以產品設計的形態與娛樂體驗帶動，通過消費使一個全新的IP形象實現真正的落地與傳播，這是一種不同以往的IP孵化邏輯，也是獨屬中國的機會。
作者 | 任彤瑤
2018年，鄧匡傑參加了在國家會議中心舉辦的北京國際潮流玩具展（BTS），會場的火熱狀況讓她幾乎感到震驚。
展館外排出了數百米的長龍。有人為了搶到限量玩具，凌晨就在入口排隊，一入場就開跑，直奔目標攤位。包括Molly、大久保、HOT TOYS、Labubu、末匠、復調、STICKY MONSTER LAB等知名潮玩品牌在內的許多限定新品，在開展不久後已被搶購一空。
這是BTS舉辦的第二年，與上一年相比，它的規模幾乎翻倍：展覽場館面積從6000平方米擴大到13000平方米，參展設計師從超過110位增加至300位，入場觀眾超過三萬人。
中國此前沒有如此大規模的潮流玩具展。它的發起者泡泡瑪特，目前是中國大陸市場規模最大的潮流玩具公司。2016年，從潮流買手店起步，泡泡瑪特放棄已經營五年的潮流百貨買手店定位，全面轉向潮流玩具。
對藝術家的設計玩具進行工業化、商品化改造，使之更貼近大眾審美，配合更具娛樂性的盲盒玩法、高頻更新與複合渠道的大量曝光，泡泡瑪特成功將Molly、畢奇等形象打造成火爆的IP。
這也是中國日益火爆的潮玩市場的開始，泡泡瑪特是率先跳出的那個玩家，但絕對不是唯一的贏家，具有潛力的消費市場與玩家分散的競爭形勢並存，潮玩的故事更加關乎未來。2019年天貓發佈的《95後玩家剁手力》中，手辦類別消費同比上升了189.7%，成為最受年輕人歡迎的消費產品。
現階段，潮玩更加依靠形象而非故事與功能，加上盲盒、福袋等娛樂化的零售方式，意味著現在的潮玩模式一邊降低了新IP的理解門檻，另一邊又增加了購買的遊戲性。潮玩品牌更為精細的用戶社群運營，則使購物前後的玩樂體驗得到進一步延展。
潮流玩具以產品設計的形態與娛樂體驗帶動，通過消費使一個全新的IP形象實現真正的落地與傳播——零售娛樂化的思路——這是一種不同常規的IP孵化邏輯，也可能是是獨屬中國的機會。
01 | 孵化
在BTS上的見聞讓鄧匡傑非常具象地感受到，新興消費人群對個性化的獨立設計接受度越來越高。
“如今的年輕人不希望成為誰，不希望被代表。” 泡泡瑪特的聯合創始人司德指出。逐漸成為社會消費主力的90後和00後們強烈追求個性，樂於嘗試新事物，渴望更有專屬感的消費的品質與體驗。
潮玩形象是一箇中空的容器——它沒有詳細的背景故事，沒有複雜的個性設定，購買者可以把自己的理解與感情填充進去。故事與功能的空白反而帶來無限的意義解讀空間，降低了消費者對新興IP理解接受的門檻。
同時這些玩具都堅持了去實用性，單純突出其擺置、陪伴的特質。隨著娛樂零售化的升級，又增加了購買的遊戲感和賭博性。這可以說是為新一代消費人群“量身定做”的娛樂產品，中國的潮玩市場也從2017年開始逐漸走入了大眾的視野。
衍生品新零售公司“萌趣”在2018年底決定整體轉型做原創潮流玩具。
過去數年，萌趣手握哆啦A夢、Hello Kitty等多個知名動漫IP的衍生品開發權，並已經在上下游形成較為完備的產業鏈。在全國各大購物中心，萌趣開設了四十餘家哆啦A夢主題店鋪，以售賣獨立設計生產3C衍生品與玩具為主。
萌趣一直在留意承載IP的產品形態變遷。2018年，萌趣嘗試推出了一款哆啦A夢手機支架盲盒，很快就售出了數萬個，至今仍是萌趣賣得最好的單品之一。
同一時期，隨著國內衍生品市場產品鏈的逐漸完善，高價值的大眾型IP授權爭奪在變得更激烈，但銷量的增長卻較為中庸。“相比之下，潮玩IP較可能有現象級的銷售增量。”萌趣的創始人劉子誠告訴《三聲》，潮玩的購買群體個性比較鮮明，選擇新IP會比大眾性IP更敢於決斷。
這意味著，一個原創的IP如果能在設計質量上做足，配合盲盒等遊戲化玩法，就可能在如今的潮玩市場上擁有相當的競爭力。
在轉型之初，萌趣成立了創意設計中心，對有潛力的IP與設計師進行平臺性挖掘與孵化。這些設計師可以不需要對潮玩有理解，最重要的是設計雛形是否符合符合市場選擇，產出是否具有延續性。
創意設計中心主導了從產品的設計方式、路徑、主題，到營銷策略的全流程。“設計師們只需要輸出創意把作品做出來，剩下的都交給我們。”一個IP從概念到產品落地，週期大致在半年左右。
過去一年，萌趣簽下了40多個IP，設計了一條IP晉升的梯級路線。所有IP被分為四層，最底部的是新晉IP，第三層為流量IP，第二層為頭部IP，最頂層為藝術大師IP。
不同種類的IP被歸入為三種價位的盲盒產品，最低價位的以“盒蛋”形式呈現——這也是新晉IP最好的出道路徑。新IP會以低試錯成本的形式快速投放到市場，創意設計中心根據數據反饋，及時調整資源傾斜的方向。
萌趣的熱門IP小鸚鵡bebe，第一個系列就以盒蛋的形式推出。“第一個系列的盒蛋反響很不錯。市場數據判斷這一IP已經具有一定的用戶規模，因此第二個系列就加推了盲盒。”
“潮玩IP的孵化是一種產品孵化IP的邏輯。” 鄧匡傑說。2018年底，她成立了潮玩品牌goco，以原創盲盒切入潮玩市場。
鄧匡傑認為，原本的衍生品輸出需要先建立世界觀框架，將內容大量投入市場，獲得受眾對內容有IP的認可，才輸出相關的衍生品。這一孵化模式目前在國內幾乎難有成功案例。
而如今的潮玩產品，是先通過低入門門檻的產品，在大量渠道不斷曝光，用快速迭代的設計讓市場接受產品，形成品牌識別度從而孵化IP。
對一個小體量的新品牌而言，像萌趣這樣多種類IP大規模投放試驗並不經濟。goco首先確保已經成功的IP能有高頻更新，打響品牌知名度。目前goco簽約了3位設計師，圍繞“PUWA”等三個主要IP，保持著每月一個新系列的更新頻率。去年sku達到了170多個。
02 | 體驗
從潮流集合店起步，有深厚零售基因的泡泡瑪特，很早就將潮流玩具放到了零售業態的變化中理解。創始人王寧曾說：“一定要把自己從銷售商品變成銷售情感，把傳遞貨物變成傳遞娛樂。”
同樣以非剛需商品為主要銷售內容，始於2017年的娃娃機風口對潮玩行業有許多參考意義。與過去個體戶式的分散單點經營不同，新的複合型娃娃機店被看作是“加入了娛樂體驗的新零售業態”。
“LLJ夾機佔”的十二棟創始人王彪曾向《三聲》指出，娃娃機的核心是一種趣味性的獲得經歷，以玩代賣，“最終目的是讓你很開心地拿走這些產品。”
這種體驗式消費理念在潮玩銷售中得到更多運用。通過盲盒的產品形態，“抽盒機”節日福袋等更為遊戲化的消費場景，獲得行為本身，甚至比獲得的具體內容更能帶來滿足。
抖音潮玩博主“二哥來開盒”入坑潮玩後，最沉迷時一天會在抽盒機上花一兩千元。他坦言，自己享受的是打開盲盒一瞬間的快感。“人總要有點興趣愛好，玩什麼不是玩？玩別的更燒錢。”
過去兩年間，抖音、B站等視頻平臺上，“盲盒”已經是內容龐雜的視頻品類，成為一個流行的社交話題。
除了常規的拆盒與細節展示，娃友們還創作出了更有戲劇化的視頻情節：有博主做連續一週每天拆五十個盲盒的拆盒“馬拉松”；兩人坐在砌成一整面牆的盒子前計時比賽，看誰拆出的隱藏款多。相同的造型顯然不能帶來持續興奮，高頻大量的購買，追逐的是未知帶來的快感和集齊打卡的滿足。
有不少人像二哥一樣走技術流路線：告訴粉絲如何隔著盒子判斷隱藏款的重量與形狀、二手市場隱藏款交易價格什麼時候最理想、買到不喜歡的造型要怎麼做修改塗裝……
“盲盒其實就是一種很直觀、抓住人性的營銷方式。”鄧匡傑說，“它只是潮玩行業的一個撬動點。”
對已有一定知名度的IP而言，盲盒是將影響力再向前推一步的有效方法。
成立於2016年的幸會潮玩是潮玩獨立代理商，手握SML（黏黏怪物研究所）、Lofi等知名韓國設計IP的中國獨家代理權。以淘寶自營店鋪與線上線下經銷為主要銷售渠道，此前主要販賣限量或大件的潮玩公仔，價格在上百元到數千元不等。
感受到國內的盲盒熱潮，幸會聯合多個所代理的工作室開發了盲盒產品，去年中旬第一套盲盒“CBB（馬戲團男孩樂隊）劇場系列”賣出了10萬套。
幸會計劃在今年上半年再度推出6-7套盲盒產品，創始人喜生告訴《三聲》，盲盒是設計和商業化之間一個最佳的結合點。“它本身具有爆品的特點，自帶流量，基本上無需太多宣傳。產品做得好，市場迅速就會有反應，粉絲們分享擴展的速度很快。”
品牌也在不斷豐富盲盒之上的玩法。原創玩具品牌“若態”以DIY木質拼插玩具起家，去年在子品牌“若來”下開發了盲盒線，推出了“Nancy”和“Chocat”等潮玩IP。Nancy去年共售出了超過30萬個盲盒，成為了2019年潮玩市場最受歡迎的形象之一。
若來有意將潮玩和DIY拼裝做結合，為“Nancy”的不同形象開發了名為“國風小屋”的裝飾場景。這些場景獨立於盲盒出售，由各種零散的迷你傢俱、裝飾品組成，用戶需DIY將這些部件進行組裝。
“這相當於給娃娃們找了一個由購買者親手搭建的家。我們希望在擺放、陪伴的價值之外，提供給粉絲們多一層成就感。”若來的品牌負責人Yummy告訴《三聲》。
愛好者之間高質量的互動，在短暫的購買行為外，有效延展了娛樂體驗。“相比衍生品，潮玩行業需要更為精細的用戶運營。”劉子誠說到。
在萌趣的官方粉絲群中，粉絲有許多機會與IP 的設計師直接交流。在作品的未成形階段，設計師會在群中釋出一些創意和手稿，徵集反饋。劉子誠將此類比為偶像養成，粉絲陪伴了到作品從落地到銷售的全過程，對新系列會更有認同感。
類似的，若來在去年末推出了“造憨計劃”，發佈第一個和粉絲共創的新IP “HAN“，公開徵集新系列的造型靈感與名稱，獲得了粉絲的踴躍反饋。
購買後的交流與交易場景也成為了潮玩品牌的佈局要點。泡泡瑪特與若來都上線了自己的潮玩社區。
泡泡瑪特旗下的社區“葩趣”，提供的功能基本包括了玩家整套購買動作：用戶可以在潮玩日曆中查看各品牌的詳情及發售日程，在商城板塊完成一手購買與二手交易，創建自己的玩具展示櫃、與其他用戶交流玩具改裝、攝影的心得。
劉子誠認為，要做平臺型的產品方，補全社區生態是必須要做的事。“早期佈局者會有先佔領一批用戶心智的優勢，但不同的品牌與IP屬性可以對粉絲群體形成細分。就像有人喜歡DC，也有人喜歡漫威。”
目前萌趣也在搭建社區生態，對潮玩設計師作明星化打造，在小紅書等種草平臺、線下籤售活動中進行多層面曝光，以設計師與IP為核心聚攏粉絲群。
潮玩一級市場的火熱讓不少人嗅到了二手市場的機會。據統計，2018年在閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%。
“二哥”光是在閒魚出售自己的閒置盲盒，就賣了將近二十萬。他還在兩個月時間內，幫其他“娃友”在閒魚賣出了上千個娃娃。對一部分狂熱玩家而言，二哥成為了他們降低開盒成本的“後勤保障“。
在潮玩品牌之外，得物（毒）app、Nice等潮鞋交流平臺也為潮玩盲盒開闢了分享交易專區。2018年，著魔、潮玩族等垂直的潮玩二級交易平臺也開始出現。
03 | 渠道
更多玩家入場讓潮玩銷售渠道的爭奪變得越來越激烈。
盲盒產品帶來了的巨大流量，也讓幸會面對更多方的競爭，渠道鋪設被提上日程。4月，幸會入駐了潮玩族，上線了在線抽盒小程序。
在線下，幸會目前有一家位於798園區的店鋪，定位更類似於藝術展出空間，他們計劃今年在一二線城市的核心商業區開始鋪設50平方以下的小型店鋪與無人販賣機。新的小店將以售賣盲盒等低門檻潮玩為主。
goco也建立了自己的淘寶店鋪，推出抽盒小程序，同步產品上架了多個垂直流量平臺。但他們始終在線上流量獲取上投入謹慎。一方面是成本太高；另一方面，線上廣告的實際轉化效率仍偏低，用戶做二次三次跳轉時流失率很高。
線下是goco佈局渠道的重點，相比於高成本的直營店鋪，拓展經銷渠道、鋪設無人抽盒機會是更輕巧靈活的選擇。goco發展了上千個合作渠道商，除了各類生活方式門店，產品還上架了全家便利店及多個大型商超；在一線城市地鐵站、核心商業區和一級景區等點位，鋪設超過130臺自營無人抽盒機店。
但優質點位數目有限，競爭不止來自潮玩行業內部，也來自其他領域。在影院這類人流等待、停駐時間較長的商圈場景，按摩椅、迷你KTV、娃娃機等同樣有體驗消遣屬性的自動櫃機，也會成為潮玩抽盒機的選點競爭對象。
一二線城市核心商圈的點位競爭，讓不少品牌們紛紛尋找聚集密度更小的線下場景，與景區文旅的合作被看作可行方向之一。“景區是未來的一塊寶藏。”鄧匡傑告訴《三聲》。
國內許多一級景區有升級迭代，提升衍生商品質量的需求，潮玩品牌有機會借力景區的知名度與穩定的客流，用較輕的運營方式完成獲客與品牌推廣。
目前goco已經和大唐芙蓉園、常州中華恐龍園等景區達成合作，推出聯名款盲盒，去年還在大唐芙蓉園景區的主樓閣內落地了數個自助抽盒機。
無獨有偶，今年1月，52TOYS與長隆的品牌聯合店進入了試運營，店鋪裝潢色調明亮輕快，設置了Kimmy&Miki和BEASTBOX兩個系列區域，它被期待成為長隆新的長期打卡地標。
下沉市場也隱含了更多機會。鄧匡傑發現，像鎮江、蘭州這樣的城市，無人機的銷售表現不比上海或者北京的點位差。“二三線，甚至四線城市的工薪白領家庭都有很強的消費能力，而且由於消費選擇品類相對少，用戶的消費單價和頻次都比較高。 ”
博主二哥的一位朋友在濟南開玩具店，經營手辦、變形金剛等商品。藉著潮玩風潮，這位朋友在2019年一下子擴展了四個店，他向二哥感嘆，這一年的發展，比前面做的八年都快。
潮玩帶火的不只是各類IP形象玩具，連帶酷樂潮玩等一批二三線城市的精品雜貨店，加盟費用都水漲船高。這位玩具店老闆去年談一個阿狸的衍生品代理，“一次性進貨加上保證金就四十多萬。”
大型渠道商憑藉點位、流量獲得了更大的資源優勢。在疫情影響依然嚴重的3月，19八3攜手天貓舉行了首個線上潮玩展，聚集全球超過200位設計師，進行了為期20天的專場展覽直播，除了設計師的互動與稀有玩具展示，還提供限量款拍賣與抽選玩法，累計吸引了數百萬粉絲關注。
04 | 生產
在生產端，具有全產業鏈能力的玩家適應顯得更為順暢。
若來、萌趣這類玩具、衍生品生產商，在大批量商品產銷上已積累了豐富經驗。如若來很快就在自有工廠中為盲盒的生產開闢了專門的生產線。而萌趣則表示，衍生品產線本身與潮玩有三到四成的重合，經過系統的全面調整後，已經能適應潮玩的供給需求。
與他們不同，當專注出品小而精的獨立設計室進入更大眾化的盲盒潮玩領域，在生產與銷售環節所面臨的挑戰幾乎是前所未有的。
2017年，王草草和朋友一起組建潮玩獨立工作室“Litor's Works 狸投”。長期以來，這個工作室的活動更貼近傳統意義上的潮玩圈子——小眾而少量。
成員只有四個人，王草草負責對接工廠、貨品與對外宣傳；一位成員負責快遞物流，一位負責商務合作，還有一位是設計師——狸投自有IP的設計幾乎都由他一人完成。固定合作的工廠有兩家，每個造型的投產數量在數十到數百之間。
各類潮玩展的攤位現場是狸投的主要發售渠道，一些受歡迎的款式還有一定的購買門檻，需加入玩家群、參與抽籤或投幣才能獲得購買權。
通過發售渠道與准入規則過濾沉澱的玩家，已經與工作室形成了一種熟稔與默契。但去年開始發售盲盒後，王草草發現他們被拋入了一種完全不同的節奏。
問題並非出現在設計上——第一套盲盒的IP“Umasou! ”恐龍妹是狸投工作室最為成熟成功的形象，已經積累了足夠豐富的元素可以應用到盲盒設計。
生產與銷售環節才是最大的變數。“盲盒採用的材質與大娃一樣，是膠而非樹脂。工藝決定了無法大規模機械化生產，每個步驟都需要人工操作。”市面上的主流盲盒潮玩，許多都選取了製作更為容易高效、細節體現更好的樹脂材質，但狸投堅持想向玩家傳達膠質玩具的工藝感與可玩性。
在狸投合作的兩個廠家裡，只有一條產線能達到製作要求，縱使超負荷運作，第一套盲盒也只做出了七百套。前期這套盲盒的發售預告就獲得了許多關注，面對高漲的人氣，工作室決定在淘寶直播以隨機抽取買家的方式發售。
這種發售方式引起了許多買家的不滿，抽不中的人認為工作室將名額都分給了黃牛；買到的玩家不滿工作室沒有提供細緻及時的物流與售後服務，王草草甚至為此在微博與網友理論了好幾天。
“大家的心情可以理解，但真的不是故意讓大家買不到，哄抬價格。”覆盤時，王草草感到工作室的處理方式確實有漏洞。狸投並沒有大批量商品投入市場的經驗，面對很多狀況缺乏處理能力。”
王草草意識到，盲盒的經營已經超越了四人小工作室的能力範疇。“它需要一個更多人的團隊或公司去運作。” 他們決定將盲盒業務分出來，交給長期合作的渠道商專門打理。
05 | 未來
“2018、2019年算是中國潮玩的元年，整個市場發展狀況一定會更欣欣向榮，但是未來一定是頭部玩家佔據80%-90%的產業格局。”劉子誠表示。
持續發展需要對產品連續更新迭代，這要求潮玩品牌在設計、IP、產品與資金的儲備上有很強的能力。“這不是小玩家能完成的。”他預測，未來兩年國內的潮玩行業格局將會大致塵埃落定。
洗牌已經開始。產品迭代速度加快帶來了審美疲勞和品控不穩的問題，面對層出不窮的新IP與系列，消費者已經開始感到疲倦。
抖音知名盲盒博主王驚奇已經沒有必須端盒打卡的執著。“現在盲盒的更新速度比以前快多了。”王驚奇說， “可能最開始泡泡瑪特的盲盒，會兩到三個月才有一個新品，現在幾乎每個月都會有兩到三個新系列推出。”
這讓王驚奇感到了壓力，以前收集癖特別嚴重時，出新了她肯定都要集齊。但現在更多是看自己的喜好來購買，她的收集興趣更多轉向了限量款的設計師玩具。
喜生覺得，只把盲盒作為一種流行性商品打造並不能有長久，只有具備了“作品”的特點，產品或IP才會有較強的生命力。對幸會這樣的代理商來說，手中的高質量IP會是競爭力來源。
作為閒魚的資深用戶，二哥感受到盲盒基礎款的收藏價值變得越來越小。“很多玩家不在乎開什麼，就在乎開到的快感。越來越多品牌摸到了這個原則。很多低劣的設計和品控差的產品進入到這個市場，這都是透支。”
頭部公司如泡泡瑪特，已經開始在平價的盲盒產品之外，嘗試更多延續IP生命力的方法。如在設計與定價上分出更具梯度的結構，打造更多限量、更具設計感的高端玩具，為Molly、畢奇等熱門系列衍生更多品類的產品，包括徽章、T恤、拼圖等。
“我們這樣看未來這三年：今年是作為內容核心的一年，明年是粉絲運營核心的一年，後年是渠道競爭核心的一年。” 劉子誠說，萌趣今年計劃簽約100個IP，用兩年時間做好內容儲備，放緩自主零售門店的建設。
鄧匡傑也很清楚，盲盒只是一種營銷方式，一條產品式孵化IP的道路——這是目前最有效率的一條路，但不是唯一一條。“購物愉快”的瞬間體驗不會無限延續，受眾擁抱潮玩的動力還是將圍繞IP質量本身起伏。“IP跟品牌共存，通過IP最終把品牌推出去，這才是持久的。”
