作者：倪文
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01
哪位現役的足球運動員，會給地產商打賣房廣告呢？幾乎沒什麼可能性。但在恆大，它名正言順。
來自巴西的足球小將費南多一定想不到，在他剛剛成為中國公民、又轉會廣州的恆大淘寶隊後不久，就得“被迫”考慮買房的事。
隊友王世龍問：定居中國你要買房嗎？
費南多點點頭：買買買。
再問：恆大打七折了，買不買？
答：買買買。
王世龍：要跟老婆開會商量嗎？
費南多一口還不太利索的普通話：不要，直接買。
他們的老闆許家印，又開始打折賣房了。
9月6日深夜，許家印宣佈，金九銀十賣房黃金季，恆大樓盤全線七折優惠，九月和十月要賣2000億，儘管單月破千億的銷售額，在此之前從未實現過。
這波營銷來得迅猛，甚者有傳言稱，往常價值100萬的房子，這次只消58萬就能上車。在廣東佛山，尚未建成的恆大地產工地附近，看房班車拉來一波又一波購房人，房產銷售乾脆臨時搭起帳篷用作接待處。
其實，巧打特價牌的銷售策略，是許家印多年以來馳騁戰場的必殺技。
恆大的房一直在打折。
印象最深的一次，在2008年國慶，恆大全國18個樓盤同步開盤，打出“75折成本價賣房”的廣告。與此同時，許家印不忘請明星造勢——廣州恆大金碧天下開盤時請來古天樂和李冰冰站臺，單日即斬獲2.5億元的銷售額。
源源不斷的現金流進入恆大的口袋，為的是解決一場資金危機：恆大地產赴港IPO失敗。
為了謀劃上市，早在2006年，許家印就開始瘋狂擴張的戰術：在短短一年多的時間，恆大土地儲備極速膨脹了7倍，從600萬平米一躍到4580萬平。
這是一場名望與財富的賭博——一旦上市失敗，由此引發的連鎖債務反應，很可能會成為千斤石，徹底壓垮許家印。
不幸的是，2008年，美國次貸危機爆發，金融危機波及全球，資本市場低迷，恆大招股價格被一再壓低，許家印的千斤石壓了下來。
在選擇打折策略之前，他曾試圖通過其他方式挽救這場危機。上市路演期間，恆大還通過延長申購日期、降低入場費等方式吸引散戶投資者認購，但效果依然沒有好轉。
“我們本來想融資15億美元，並且已經有了7億至8億美元的訂單，但當時基金和一些機構投資者的報價遠低於恆大最低詢價3.5港元/股。”與內地首富的寶座失之交臂的許家印在回憶那場危機時，一度遺憾，“當時我們在美國開了個會，中午時分，我決定暫停（上市計劃）。”
上市按下了暫停鍵，但上市前的急速擴張，卻成為嚴峻的資金考驗。
刨除賣土地的選項，許家印選擇了最難走的一條路：增資擴股，私募融資。隨後的三個月裡，他一直在香港找資金續命。直到2008年6月底，恆大地產終於拿下5.06億美元的融資，緩過氣來。代價便是，許家印出讓了小部分股權，個人股權被稀釋。
但真正讓恆大實現逆風翻盤的，還是許家印掀起的那場轟轟烈烈的黃金週打折季。低價促銷週期結束後，他成功回籠資金近50億元。
那是一個逆勢銷售的奇蹟。當年，恆大年銷售額118億，進入百億俱樂部。
《恆大傳奇》的作者張守剛在書中寫下評論：“這種‘斷臂求生’式的促銷力度和規模，以及所表現出來的決絕和勇氣，在房地產行業絕無僅有。”
02
許家印曾距離貧窮很近。
1958年，他出生於河南省周口市康太縣高賢鄉聚臺崗村，母親早逝，父親縮衣節食供許家印讀書。
讀中學時，因為學校離家遠，許家印每週就背個筐去學校，裡面裝著紅薯和紅薯面做的窩窩頭。額外的瓶子裡裝著鹽、蔥花和幾滴芝麻油，這些就是一週的口糧。到了夏天，天一熱，半天時間窩窩頭就會長毛，他便洗洗再吃。
這個農村伢子入城不易，尤其在上世紀70年代末，讀書是改變命運最直接的路。他有出息，考入武漢鋼鐵學院（現武漢科技大學）冶金系，並於1982年順利畢業，被分配至河南舞陽鋼鐵公司，協助車間主任工作，後被提拔至車間主任，一干十年。
1992年，鄧小平登上去往南方的列車，史稱“鄧小平南巡”，在改革開放的歷程中，它是關鍵的轉折點，這一年，無數知識分子開啟了下海創業浪潮，朱新禮從山東一處縣城主任的職位上走下來，接手了一家罐頭廠，即匯源前身，馮侖和朋友也集資在海南，成立了家投資公司。
許家印也跟上了時代。他義無反顧選擇從體制走出，揣著一份三十幾頁的簡歷奔波於各招聘市場，終於進入深圳一家名為“中達”的貿易公司工作。
許家印很敢“賭”。如果說第一次破釜沉舟是走進深圳，那麼，第二次就是撲身向房地產。
1994年，中達決議進軍廣州地產，組建廣州鵬達房地產公司，許家印被調任為這家企業的法人代表和董事長。
他如履平地，審時度勢的才華終於外顯。
策劃珠島花園項目時，他跑遍了廣州所有的新建樓盤，發現大戶型是時下熱門戶型。而他偏要另闢蹊徑，制定“小面積、低價格”的開發策略。同時，為了防止緊繃的資金鍊斷裂，一切都被他“加快了速度”。“快點，快點，再快點”成了他的口頭禪，項目落地需要蓋108枚公章，他在一年之內辦好全部手續。
最終，珠島花園創造了“當年開工，當年銷售，當年銷完”的業績，轟動了市場，許家印在房地產界一戰成名。
無論如何，速度意味著靈活，對於重資本的房地產來說，這是拯救現金流的靈丹妙藥。許家印屢試不爽，這也成為他日後運作恆大的一大制勝秘笈。
1996年，39歲的許家印白手起家，在廣州成立了恆大實業集團，進軍房地產行業，開啟了創業之路。
彼時，創業的外部環境並不友好。1997年亞洲金融危機呼嘯而至，正在復甦中的樓市也因此蒙上陰影，單是廣州一城就容納了1600多家房地產公司。想要在危機中立足，並從中脫穎而出，並不是件易事。
許家印賭的是商業嗅覺。他帶領著七八個人，擠在不到100平方米的民房裡，在1997年開發出了恆大第一個樓盤金碧花園。
這一次，是低價促成速度。
樓盤開盤定價為每平方米2800元，對比當時廣州海珠區樓盤均價，便宜了近20％。不出意料，金碧花園大火，廣州市民晝夜排隊購房，當天上午，首期323套住宅便銷售一空，一共回款8000多萬元，
許家印完成挖掘人生的“第一桶金”。
政策東風適時而來，1998年7月3日，國務院發佈了具有劃時代意義的23號文，文件規定，未來將逐步終止住房分配製度，推行商品化和社會化，這意味著，長達近半個世紀的住房分發制度徹底終結，中國進入商品房時代，房地產的熱浪轟然襲來。
許家印順勢加碼，開發出金碧花園二至五期，金碧系列項目一路走紅，1999年至2000年間，該樓盤銷量上升至廣州市第二名。而“開盤必特價，特價必升值”的口號，亦曾在2001年至2005年期間，風靡廣州樓市。
恆大曾短暫於2008年金融危機時遇挫，待靠回籠資金度過危機後，許家印的幸運之神再度歸來。
2009年11月5日上午9點，一臉笑意的許家印被恆大高管團隊簇擁著，出現香港交易所2樓發佈會的展廳。這一天，福布斯中國富豪榜上，許家印憑藉422億的身家一躍成為中國內地首富。
寥寥數年間，靠縱橫房地產，他上演了一場從貧窮農村娃到首富的傳奇故事。
03
對於許家印來說，首富這個名頭已經不算新鮮了。
自恆大敲響上市的鐘聲後，他已經數次登上中國內部富豪榜首寶座，2018年，還曾以比馬雲高100億元的身家登頂。
當然，首富的位置不好坐，對於許家印而言，不外如是——他從來對財富外顯謹慎。
2012年全國兩會，媒體拍到遲到的許家印一路小跑，照片定格在他面露笑容，跑姿嬌俏忸怩的一瞬間，便成為經典。而比許家印本人更吸睛的，是他腰間的愛馬仕皮帶，自此，他多了“許皮帶”的外號。
2013年兩會，“許皮帶”從愛馬仕悄悄換成了百十元的七匹狼。
這般低調之下，是恆大的愈發大的棋局，他開始瘋狂跨界。比如足球。
2010年3月1日，許家印以一億元全資收購廣州足球。這時的廣州隊，正因涉嫌假球被罰入中甲。同時，中國足球經歷了反賭掃黑的風暴，正值低谷期，眾人皆不看好這場收購。
但正如初涉房地產的那場逆行豪賭，他將球隊更名為“廣州恆大足球俱樂部”，併發出“5年奪亞冠”的豪言。
此後，便是雷厲風行的球隊整頓期。他推出著名的“三五政策”，包括“五必須”、“五不準”、“五開除”。制定“510”贏球方案，即贏球獎勵球隊500萬元，平局100萬元，輸球不獎不罰。高投入之外，他斥巨資引進“中超第一名身價破千萬美元的球員”卡孔，並開出1000萬歐元的天價年薪，請來世界著名足球教練裡皮。
這場破釜沉舟的跨界，最終被證實為一場“捨不得孩子套不著狼”式的謀局。
三年時間，許家印在足球方面的投入超過20億元，但回報也相當豐厚。2013年，恆大足球俱樂部奪得亞冠冠軍，成為了亞冠改制後中國的第一個冠軍，比他當年立誓用的五年還要早兩年。
許家印一時風光無二，甚至自此被譽為“中國地產足球第一人”。而同時，恆大足球的成功又反哺了恆大品牌，成為品牌公關的一張王牌。
恆大足球奪得亞冠的當年，恆大地產實現合約銷售額1004億元，同比上升8.8%，淨利潤137.1億元，同比增長49.3%，躋身全國地產前三。
亞冠決賽次日，恆大冰泉舉行上市發佈會，進軍快消品——奪冠之夜，恆大球員們身著印有“恆大冰泉”的紅色球服，賽場上的廣告牌一律被換成恆大冰泉，就連賽後的慶功舞臺上，都是恆大冰泉的廣告語。
圖：恆大足球奪得亞冠
在多元化佈局的路上，許家印不再避諱自己的野心。從公司的名字變化也足以窺探一二——2016年6月16日，公司名稱由“恆大地產集團有限公司”改名為“中國恆大集團”。
這時候的恆大集團，旗下已經覆蓋地產、文創旅遊、金融、醫療、快消品等各產業，許家印四處出擊，並在2018年正式進軍新能源造車。
去年11月，在一次峰會上，他自信滿滿：“我們要實現三到五年內，把恆大汽車打造成為世界規模最大，實力最強的新能源汽車集團，絕對不是夢”。一如入局地產與足球時的財大氣粗。
只是，這次，幸運之神失靈了。
在恆大新能源汽車“2021年陸續量產”“一口氣發佈六款新車”的消息轟炸下，難掩虧損本色。但恆大新能源汽車，2019年全年虧損就高達32億人民幣。
而他過往的轉型看起來也並不如意，以恆大冰泉為例，2013以及2014年度，恆大冰泉分別實現淨利潤為-5.52億元、-28.39億元，差不多兩年時間虧損了30多億元。
或許，如今的地產巨人許家印，並不如其看起來那麼輕快。
04
在許家印和恆大的企業文化中，皆孕育著一種動物圖騰的基因。
他是在奶奶身邊長大的。很早以前，奶奶去淮陽人祖廟會時，給他買了一個泥泥狗。泥泥狗是一種原始圖騰文化下產生的一種民間藝術，又稱陵狗或靈狗。雖然名稱裡佔了一個“狗”字，但題材卻很廣泛，天上的飛禽、地上的走獸都有。
聽奶奶講起泥泥狗是有靈性的中華神獸，許家印便一直寶貝著將它收藏，並時常拿出來觀賞。
而恆大集團司歌《崛起》裡有這樣一句詞：榮耀與輝煌不只是勝利，逆風展翅，騰空崛起。歌詞由許家印親自參與創作，內容有關於“鷹”的元素。
如今看來，泥泥狗的靈性和雄鷹的姿態，同時嵌在許家印的商業決策個戰略格局中。這些特質，是許家印走出舒適區，選擇去深圳闖蕩，選擇入局地產，又敢於轉型的源泉。
但冥冥之中，它們不再無往不利。
2020年，許家印最得意的作品，是一個投入120億，可容納10萬人，號稱“世界最大最高檔”的足球場，背後負責概念構思及方案的，正是許家印本人。
似開非開的蓮花式球場，顏色隨著燈光的變化而變化，橙、粉、藍、紅，從足球場內部還能散射出璀璨的金光，好似速速召喚觀世音菩薩入座。以至於效果圖傳上網絡後，有網友配上了菩薩效果圖，絲毫沒有違和感。
這座計劃於2022年建成的“世界第一大足球場”，正在被年輕人群嘲“土”。
很難說許家印老了，這位依然和馬雲、馬化騰排排坐中國首富榜的大佬，地產帝國依然穩健。但與時代潮流格格不入的審美，像極了他如今身處的轉型困局。
中國的地產黃金時代已於2016年結束：這年，國務院正式發佈“房住不炒”政策，重點打擊房產投機，抑制地產泡沫。一個直接的體現是，地產商拿地變得難了。
地產商們需要轉型，恆大也是如此。在地產黃金二十年的時間裡，它無疑是奮起直追的弄潮兒，但在浪潮退卻，許家印需要重新揚帆尋找支撐點。
新能源造車未必是最佳答案。
這個起於2016年的造車風口，正迎來互聯網和傳統車企的雙重強壓，從流血上市“三兄弟”李斌、李想與何小鵬，到吉利李書福、奔馳、寶馬與奧迪，行業的生存空間，愈發逼仄。
深耕新能源汽車業務也同時意味著高投入，這些無不在增加恆大的債務壓力。
許家印不是沒有危機意識。早在2017年，許家印就已開始有意識地控制土儲規模，並提出向低負債、低槓桿、低成本、高週轉的經營模式。
然而高負債帶來的高增長這一巨大的誘惑總是難以拒絕的。
恆大2019年財報數據顯示，年末淨借貸比率高達159.3％，高於2018年的151.9％。高負債依舊沒有得到明顯改善，這於恆大而言，無疑是潛在的危機。
許家印仍然是房地產領域最富有的人，但並不意味著一直是。起碼近三年，他的總身家在倒退，單是2019年其財富就縮水21％。
時間撥回到2018年年末，60歲的許家印和妻子丁玉梅陪同96歲的父親許賢高回鄉，這是許家印闊別故鄉二十年後的迴歸。
院子內的兩棵老榆樹還在，在老堂屋內，牆壁斑駁，木桌上早已失去光澤。在破舊衰敗的屋子裡，許家印同妻子和鄉親們一同吃了“憶苦思甜”飯，大家還在在老屋前合了影。照片中的許家印，是罕見的放鬆模樣。
這可能也是他為數不多的輕鬆時刻。
馳騁房地產二十幾年，許家印從零做起，以顛覆者的姿態和野蠻的戰鬥力坐上了地產巨人的位置。在這一行業中，他沒有真正輸過。但地產黃金時代完結後，他又多了許多身份，從賣水匠人至汽車新貴，又卻未曾真正贏過。
他62歲，還不能坐穩。
