋友圈廣告感到興奮，並且在第一季度已經有十多個廣告主，但是該項業務仍然處於發展初期，我們還有很大的發展空間。
2015至今：第二棒廣告加載，正起速
其實，對平臺來說，用戶強烈認為“微信屬於自己”的階段，是“溫水煮青蛙”的開始，當青蛙們跳不出這口大鍋時，核心變現手段-廣告就出現了。
2014年後，微信用戶同比增長一路驟跌，Q1同比增長還超過120%，Q4就已接近30%。如此迅速的下跌，意味著用戶增長已經完成衝刺，這個引擎需要下一棒接力。
當季，騰訊在2014Q4的電話會中表示，2015年1月已經開始測試朋友圈廣告，大概有10家廣告商參與了測試。
2014Q4 電話會議
我們剛剛開始測試朋友圈廣告，到目前為止，大概有10家廣告商參與了測試，我們測試的目標是瞭解消費者的反應，引入更多的廣告商，以便我們可以將整個系統繼續做下去。…… 我們不應操之過急，而是以適當的方式，一步一個腳印來發展朋友圈廣告。
2015Q2，微信加大廣告加載率，當季投放了60個廣告；但相比公眾號，朋友圈帶來的收入還很少。
2015Q2 電話會議
Q：騰訊在第二季度在朋友圈投放了60個廣告，我想知道朋友圈廣告的重要性有多大？
A：微信朋友圈廣告確實為我們帶來了收入，但相對於微信公眾號等廣告而言還是較少。但從長期看來，它有很大的潛力。因為朋友圈廣告有著高閱讀量，並且是不用為用戶特別訂製，所以我們相信它不僅可以在電子商務方面有良好表現，也可以為廣告商進行品牌推廣。我們已經在一些奢侈品牌那裡得到了良好的結果。它未來的發展之路很長，但我們絕對樂觀。
2015Q3，朋友圈廣告數量再次增加，但仍然主要為品牌廣告，廣告主也偏向奢侈品、汽車、房地產等等大客戶。
2015Q3 電話會議
三季度的朋友圈廣告數量達到了100個左右，朋友圈廣告客戶的數量也在不斷增加。上半年的廣告客戶主要是財富500強企業，而下半年公司開拓了地方廣告市場，在各個城市尋找廣告客戶，但是目前主要還是服務於大企業，未來會逐步豐富廣告客戶的構成。
2018年Q1，朋友圈出現第二條廣告，緊接著兩個季度後，朋友圈廣告貢獻就超過公眾號和小程序，營收最多。其次2018Q3電話會議中，騰訊還強調要加強變現。
2018Q3 電話會議
朋友圈貢獻營收最多，其次是微信公眾號和小程序也貢獻很大。微信之外，騰訊廣告網絡和手機瀏覽器也有不小的貢獻。公司還在努力拓展新聞信息流廣告的業務，因為騰訊的流量優勢非常明顯，但是這方面的營收卻不如同行，我們需要改變這一情況。
2018Q4，騰訊透露相比國際同行，朋友圈廣告數量太少，還有很大的加載空間。隨後在2019Q2，朋友圈廣告就上升為三條。
2018Q4 電話會議
展望未來，公司還有充足的廣告庫存可以逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用戶每天看到的朋友圈廣告數量只有一到兩條，而在國際同行的類似產品中，每天的廣告數量有十條。
這種加載率的不斷提升，不僅僅表現在朋友圈廣告數量逐漸增加，還表現在我們看到的廣告從一開始的福特、碧桂園，到OPPO、蘭蔻、再到當地王府井、蒙牛酸奶，從純品牌廣告逐漸向效果轉移。
第二棒加載率引擎為企業帶來的增長，明顯地表現在其廣告營收中。2015Q1，推出第一條朋友圈廣告當季，社交廣告營收同比增長199%；2018Q1，第二條朋友圈廣告推出，社交廣告營收增長出現小波峰；2019Q2，第三條廣告的推出似乎並沒有帶來增長刺激，這是因為當時宏觀供應過剩，整個廣告市場庫存較高，對其收入產生影響。
2015年初至今，5年多的時間內，朋友圈廣告僅上升為三條。騰訊的說法是：不強調收入，在剋制地健康增長；但實際上加載率的緩慢增長背後，是其對用戶畫像的把握不足，與廣告主的磨合還不夠。
2019年，有人提出，字節跳動的信息流廣告依據算法推薦，而騰訊多依靠社交關係。前者對用戶個人行為的把握更敏感，所以騰訊的廣告推薦精準度遠不如字節，對廣告主來說，效果也會打折扣。
我們在刷朋友圈時，有時也會看到一些“莫名其妙”的廣告。
所以這個階段，如果朋友圈“放肆”提升加載率，會出現更多不精準的廣告。對用戶來說，好感度下降，對廣告主來說，浪費了大把投放資金。
由於精準度把握還有很大的上升空間，微信面對廣告主，議價空間也會小一些。我們將其拉回接力賽中，第二位運動員或許才跑了20米，在做好用戶畫像的精確把握前，增長接力棒還不能交到第三位運動員-廣告價格手中。
2020年之後：廣告單價的提升還需等待
可以想象的是，朋友圈廣告加載提升的同時，如果廣告效果有了實質性的提升，那麼其對廣告主的議價權將會越來越大。彼時，增長接力棒就可以傳遞到價格的手中。
但正如我們之前所說，這第三棒不可能一直由價格拉動。因為廣告價格的高低還會受到整個經濟環境、行業經濟週期的影響。
以Facebook為例，3月新冠疫情逐漸嚴重以來，其CPM廣告價格就在不斷下跌。這背後是廣告主預算的下降，整個廣告行業的庫存越來越大，即便廣告效果再牛的企業，也必須照顧金主預算，下調廣告價格。
但在行業內來說，我們認為，下一階段的微信，其廣告價格抗週期波動能力或許比其他企業稍強一些。相比B站、抖音、甚至微博，微信對用戶來說更私域的同時，對廣告主來說，宣傳效果也更好。所以，淡季來臨時，金主的錢袋會更偏向於那些廣告效果更好的平臺，那麼這個平臺的議價權就會稍高一些。
2019年，微信每DAU貢獻的廣告收入僅為5.1美元，相比之下，Facebook是其8.6倍、微博是其1.35倍。單從這個數據來看，微信似乎有著巨大的現金池待挖掘。
但這一切的前提在於：確保每一棒的運動員不多不少剛好跑了最合適的距離，然而這個距離的把控對任何企業來說，都是一個“只緣身在此山中”棘手難題。
小結
朋友圈廣告變現的接力賽，第二棒剛剛起速。對企業來說，三條廣告的朋友圈，加載率還有很大的提高空間、廣告價格也有待提高。
想象中的金礦巨大無比，但這個想象能否落地，還是歸於幻象，還取決於騰訊能夠把握增長節奏、有效迭代信息流算法。
當朋友圈出現10條以上廣告時，我們不知道大多數用戶是否會覺得自己精心打造的私域空間被冒犯了，還是就像“煮熟的青蛙”覺得無可厚非。
本文來自微信公眾號：表外表裡（ID：excel-ers），作者：周霄
