文/沈思涵 石丹
圖/尤越
ID：BMR2004
五年前，當李興浩再次執掌志高一線時，他或許不會想到，五年後會揹負上“老賴”的汙名。
2020年9月11日這一天，重慶市第二中級人民法院的一紙限制消費令，將欠款3960多萬元的志高空調及法定代表人李興浩納入“老賴”名單。就在外界對此驚詫不已之際，一個月後，志高空調母公司志高控股（00449.HK）2020年上半年的業績報告“姍姍來遲”。
志高控股公佈未經審計的財務數據顯示，志高今年上半年僅錄得營業總收入6.34億元，同比下滑67.91%；而期內虧損卻超過營業收入，虧損達到7.22億元。
同時，天眼查顯示，佛山市驤域進出口貿易有限公司曾向佛山市南海區人民法院申請對志高空調進行強制清算與破產。不過，隨後佛山市驤域進出口貿易有限公司又向法院申請撤回破產清算，南海區人民法院准許申請。
（來源：天眼查）
（來源：天眼查）
董事長身陷“老賴”醜聞，公司業績慘淡。志高已經走到了懸崖邊緣？面對公司頹靡不振的現狀，志高自去年起連續多次賣地求生試圖緩解危機，但這似乎並未扭轉當前虧損的局面。
作為曾經的“空調行業老三”，志高曾一度積極“碰瓷”格力，並高調喊出“造世界上最好的空調”這等豪言狀語。但為何如今的志高，卻淪落到賣地求生的落魄境地？這家老牌的空調行業勁旅，何以從昔日輝煌跌至此時的谷底？
《商學院》記者就業績連年虧損的原因、抗風險能力、 賣地維持經營等問題向志高方面發去採訪提綱，截至發稿，對方並未回覆。
起步十年，道阻且長
提起志高空調，創始人李興浩是個繞不開的話題。從最初走街串巷賣冰棍，到後來收購布碎加工推銷倒賣，再到開起酒樓做生意，李興浩在創業時期曾涉足多個領域。
而對於過往的創業史，李興浩曾經這樣說道，“每當我發現一個更賺錢的事情時，我就會毫不猶豫地轉過去。”進入空調行業，同樣也是基於“更賺錢”的初衷。
1993年10月，李興浩與一位臺商合資在家鄉建廠，雙方各投資600萬元。其中，李興浩佔股51%，合資方佔股49%，這就是志高空調的前身。1994年，廣東志高空調有限公司正式掛牌成立。但剛剛踏入空調行業的志高，顯然沒有什麼經驗，一上來就遭遇空調價格戰的衝擊。受限於規模薄弱、立足未穩，志高空調在成立初期僅賣出數千臺空調，第二年也僅有一萬多臺空調訂單。
公司發展不如預想中順利，也讓合資方萌生退意。僅在公司成立的第二年，合資方就突然撤走全部資金，並單方面對外宣稱志高空調已經破產，迫使志高的賬戶被佛山市人民法院查封，李興浩甚至一度無法給員工發出工資。
這一打擊幾乎將志高空調扼殺於襁褓之中。無奈之下，李興浩急忙召開供應商會議，通過向供應商開具的800萬元借款“融資”，才得以解燃眉之急。
經歷了公司創業早期的陣痛，志高在之後的發展過程中尤為重視生產研發，空調的銷量也從1999年的20萬臺逐步提升至2004年的280萬臺。
對於志高當時的發展，產經評論家洪仕斌表示，“從1994年到2005年這十年時間，不僅是志高空調起步的十年，同時也是國內製冷行業從無到有、迅猛增長的十年。在2005年海信收購科龍之後，志高又迎來了一批以總經理鄭祖義為首的科龍舊部加入，志高藉此迎來了市場和團隊的雙重助力。”
藉助這一風口，志高先後與日本三菱、韓國現代等世界500強企業展開合作。與此同時，志高還選擇在東南亞、非洲等地合作辦廠，把空調銷往世界各地，志高終於迎來了自己的“巔峰時刻”。
2004年，志高空調的銷量達到280萬臺，其中出口就達到120萬臺，遠遠超過行業同期的平均增幅。也就是這一年，志高空調的市場份額排名從前一年的十名開外，一躍攀升至行業第四，市場份額直追格力、美的和海爾。
事實上，如果把志高稱之為當時空調行業裡最具成長性的品牌，這話也一點不為過。
趕超海爾，“碰瓷”格力
2009年7月13日，對於志高和李興浩來說都是一個難忘的日子。
這一天，志高控股在香港聯交所主板掛牌上市。隨著志高的順利上市，創始人李興浩的身價也水漲船高達到了8億港元。
當時的招股書顯示，志高控股在2006年至2008年的營業額分別為45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續三年保持盈利。
良好的增長勢頭，也讓李興浩在上市之前信心十足地說道，“我們做的空調性價比是最高的，不怕跟任何品牌比拼。現在海爾很危險，志高空調的銷量將很快超越海爾，拿下市場第三！”
一年以後，這一豪言便得到了兌現。在2010年度全國家電市場同類產品銷量排行榜中，志高空調榮列全國市場同類產品銷量第三。這意味著在國內空調業已延續了近15年的“格力、美的、海爾”前三強市場格局首次被打破。
洪仕斌對此指出，“志高當時崛起並超越海爾，突破口在於市場和產品兩方面。特別是志高在當時節能空調市場上的全面搶位，促進了市場銷量和份額的快速增長。”
2012年初，李興浩決定培養接班人退居二線，並將接力棒交到鄭祖義手中。當年1月1日，鄭祖義接替李興浩出任志高空調董事長一職。
加入志高之前，鄭祖義曾先後在格力、科龍兩家空調巨頭企業內部擔任高管，其也是清華大學第一代製冷專業博士後，是名副其實的技術大咖。
雖然鄭祖義技術實力出色，但在營銷方面卻不見得擅長。執掌志高之後，鄭祖義立馬推出了“志高雲空調”。換句話說，“志高雲空調”相當於今天智能空調的雛形，其通過手機、電視與空調聯通，可實現遠程控制空調等多種智能操作。
然而，這一技術超前的空調在當時卻並未獲得市場的認可，只是一個“叫好不叫座”的產品。在當時的消費者看來，空調最重要的就是質量穩定、安全放心，一味追求智能化，無異於捨本逐末。
或許是看到了自身在營銷上的短板，志高在2014年高調挖來了格力空調的代言人成龍，而且一簽就是十年合約。不僅如此，志高還“碰瓷”格力。
當格力喊出“好空調，格力造”的口號時，志高便打出“高端空調引領者，做世界上最好的空調”的標語；當格力宣傳“格力，掌握核心科技”時，志高便宣傳自己“掌握智能雲核心科技”。同時，志高還“挖角”格力。
儘管董明珠從不將志高放在眼裡，但毫無疑問的是，志高與格力之間的這場“恩怨”，卻一度讓志高空調的營銷走向高光時刻。只是高光的背後，危險也往往潛伏其中。
轉型緩慢，業績起伏
2011年，國家對空調的節能補貼開始間歇性退出，志高對此有些不太適應。根據2011年財報顯示，志高出現淨虧損1.44億元，是當年唯一虧損的空調企業。而在2010年，志高尚且盈利4.5億元。
但志高的小幅虧損似乎並未引起公司足夠的重視。彼時，李興浩仍沉浸在超越海爾的喜悅中，並準備著將肩上的擔子交給鄭祖義。
反觀同為二線品牌的奧克斯，其反應則比志高要敏感得多。在看到節能補貼紅利消退、電商市場悄然興起之後，2012年起，奧克斯開始砍掉大部分線下渠道，並全力轉向線上市場。
隨著國家節能補貼政策在2013年到期，空調行業進入轉型期，但志高的表現卻變得疲軟。中怡康數據顯示，2014年志高空調的零售市場份額為4.3%，已經從原來的行業前四滑落至第七。
與此同時，志高控股的年報數據也並不樂觀。2014年，志高控股營業額僅微漲0.5%，但總收入92.3億元，同比下滑1.7%。受政策補貼取消及成本上升影響，志高控股的純利潤從上一年的2.14億元降至6040萬元。
對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬分析指出，“志高空調之前對國家政策補貼的依賴度過高，其發展難以突破瓶頸。而政策補貼取消後，整個空調市場的銷售渠道就已經向移動互聯網方向轉型，其中最為典型的就是奧克斯砍掉線下，全面轉向電商，但志高仍然固守著傳統的線下經銷模式，轉型動作比較緩慢。”
值得一提的是，儘管志高一直宣稱要造“世界上最好的空調”，但好空調必須有大量的研發投入做基礎。然而，志高並沒有把太多精力放在研發投入上。
有數據顯示，2013年志高控股研發投入為8500萬元，佔銷售額比例不到1%。當然，這也與志高體量較小、盈利不足有一定的關聯。
鑑於志高發展陷入低谷的現狀，2015年退居二線的李興浩高調宣佈復出，並在不久後提出“在2020年實現千億銷售額”的目標。經過一段時間的調整，志高在2017年的業績迎來突破，營收達到107.4億元，同比增長15.4%。
然而好景不長，2018年的業績再次給志高潑上一盆“冷水”。根據其2018年財報顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；年度虧損達4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。
事實上，回顧2014年至2018年五年期間，志高控股的表現一直起伏不定。其中，志高僅在2017年營收破百億，但淨利潤五年間有三年出現虧損。
對於志高時好時壞的狀況，家電行業分析師劉步塵指出，“回望過去十幾年你會發現，當空調行業行情好的時候，別人大賺而志高空調小賺，別人小賺時志高空調則出現虧損。儘管志高是空調行業的二線品牌，但其品牌本身不能給企業帶來高溢價。總之概括起來就是一句話，志高空調品牌力薄弱，無法帶來品牌高溢價，導致盈利能力不足。”
變賣資產，尋求生機
2018年，對於同為二線品牌的志高和奧克斯而言，同為二線品牌，可謂是“境遇懸殊”。就在這一年，奧克斯迎來了線上市場大爆發，拿下了國內線上市場空調品牌零售第一名的成績，而志高則在這一年再次由盈轉虧。
但志高的頹勢並未就此停止。2019年未經審計的財報數據顯示，全年公司錄得營業收入33.97億元，同比下滑62.96%；歸母淨利潤為-14.08億元，虧損額創下歷史新高。
而在10月13日，志高控股2020年中期業績報告隨之出爐。這份未經審核的財務數據顯示，志高控股今年上半年公司實現收益6.34億元，期內虧損達到7.22億元。
如無意外，志高將連續三年持續虧損，且今年虧損額很可能會超過去年水平。尷尬的是，李興浩此前提出的志高“2020年實現千億銷售額”的口號，如今看來幾無可能實現。
“目前，志高空調面臨的已經不是掉不掉隊的問題，而是生死存亡的問題。如果維持現在的局面，志高空調很可能成為接下來首個倒下的空調企業。”劉步塵對此說道。
為了扭轉虧損局面，志高控股多次嘗試通過變賣資產維持經營。早在去年3月，志高就對外宣佈，擬以 2.04 億元的總價出售廣東志高暖通設備股份有限公司40%股權，並預計實現出售事項未經審核收益 1.23 億元；同年5月，志高控股又標價 4.5億元，出售位於廣東省佛山市的物業，並獲得拆遷補償 3.58 億元。
2020年7月，志高控股宣佈交回三舊改造項目下位於佛山市南海區裡水鎮的工業用地，獲得現金補償約12.15億元。
梁振鵬對此認為，“志高不斷變賣資產，說明了公司經營已經陷入困境，只能通過賣地等方式來緩解現金流的壓力。但依靠此類不可持續性的收益解決問題，對於志高來說顯然是治標不治本。”
如今的國內空調市場上，格力、美的和海爾已經瓜分了絕大多數市場份額，“二八”效應日益凸顯，留給二、三線品牌的機會已經不多。市場統計顯示，2018年志高空調的銷量為433萬臺，同比下滑21%。
市場銷量的縮水，使得志高的年營收越發慘淡，而捉襟見肘的收入又使得研發投入繼續減少。如此交替的惡性循環，將持續加劇志高的生存危機。
但這並不意味著志高一點翻盤的機會都沒有。中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，2020年前三季度，中國家電市場線上渠道份額達到51.16%。
這表明國內家電市場的銷售渠道已經發生了根本性改變，未來線上市場的機會將不斷超過線下市場。這種消費趨勢的改變，同樣將影響空調企業的轉型。
“志高長期沉溺於多層分銷的經銷體系，這種模式跟格力有些相似，但如今格力也在轉型發力線上市場。品牌溢價能力低、毛利潤低的志高唯有像奧克斯那樣，將實體銷售渠道基本砍掉，讓企業徹底擁抱電商這種低成本的銷售模式，才有可能扭虧為盈。”梁振鵬表示。
志高，有“志存高遠”之意，這也是李興浩為志高空調命名的寓意。當然，李興浩也稱得上是位志存高遠的企業家，他不僅喊出“要造世界上最好的空調”的豪言，也提出了“2020年營收破千億的”目標。
但時過境遷、今不如昔，如今的志高已經無暇顧及這些豪言壯語，腳踏實地、積極轉型，或許才是志高的生存之道。
