來源：鏡鑑
早在2014年，“微度假”的概念就已經被提出，多應用於文旅地產項目，在自然資源優越的地方，以“微度假”的生活體驗，帶動旅居地產銷售。近些年，伴隨市場消費需求不斷提升，越來越多的城市人群，尤其是新中產，開始尋求高舒適度的休閒度假方式，以緩解城市快節奏帶來的身體和精神壓力，“微度假”模式逐漸進入井噴期，成為文旅產業的一個細分領域，引領城市周邊遊市場步入新的發展階段。
01
如何定義“微度假”？
目前文旅行業尚未對“微度假”有統一且權威的定義，但顧名思義，“微度假”的核心是“微”和“度假”。“微”是遊客對時間和空間的需求，目的地需要距離所在城市車程較近的地方，出行時間受限低、方便、靈活，可多次、高頻發生；“度假”則是遊客對功能的需求，有別於周邊遊的“遊覽”屬性，遊客更注重身體和精神的休憩放鬆，也是對理想生活方式的一種體驗。
據“觀研天下數據中心”整理的數據顯示，中國短途遊近幾年快速增長，其在整個旅遊市場的市場份額在2018年已經達到25.8%，市場規模從2013年13億元，到2018年197.4億元，複合增長率已經超過40%。
2013-2018年中國短途遊佔旅遊比重走勢
來源：觀研天下數據中心
2013-2018年中國短途遊行業市場規模（億元）
來源：觀研天下數據中
從出遊時間和距離上看，隨著自駕遊市場的興起，週末和小長假協家庭出行的短途自駕遊是城市居民追求休閒生活方式的重要方式。據途牛旅遊網與車輪聯合發佈《2019上半年自駕遊報告》顯示，2019上半年，82.6%的車主有過自駕遊經歷，其中近八成車主選擇周邊短途自駕遊。出行時間以小長假和週末為主，家庭遊和親子游成為主要的出遊組合方式。
2019上半年有過短途自駕遊經歷的人群
自駕出遊首選時間分佈
自駕出遊同行對象選擇
來源：途牛旅遊網與車輪聯合發佈《2019上半年自駕遊報告》
從出行頻次來看，“觀研天下數據中心”的數據顯示，42%的消費者每季度會有1次短途遊，21%的消費者選擇每月1次出遊，可見短途遊趨於高頻次發生的行為。
2018年中國短途旅遊行業需求偏好
來源：觀研天下數據中心
就當今旅遊消費習慣來看，中國社會調查所 (SSIC) 的調查顯示，35.5%的被訪者傾向於停留“1-2天”；56.2%的被訪者選擇“2-3天”；8.3%的被訪者選擇“3天以上”，近九成的公眾更青睞3天以內的短途遊。
遊客目的地停留時長
來源：中國社會調查所(SSIC)
從市場需求端的變化來看。旅遊需求市場早已從傳統觀光市場為主力，轉型到了度假、娛樂、觀光、教育、體育等多領域旅遊市場齊頭並進的局面，其中旅遊休閒度假已成為居民出遊最主要動機之一。
全國居民小長假旅遊功能性需求調查
來源：微度假研究院
所以，從出行邊界、消費頻次、停留時長以及消費需求的範疇界定，“微度假”是指一二線城市及周邊2小時車程內、短時高頻的、能滿足完整度假需求的旅遊模式。
“微度假”範疇界定，來源：微度假研究院
02
微度假目的地的七大類型
“微度假”是周邊遊在度假維度的升級，是針對減壓、親子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加靈活、活動更加自由、環境更加優美、體驗更加優良的產品和服務，故而目的地需要承載的功能提出了更高要求。單一的住宿度假功能或遊樂功能已然不能滿足遊客需求，複合化、多功能化的產品才符合全齡化、家庭出行的休閒度假屬性。從目前市場較成熟的項目來看，根據其核心驅動產品微度假目的地主要可分為七種類型。
01、民宿集群型，計家墩理想村
區位：蘇州市崑山錦溪，距離上海和蘇州市區均1小時車程
佔地面積：核心啟動區150畝
開業時間：2017年
客源：以上海為主體的核心客群
業態：民宿集群+餐飲+咖啡館+手作工坊+親子樂園+市集
聚焦民宿產業，集結原舍、大樂之野、呆不住、溪地清舍、樹果等高端品牌民宿形成集群，將資源集中優化組合，運用民宿集群的品牌聚集效應、市場聯動性和特色品質化服務，配套多項休閒體驗業態，形成“1+X”的生活方式集群。民宿集群也是現下民宿發展的一個趨勢，通過民宿產品帶動配套業態形成旅遊完整產業閉環的微度假目的地。
02、戶外營地型，日光山谷
區位：北京密雲，距離北京市區約1小時車程
佔地面積：約1000畝
開業時間：2018年
客源：以北京及周邊城市為主體的核心客群
業態：露營住宿+會所+戶外運動+自然教育+親子娛樂+餐飲配套
日光山谷以露營地為入口，依據山谷的獨特地形量身打造房車、木屋、民宿、野奢帳篷、集裝箱和新民居6種不同的住宿形式，滿足不同客群的住宿需求。並引入迪卡儂運動體驗公園，ATV越野車和卡丁車賽道，趣味登山步道等戶外休閒運動相融合，聯合周邊景區開發了16條旅遊線路，形成多功能於一體的高端營地生活目的地。冬季組織賞雪、長跑賽事、冬令營等活動，弱化了北方地區因氣候造成的淡旺季差異，緩解了淡季運營壓力。
03、休閒農莊型，集趣 · 共享農莊
區位：成都新津，距離成都半小時車程
開業時間：2018年
客源：以成都及周邊地區主體的核心客群
業態：鄉村體驗活動+裝配式鄉村民宿+特色農產品銷售
引入裝配式建築可以有效利用農村土地資源，將溫室花園、幾何菜園、造型果園等創意做成地標景觀和核心吸引物。融入CSA市民農場、田園開放餐桌、會員認養果園、有機特產電商等運營模式，接軌年幼的研學客群和年長的康養客群需求，拉長客群在鄉村的停留時間和消費頻次，讓微度假目的地成為一種田園生活方式。
04、康養療愈型，青城山六善酒店
區位：都江堰青城山，距離成都約1小時車程
佔地面積：約200畝
開業時間：2015年
客源：以成都為主體的核心客群
業態：精品酒店+六善SPA+生態有機農莊+兒童俱樂部+特色餐飲
做為國際知名高端療愈酒店品牌，六善選擇成都70公里以內，但地處幽靜的青城山落地國內唯一一家系列酒店，除了青城山優越的自然稟賦符合其療愈主題特色外，交通通達性強讓客群便於抵達，又不失高端休閒度假的私密性，符合遊客對。六善在打造精品酒店和療愈產品的同時，也將親子俱樂部和生態農莊產品涵蓋在內，周邊10分鐘可達都江堰熊貓谷，以酒店本身為核心，豐富家庭出遊各年齡層的度假需求。
05、文化創意型，庾村1932文創園
區位：德清莫干山鎮，距離杭州1小時車程，上海2.5小時車程
佔地面積：2.5萬平米，建築面積1萬平米
開業時間：2013年
客源：以長三角經濟圈為主體的核心客群
業態：特色產業+文化展示+文創市集+生態樂園+主題酒店+書屋+餐飲配套
以當地特色的養蠶業為主題元素，通過文化創意的再造，有效利用當地原材料，結合原生態地形和純手工打造，延伸開發蠶種場文創市集、桑繭花園、繭咖啡、繭舍、蠶寶寶樂園等主題特色產品，成為長三角地區獨特的以文創藝術為引擎的微度假目的地。
06、特色景觀型，浮雲牧場
區位：四川阿壩州理縣，距離成都170公里
佔地面積：120畝
開業時間：2016年
客源：以成都及周邊城市為主體的核心客群
業態：主題酒店+帳篷體驗區+景觀拍照打卡地+牧場養殖+種植觀賞體驗區+恆溫半山泳池+兒童遊樂房
浮雲牧場從本質來說是一個半高山體驗型野奢酒店，由於位於2600米的少數民族高海拔地區，得天獨厚的自然風光和民族特色本身就能吸引遊客的到來。項目主創者在初期投資2000萬元，除了用於打造酒店主體，還規劃設計了帳篷房、高山鞦韆、無邊泳池、玻璃景觀平臺、蒲公英草地、動物養殖等輕資投入的景觀體驗型產品。2018年短視頻傳播激增後，在抖音上爆火，成為成都周邊一處必去的“網紅打卡地”，熱度經久不衰。
07、主題娛樂型，上海奇蹟花園
區位：上海浦江郊野公園，距離上海市中心半小時車程
佔地面積：約650畝
開業時間：2017年
客源：上海城市客群
業態：花卉展園+智能兒童探索中心+精靈劇場+開心農場+光影秀
上海奇蹟花園是一座集合世界花卉藝術、智能親子拓展和科普認知教育於一體的綜合型森林花主題樂園。經過專業的規劃設計將花卉藝術、展陳藝術、燈光藝術等形式，打造了10大類主題景觀、多種季節主題特展和親子研學產品，讓遊客產生集遊樂和親子教育於一體的微度假體驗，達到一年多次重遊的效果。
03
微度假目的地開發四大要素
根據上述七大項目類型，微度假目的地相較傳統度假旅遊目的地，優勢在於客源層更寬、時間更短、產品更多元、體驗性更強、淡旺季不明顯。在投資和操盤微度假目的地項目時，除了需要選擇距離核心城市2小時車程範圍內的區域，更要注重以下四點：
第一，貼近客源市場。微度假目的地主要服務於2-3天的短途、短時、高頻度假客群，因此，城市中產及以上群體是微度假的核心客群。而要吸引到這個群體，微度假項目最好在一二線城市近郊區域佈局，這樣的產品，離核心客群最近，最容易觸達他們，並形成高粘度的重遊消費。
第二，主題化的複合型體驗產品。雖然微度假目的地不需要像長途遊目的地一樣擁有獨特的自然或人文特色資源，但為了豐富遊客的休閒度假體驗，滿足全齡化需求，除了旅遊基礎六要素外，增加“商養學閒情奇”等主題型的特色產品是吸引城市客群的核心。貼合細分市場需求的主題產品更有市場辨識度，容易積聚統一群體的遊客，從而形成口碑和社群傳播，更具備市場生命力。
第三，項目體量不宜過大。從投入產出以及長期運營來看，微度假目的地與大型文旅綜合體有明顯不同。微度假目的地的核心產品，不需要追求大投資、大體量的遊樂設備，而更要追求主題性，增加遊客的黏合度和體驗度的輕資產產品。微度假項目的用地規模和投資體量不宜過大，量化來看，佔地面積最好在1000畝以下，投資額在10億元以下，投資回收期10年以內。這樣，項目運管團隊的規模和成本也相對可控。
第四，高品質的服務理念。區別於遠距離度假目的地，微度假目的地的主體是城市的常住人口，因此遊客的美譽度和重遊率是非常重要的考核指標。達到良好度假體驗，除了主題特色產品，另一方面就是項目的運營和服務質量要高於傳統度假項目。比如，可以借鑑高端酒店的管家式服務模式，對高質量的遊客提供一站式管家服務，讓其具有賓至如歸的體驗，從而增加遊客的黏性。
總的來說，微度假目的地並不需要追求資源的獨特性和項目的高大上，而要更多地從城市客群，尤其是攜孩子和老人共同出行的家庭休閒度假需求出發，為其提供交通便捷、活動豐富，能夠儘量同時滿足老中幼三個年齡群體需求，兼具遊樂性、文化性、休閒性和體驗性。
04
結語
中國旅遊業經過多年發展已經歷了風景名勝遊-主題公園遊-紅色文化遊-休閒度假遊的主題變化，在新的“十四五”期間，我國旅遊業的發展方向大概率還將會延續休閒度假遊的主題。鑑於周邊遊市場已經步入發展成熟階段，且在後疫情時代將成為消費需求高地，兼具休閒度假功能的微度假目的地或將成為周邊遊產品的升級發展方向。
