很多不懂品牌與營銷的人叫嚷著，品牌過時了，沒有用了，現在要搞商業模式創新了。
其實，營銷與品牌本身都是應用學科，與時俱進是它們生命力的根本。營銷與品牌會隨著時間不斷地進化。而你的認知沒有進化，自然就會認為它們無用了。
今天，營銷STP+4P（目標市場營銷戰略+四個營銷組合策略）的基本範式早已普及，競爭不是營銷或不營銷的問題，而是用產品營銷還是品牌營銷的問題。而品牌營銷也絕非是那些傳統意義上的促銷推廣，它已經升級到戰略層面了。
無論你願不願意，你都要參與市場競爭，從創業開始就必須導入品牌。至於具體採用哪個版本的品牌營銷模式，取決於你的競爭環境。
同樣，即使你已擁有一個名牌商標的品牌，有多達百億元資產、幾千家專賣店的品牌，但如果你的對手與你採用的品牌版本都一樣，那誰率先升級品牌版本，誰就能率先勝出。
因為，堅持快半步是參與競爭的一個基本原則。
文章真的是純乾貨，推薦給你們，看完這篇文章後，讓小編有種跟君一句話，勝讀十年書的感覺。
產品營銷與品牌營銷
任何企業要存活，都必須將產品銷售出去。但怎麼銷售卻有不同的方法。營銷哲學將銷售分成生產導向、推銷導向和營銷導向三種模式。而品牌營銷就是營銷的一種進化模式。
營銷在中國已經普及了幾十年，其基本理論也為人熟知。所以，現在的競爭不是營銷的競爭，而是產品營銷與品牌營銷的競爭。
也就是說，做營銷無非有兩種，一種是產品營銷，一種是品牌營銷。
什麼是產品營銷？
以腦白金為例來講解，大家應該更容易理解。
首先，腦白金是通過營銷而不是傳統的以自我為導向的推銷方式進行產品推廣。為什麼？因為它的模式符合營銷的基本特徵。
營銷的基本框架就是STP+4P。凡是按照這個思維框架在市場運作，那就是營銷。
營銷的基本範式：STP+4P
以此分析腦白金案例，你會發現它很清楚自己的目標市場是誰，它的產品定位是什麼——解決中老年人睡不著覺的“保健品”。
按照STP戰略選擇，腦白金產品設計的核心價值就是讓中老年人睡得更香，從而顯得更年輕。所以產品的主要成分是褪黑素，有助睡眠。
但是在上世紀90年代腦白金進入市場後，並未打開市場。為什麼？因為市場有三要素：慾望、能力和人群基數。畢竟那個年代的人普遍經濟基礎薄弱，很少購買保健品。
於是，史玉柱重新調整STP，將腦白金變成送人的“禮品”。結果，市場大開。這叫重新定位，但無論怎麼定位，都吻合市場營銷的基本理論框架，仍屬於營銷行為。
因此，無論是產品營銷還是品牌營銷，如果屬於營銷創新，那麼必須符合目標市場營銷戰略+營銷4P組合策略的基本範式。
腦白金不是品牌營銷，而是產品營銷
那麼，腦白金是品牌營銷還是產品營銷呢？
產品營銷是以擴大市場份額，賣出更多產品為導向。而品牌營銷是以在人們心智中紮根，建立更深刻的忠誠度、更長遠的客戶關係，創造更大的客戶價值為導向。
腦白金多年來只有一句廣告詞：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。由此反覆加強你的記憶，告訴你買禮物時別忘了它。所以這句廣告詞屢試不爽，頻頻激發起人們對它的回想，尤其在人們訂購禮品時。
腦白金一直在促銷推廣環節上發力，而在中老年的人文關懷、情感維繫上很少下功夫。所以它只是產品營銷，而非品牌營銷。
品牌的本質是在顧客心理上下功夫
品牌的本質是在顧客心理上下功夫，這是品牌營銷的關鍵所在。
腦白金並沒有給目標市場帶來真正的影響，也沒有在策略和行動上與中老年朋友建立起感情鏈接。另外，腦白金只是一個品類名，而不是品牌名稱。由此也可看出，它不是品牌營銷。
事實上，腦白金的品牌是巨人，其全稱為巨人腦白金。但是巨人公司並沒有在品牌名稱上花代價，所以當腦白金步入產品生命週期衰落階段後，自然慢慢地退出了一二線市場，現在只有到下沉市場尋找購買者了。
導入品牌的創業
今天創業，是用品牌營銷模式，還是用產品營銷模式呢？
舉一個例子，假如你準備開一個水果店。按照營銷的模式來做，還是要遵循STP+4P的基本範式。也就是要先解決：目標市場是誰？
首先，你要做市場細分，然後作市場選擇，確定不同收入層級的消費群體的購買力。
第二，你要回答你的市場定位，也就是說人們為什麼要購買你的產品，你可以給他們提供什麼價值？
當然，你可以在消費者追求的幾個關鍵價值點上去尋求你的市場定位。比如，供貨速度快、優惠多、顏色樣式多、綠色環保等等。顯然，開一家成功的水果店，營銷功夫必不可少。
但是，如果你只在營銷這個層面上解決問題，在如今的市場競爭下，你的水果店不可能長久經營下去，為什麼呢？
因為，你沒有品牌化。
現在任何想開店的老闆都知道，開店前要把店門頭裝修一番，取一個非常好聽的名字。比如，杭州一家兄弟果業，眼看著從一個三無店鋪變成了一個有品牌形象的店鋪。
但基本的品牌形象包裝也只是從一個三無產品變成一個品牌產品的初始版。現在我們看到的大部分店鋪，無論賣早餐的還是賣水果的、皮鞋的，都是屬於這種初步品牌化的產品。從人員的形象到產品的組合，都符合品牌的定位特色。
如果僅僅用這些基本的品牌形象來創業，那也沒什麼價值了。
因為，通過名稱、包裝、產品與人員等的形象化的統一來表達你的品牌，已經是一個運行了20多年的老模式了，暫且把它稱為品牌1.0~2.0版。如果現在你還是用這種低端的品牌版本來創業，那你的業務競爭力就很值得商榷了。
今天的品牌化創業，從創業開始就必須導入品牌，這是創業的基本！但是導入什麼樣的品牌版本呢？必須是品牌3.0版、4.0版、5.0版。
你採用哪個版本，由市場環境、競爭對手決定，原則是競爭快半步。比如，當對手用品牌3.0，你得用4.0，對手用4.0你得用5.0。
品牌轉型升級
根據前述的品牌化創業，聰明的你一定能夠悟到品牌升級了。
比如，你已經導入了品牌，也設計了logo，為其取了一個好聽的名字，基本有了品牌的味道，甚至在一般人看來，你就是一個“品牌”。
但是你會發現，幾乎所有比較厲害的對手都採取了和你一樣的品牌營銷模式。
然而，品牌是製造識別的競爭，是製造差異化的競爭。品牌營銷模式同質化程度越高，越有必要進行品牌升級。
但這種升級的同時也意味著轉型，因為品牌升級不是簡單地“修修補補”，也不是靠一個品牌總監或者一個品牌廣告公司來幫你推廣一下，而是要自上而下的整體變革。
今天隨處可見在工業化時代通過開闢連鎖專賣模式而獲得大成功的品牌。比如說美特斯邦威、都市麗人、真維斯等等，它們當年都被封為“中國名牌”，旗下的專賣店都是幾千家，甚至還上市了，但它們現在也需要品牌轉型升級。
升級成什麼新版本？如何升級？新舊版本之間如何轉換？這些都成了“老大難”！因品牌轉型升級失敗致使每年虧損幾億元到幾十億元不等，甚至倒閉的品牌公司比比皆是。
所以，無論是一個開早餐店的小老闆，還是一個身價過億元的大品牌老闆，都需要在經營的過程中導入今天的品牌戰法。
品牌戰法直接關係到你的經營模式、盈利模式和競爭優勢。今天創業不僅要導入品牌，還要進行品牌轉型升級。這不是一個你想不想做的問題，而是你不得不做的問題。
文章轉載於企業管理雜誌
作者：蔡丹紅
