威廉·伯恩巴克（源自網絡，侵刪）
20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克說過：
他們不聽你在說什麼，也就不明白你說的是什麼。
你說的話無趣，他們也不聽。
如果你說的話沒有給他們留下想像的空間，沒有創新思想，也沒有新鮮感，你的話就不可能有趣。
所以說，好的文案，要有趣，有創意。
但只要有創意，只要好玩就可以嗎？
自然不是。
文案的目的是什麼？
銷售一款產品。
這個產品可以是一個實物，也可以是虛擬的一個理念或者一種倡議......
產品是推介對象，消費者是面向對象。
因此，文案創意的核心：
- 緊緊圍繞推介對象
切記你的文案是為推介對象而服務，千萬不要讓其中的創意喧賓奪主，成了你賣弄的舞臺！
伯恩巴克的教導：“商品，商品，商品，緊抓住商品做文章。”
- 你必須讓消費者能從中得到某種好處
可以是物美價廉的產品，可以是思想上的碰撞，可以是開心一刻等等。
想成為一個偉大的文案大師，請去討好你的消費者！
1954年諾貝爾化學獎得主美國化學家萊納斯·鮑林：
找到好想法的最佳辦法是先想出一大堆想法。
開始要想出一個創意就像在東方地毯上找麵包渣一樣困難。
接著創意就一個接著一個冒出來了。
當創意一捆一捆出現的時候，不要打斷它、 分析它。
如果你停下來去分析它的話，你就會打亂思路、 節奏和靈感。
把想法記在本上，接著想下一個。
1、認識產品，寫下它的各種優點
去查資料，去體驗產品，去詢問、採訪，全面瞭解你的產品。
簡單、直接地列出它的每一個優點/亮點。
問問自己和別人，哪一個優點能促使你們去買這個商品？
這會幫你快速找到文案撰寫的切入點。
2、找尋切入點
- 產品的核心點：從人類基本需求出發，挖掘產品的核心點，更能打動人心。染髮劑表面來說讓人更顯得年輕時尚，深一層次來說是令人可以變得更自信；相機的功能不僅僅是拍照，更是讓那些人生中的美好瞬間成為永恆。
- 產品突出的特質/優點：製造工藝/歷史/口感/產地/使用方法......如，安徽滁州章廣境內有非常豐富的高品質麥飯石（也叫長壽石），那裡種植的桃子在宣傳時便主打“麥飯石桃”，而麥飯石具有一定的保健功能，近年來其相關產品頗受歡迎。
- 試著從與商品關聯的物品思考：如，你在銷售船上的發動機，船用在什麼哪裡，海？湖？那裡有什麼，水、魚、漂浮物、大西洋、水鳥，試著隨意找幾個詞拼起來，看看能否給你一些啟發。
- 看一些你覺著很有意思的相關的照片或書籍，或許它們會給你靈感。
- 站在消費者角度去思考：知己知彼百戰百勝。你要討好消費者，就要真正地瞭解消費者在意的是什麼，產品的哪一點能精準打到他們的七寸？這樣才能對症下藥，切忌脫離實際、閉門造車。走出去，看一看。
3、有了創意，就記錄下來
- 記下每一個想法：靈感稍縱即逝，不要置之不理，因為轉個頭你就有可能忘記；也不要深入評判，不要討論，先記下來！
“草稿就像胚胎一樣，在它發育完成之前，不會因為你拿給別人看就會加快它的發育。 ”
- 比較、篩選你能想到的全部想法，不斷地完善、修改，你想要的創意結構會慢慢浮現。
4、帶著激情寫寫寫
俗話說，飯要趁熱吃。
粗略確定一個基本行文結構，然後帶著激情，動筆，開始寫吧！
為了保持思路的暢通，不要去管寫的好壞，用詞是否講究，邏輯是否不太通順等等，這些統統不要管，只管寫寫寫，一直寫！
寫完再去仔細修改，逐段、逐句。
5、大刀闊斧，刪！刪！刪！
待粗略的初稿完成，你冷靜下來後，全面審慎這篇文案，哪些是必需的，哪些毫無用處？
留下最好的部分，仔細修改。其他的全部從中刪除，可另存起來備用。
這一步非常關鍵！這一步非常關鍵！這一步非常關鍵！
《文案發燒》、《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》中都特別強調了這一步，以他們的經驗來看，你需要刪掉成原來的1/3。
千萬不要捨不得。1978 年諾貝爾文學獎得主艾薩克·辛格曾說過“廢紙簍是作家最好的朋友。”
修改原則：
- 以聊天的方式來寫：這種行文方式更親切、自然，更易拉近與目標對象的距離，獲得他們的信任。想象你對面是某個具體的目標客戶，你要向TA推廣這款她正需要而你又覺著非常好的產品。
- 寫出產品調性：每個產品或品牌都有它獨特的調性，或者說定位，你要塑造出或者強化它獨特的個性。假定自己就是這個產品，且正在為自己說話。
- 講真話 切忌肆意誇大產品特性，實事求是，嘗試換個角度來闡述。如，大眾小型汽車，如果和大車來比，內部空間似乎不太夠用，但它們獨闢蹊徑，換了個角度來描述：It makes your house look bigger。
- 大道至簡 文字越簡單越好。因為簡單使信息更突出，容易一眼看完，不易錯過，更易記憶；而且簡單的內容留給讀者可反對、可挑剔的地方少。
- 段落越短越好 大量使用短的句子和段落，易讀，有力。
- 寫完正文，大聲朗讀 這一點非常之重要，也是許多文案大拿強調的一個步驟。大聲朗讀可以幫助你檢查整篇文案是否流暢度、語句銜接是否自然、用語是否通俗易懂等等。
- 客戶反饋的修改意見，不要只在他提出的地方進行修改 局部調整可能會破壞整個稿子的一致性，應從頭修改，改完後通讀一遍，再修改完善。
6、寫作途中出現瓶頸怎麼辦？
“假如你該寫書的時間寫不下去，試試出其不意的方式；找個不該寫書的時候奇襲它。”
——英國小說家威爾斯。
- 停下來，去找點兒其他事情做，放鬆一下緊繃的神經。或許不一會兒，你的狀態又來了。
- 或者，多個案子交替的做。可能你會發覺這樣反而會文思如泉湧。
- 找出你工作效率最高的時間段，然後，集中精力去做。
PS：由於篇幅原因，書中還有很多內容未呈現，推薦朋友們去看全文~如果有需要的，可以給我私信或評論哦~
