還有三個月，“20後”就要出生了，八零九零也為人父母……對比上一代人，新一代父母更注重親子互動營造的家庭氛圍，根據贏商大數據的《2018年購物中心兒童親子業態發展趨勢分析報告》，近幾年來消費升級下的線下兒童遊樂業態已是繼零售、餐飲兩大業態後購物中心及商業綜合體吸客力最強的一種業態，萬億級的市場規模也不斷吸引越來越多的親子體驗服務和產品玩家加入其中。
圖片來源：聚元資本
“陪同”經濟促進親子樂園業態發展
隨著新興中產家庭的崛起，父母消費理念不斷升級，年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資，除了物質上的支持，他們也願意付出更多的時間陪伴在孩子身邊，親子娛樂需求快速增長。外出娛樂是素質教育和共度親子時間的選擇之一，而這也刺激了兒童娛樂業態的發展。
資料來源：艾瑞諮詢《2019年中國親子陪伴質量研究白皮書》
親子樂園是兒童消費市場的新興細分業態，近年來發展火熱，多數開設在大型購物中心裡，比傳統的以遊樂器械為主的遊樂園更注重於親子互動和綜合式體驗，包括健康護理、親子運動、科學探索、互動體驗甚至沉浸式娛樂等多種場景。對於消費者來說同時滿足寓教於樂和親子互動，對於商家來說實現了由單一兒童消費轉變為家庭整體客群消費，因此親子樂園業態收益並不侷限於門票收入，還有衍生服務、衍生零售等多種收入方式，其坪效為25元/平方米/天，高於成人的18元/平方米/天。
兒童遊樂場所發展
根據中國兒童產業中心的數據，2018年，中國0-14歲人口達到2.6億，80%的家庭中兒童消費支出佔家庭消費支出的30%~50%，中國兒童消費市場規模已經超過了4.5萬億元，其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。在新開業購物中心兒童親子各細分業態佔比中，兒童遊樂佔比呈現逐年增長的狀態，對比2014~2016年，兒童遊樂佔比在2016~2017年上漲明顯，由13.2%上升至17.9%，年均增長1.5%。
親子細分業態對比
部分購物中心親子樂園
產業鏈自上而下佈局
親子樂園產業鏈跟傳統遊樂園產業鏈類似，包含上游的遊樂設備供應商、地產商、樂園研發建設供應商等，中游的遊樂場館及商業綜合體，以及下游的C端客戶三大部分。
親子樂園產業鏈，資料整理：聚元資本
上游：
親子樂園產業上游主要包括地產商和遊樂設施設備製造商，此處著重介紹設備供應商。我國遊樂設施製造起源可追溯至1951年，國內行業管理體系、產品體系趨於完善，已形成一批有規模的成熟企業。根據智研諮詢的數據，我國遊樂設施行業規模達250 億元，同比增速維持在30%，在全球的佔比也在不斷提升。
該行業的特點是擴張性、可複製性強，技術門檻不高，產品同質化較為嚴重，版權問題頻發，因此親子樂園對於上游具有一定的議價能力。
大型遊樂設施製造企業
對於親子樂園來說，上游遊樂設備供應商主要是室內小型設備供應商，它們的主要客戶是親子樂園、兒童職業體驗館、幼兒園、早教機構等，遊樂設施包括蹦蹦床、充氣球池、充氣城堡、充氣通道、攀巖滑梯、充氣球場、電動遊樂設備等。代表企業如下：
室內遊樂設備品牌
中游：
親子樂園產業鏈的中游主要是室內遊樂園場所，相比於戶外兒童樂園，規模相對較小，大部分設置在購物中心內，項目設施選擇和配備主要針對嬰兒和幼兒。室內兒童遊樂場偏向輕資產路線，有利於異地擴張。根據盈科研究中心的數據，傳統購物中心兒童業態比例大約為5%，新興購物中心兒童業態比約為15%，兒童業態中吸客力最強的就是親子樂園。
線下親子娛樂投融資事件
目前國內室內兒童樂園還尚未形成壟斷的龍頭企業，進入門檻低，市場競爭非常激烈，大致可將其分為大開發商企業和個體企業。該類型樂園前期投入主要包括設備投資和場地租金，且對於場館場地的位置和麵積要求較高，租金物業等前期投入較大，萬達、萬科、恆大等幾乎全部涉足室內兒童樂園的大地產開發商具有一定場地資源優勢。
北京部分親子樂園票價
收入方面，兒童主題樂園的收入主要包括單次門票收入、會員卡收入和毛絨玩具等紀念品銷售收入、水吧和零食的銷售收入，以及與兒童早教機構合作帶來的一些其他收入。具體而言，目前市場上品牌兒童主題樂園的單次門票均價約150元左右，區間為60-230元。會員卡、年月卡或次卡一般可享受7-9折優惠。
親子經濟下的“1+4”收入類型
目前國內多數兒童主題樂園仍以門票收入為主。在整體收入構成中，門票收入比例佔到79%，餐飲和零售收入佔11%，品牌植入收入佔比5%，其他收入只有5%。
下游：
親子樂園產業鏈下游主要是消費者，即兒童和家長。基於近年購物中心數量的激增和親子樂園大小企業的蜂擁而入，且影響樂園消費者的因素較為複雜，如商場位置、客流量等，市場整體供大於求，下游消費者的議價能力較高。
北京寶燕樂園
縱觀親子樂園產業鏈，上游遊樂設備和中游場館的同質化程度較高，整個行業趨於上游向下遊佈局的趨勢，上游地產商通過投資或自建的方式直接向下佈局親子樂園，在中游的競爭中更具優勢。而無論中游樂園競爭如何激烈，具有差異化競爭優勢的上游設備製造商必將有一席之地。
品牌+IP =藍海？
迅速崛起的需求、“兩年回本，40%資本回報率”的傳聞使得一大批親子樂園企業一擁而上，然而人人看好的藍海背後卻是一大批資本折戟沉沙。早在2014年，萬達就已開始佈局，專門成立了萬達兒童娛樂有限公司，包括親子樂園、原創動漫、親子在線三大產品板塊，計劃以動畫片《寶貝王》IP實現IP到線下親子樂園到衍生品全產業鏈的構建。2014年8月份萬達發佈“寶貝王”品牌，9月份第一家兒童樂園開業，但卻因未達到盈利要求，11月份總經理邱曉軍便引咎離職，同時帶走了萬達兒童娛樂公司的一半員工，當時，萬達“寶貝王”開局失利的消息遍佈各大媒體。
北京藍色港灣窩星球
不僅寶貝王，悠遊堂作為家庭親子娛樂連鎖頭部品牌如今也是事故頻出。2016年，悠遊堂獲得第三輪融資人民幣2億元，由達晨創投、同創偉業、TCL產業基金、重山資本、廣發證券、正和島等多家聯投，3年內悠遊堂的門店遍佈各大購物中心。然而在獲得資本後短時間內悠遊堂盲目擴張，一味走“豪華樂園”路線，造成巨大的成本壓力，2018年年初就有內部消息稱悠遊堂資金鍊緊張，緊接著4月被蜜芽收購部分門店，之後閉店、拖欠貸款、撤店失聯、訴訟等負面新聞層出不窮，知名品牌風光不再。
北京悅讀奇緣親子圖書館
大品牌接連面臨窘境，原因值得反思。兒童室內娛樂行業一直面臨著難以標準化、同質化嚴重、盈利結構單一的問題。如上文所述，大地產商擁有得天獨厚的優勢，一方面在成本控制的角度大地產商具有難以超越的先發條件，異地複製也更易實現；另一方面在獲客角度也要比小型企業容易得多。我們認為大地產商旗下親子樂園最具實現行業標準化的潛力，而如何解決同質化和單一盈利結構仍是待解決的痛點。
大批商家試圖通過引入IP，通過IP等吸引更多客流，然而越來越高的運營成本和租金等倒逼商家通過抬高票價增加收益，進入一個惡性循環，IP的導客效應仍未能真正解決單一收入模式的問題。
北京綿話糖沉浸式繪本體驗屋
內容是打造兒童樂園差異化的核心，但差異化並非僅依賴於IP的注入，IP可以和遊樂設備結合打造主題，但更重要的是樂園要在滿足親子互動需求的基礎上創造差異化的體驗場景。或許是融入素質化教育、寓教於樂的輕教育屬性親子樂園，或許是結合沉浸式親子娛樂的體驗館……親子樂園存在藍海，然而目前還沒有出現任何一家龍頭企業，或任何一種被證明是真正成功的經營模式，兒童消費業態仍需品牌方不斷地深入思考和探索創新，推動親子樂園向著健康成熟的軌道發展。
本文作者：景瑞，聚元資本私募股權投資部高級分析師。聖安德魯斯大學金融學碩士，對外經貿大學金融學學士。
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