出品 | 創業最前線
作者 | 黃燕華
編輯 | 馮羽
提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。
這一年，有玩家在短短7個月內累計吸金32億美元，也有10家機構在2個月內的市場投放額超100億元。
在線教育機構瘋狂撈金，也讓在線教育一改往年的低調，開始脫胎換骨。
瘋狂攬客、燒錢投放，以虧損換規模，這些互聯網圈的常見套路似乎讓教育這個慢賽道“快”起來了——疫情也讓他們紛紛上演了一場反轉故事，虛張聲勢的投機者很快斷流退場，而身懷絕技的玩家則在這個動盪的市場環境中，將優勢極速放大，並憑藉彎道超車構建起旁人一時難以逾越的護城河。
要知道，在這個爭分奪秒的賽場，一時的落後，喪失的恐怕不僅是先機，更是真金白銀換來的身位差距。
而這還只是在線教育的陽光一面。
另一面，則是在線教育玩家們博弈與廝殺的角鬥場。
今年年初，線下教培的慘痛經歷自不必說，就連頗受資本追捧的在線教育也難逃市場的殘酷定律——獲客、規模、盈利，這些都是教育行業的生死線。
倒閉、賣身、裁員、造假......為了生存，他們無所不用其極，但仍有機構僅1個季度的淨虧損額就接近10億元。
前路昏暗，但索性仍有遙遠的微光。望向2021，教育人需要做的，不過是繼續撥開迷霧，走到下一段光明大道上去。
一、花錢容易，賺錢難
2020年的在線教育，可謂狂熱之極。
數據顯示，2020年1-11月，在線教育行業共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達近388億元，較去年同期的109億元激增257%。
不過，這份“狂熱”卻只屬於各細分賽道的頭部玩家。
1.頭部玩家“拿錢”容易
最吸金的賽道，當屬K12在線教育。
今年3月猿輔導融資10億美元，6月作業幫獲投7.5億美元，9月掌門教育融資超4億美元，10月猿輔導再次獲投22億美元......僅猿輔導、作業幫和掌門教育等三家頭部機構合計吸金超過43.5億美元（約合人民幣284.3億元），佔到過去11個月在線教育行業融資總額的73.27%，而這還不包括好未來11月從二級市場募資的15億美元。
此外，大量的資金也湧入在線數理思維賽道。
據統計，2020年數理思維賽道僅披露了6起融資事件，其中就有4起融資由火花思維和豌豆思維兩家頭部機構產生，佔比2/3——火花思維今年4月、8月和10月分別完成3000萬美元、1.5億美元和1億美元融資，豌豆思維則在11月拿到1.8億美元融資，可以說幾乎包攬了整個數理思維賽道的融資。
第三大吸金賽道是在線少兒英語。
據「創業最前線」統計，在過去的11個月裡，在線少兒英語賽道共產生6筆融資，且單筆融資均為億元級別，其中有4筆融資來自主打在線一對一的伴魚和阿卡索，另外2筆分別來自專注在線小班課的鯨魚外教培優和主打AI課的叮咚課堂。
緊隨在線少兒英語的則是在線少兒編程賽道。
據「創業最前線」統計，今年年初至今，在線少兒編程賽道僅披露了8起融資事件，其中有半數融資事件由頭部機構產生，而編程貓今年更是以兩輪近16億元的融資金額領跑整個賽道，佔比超過80%。
當然，還有另一個容易被忽視的賽道——在線職業教育，其熱度雖不及18歲及以下人群的教育賽道，但這並不妨礙它受資本青睞。
今年2月，技術社區及在線技術培訓平臺51CTO融資2000萬美元；4月，奈學教育獲投數千萬元；5月，青椒課堂融資近千萬元；8月，開課吧獲投5.5億元。
除了在線輔導項目吸金，教育信息化項目同樣獲得資本力捧。
4個月內，翼鷗教育獲投兩輪，分別為7月的數千萬美元B輪融資和11月2.65億美元C輪融資；而百家雲也在一個月內斬獲兩筆融資，分別為1.78億元的B輪融資和9300萬元B+輪融資；此外，10月下旬，小鵝通也宣佈其已獲得騰訊數億元C輪融資。
2.頭部玩家“花錢”更容易
比起狂融資，頭部玩家的超高營銷投入也許更令人咋舌。
在今年暑期營銷大戰開打之前，有道精品課和作業幫兩家頭部機構不惜重金請代言人。先是4月15日有道精品課官宣中國女排總教練郎平成為其品牌代言人，緊接著4月17日作業幫宣佈中國女排成為其代言人。
“網校就上學而思”“作業幫累計用戶超8億”“猿輔導在線教育全國累計用戶突破4億”......進入2020年，在線教育的廣告以“狂轟濫炸”的方式出現在朋友圈、抖音和頭條等線上平臺，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場所。一個基本事實是，在線教育機構間的生源爭奪戰正在從線上打到線下，從一二線城市向下沉市場蔓延。
而在線教育機構們紛紛發力“暑期檔”，也將這場“撒錢”大戰推向新高潮。
據「創業最前線」瞭解，僅今年7、8月份，前10家在線教育機構的市場投放額大概率超過100億元。而這一推斷也可從跟誰學和網易有道兩家三季報一窺究竟。
今年三季度（含暑期兩個月），跟誰學的銷售費用高達20.56億元，同比大增超5倍；網易有道的市場營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍，為其2020年以來最大的市場營銷投入。
儘管進入秋季，在線教育機構間的營銷大戰勢頭稍有放緩，但也足以引發外界熱議。
知情人士向「創業最前線」提供的數據顯示，今年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導投放最猛，日均投放高達927萬元。到10月中旬，猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元，作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。
相比之下，在線啟蒙教育賽道雖在熱度、規模等方面有所不及，但這並不影響外界對它的高關注度。
今年以來，斑馬AI、瓜瓜龍啟蒙和騰訊開心鼠等三家頭部機構持續大規模投放廣告。根據「創業最前線」從知情人士處瞭解，9月份，斑馬AI僅在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達到600萬元左右，一個月下來投放額接近2個億。
3.玩家“賺錢”難，要持續賺錢更難
然而，高融資、高投入換來的卻是無盡的虧損。
即便是曾一度實現多季盈利的在線教育機構，最終也難逃虧損命運。
新東方在線是較早就實現盈利的在線教育公司。公開數據顯示，2016財年、2017財年，新東方在線總營收分別為3.3億元、4.5億元；淨利潤分別為5955.1萬元、9221.2萬元。隨後三個財年，該公司營收雖仍保持增長勢頭，但淨利潤卻連續下滑，於2019財年首次轉虧，在2020財年的虧損更是一度擴大到7.6億元。
另一個典型例子是跟誰學。自2018年以來，跟誰學已連續8個季度實現規模化盈利，淨收入連續6個季度增長超4.5倍。然而，該公司在今年第三季度的淨虧損額卻高達9.3億元，同比大幅轉虧。
二、倒閉向左，裁員向右
事實上，在線教育的故事不止是令人津津樂道的瘋狂，也有更多在線教育企業們不願提及的一面。
人人都說疫情帶火了在線教育，但同時，它也成為壓倒某些在線教育機構的最後一根稻草。
最先宣告倒下的在線教育公司是明兮大語文。今年2月，明兮大語文創始人王嘉樹在《致明兮家長的一封信》中表示，“明兮語文由於資金髮生困難，目前公司已經停止運營，很抱歉在這個舉國艱難的時刻，明兮沒能走過這個冬天。”
無獨有偶，另一家在線教育公司柚子練琴也於11月30日通過官方微信發公告稱，由於市場環境和經營不善，企業一直處於虧損狀態，並出現現金流斷裂、資不抵債，無法繼續經營等情況，已啟動破產清算程序。
當然，有些在線教育機構雖未倒下，但卻走上了“賣身”之路。
今年8月，字節跳動宣佈收購在線數理思維教育公司“你拍一”，收購完成後，後者將保持獨立運營，前者將在技術、品牌及資本層面提供支持。
而另一家在線少兒英語機構魔力耳朵的命運同樣如此。天眼查App顯示，魔力耳朵已於10月15日正式完成了工商變更，豌豆思維成為魔力耳朵唯一控股股東，持股比例100%。此前持股42.585%的猿輔導、持股23.018%的魔力耳朵創始人金磊等均已退出股東隊列。
還有一些在線教育機構則通過裁員“斷臂求生”。
比如，曾受資本市場青睞的在線教育明星企業DaDa。據「創業最前線」瞭解，今年3月，DaDa有數名員工爆料稱，他們遭遇了不公平降薪、裁員，甚至被公司轉走名下會員，當時僅北京分公司離職人員就超過百人。
無獨有偶。據媒體報道，今年5月，在線留學語培機構小站教育也有多名員工爆料，稱公司要求數百名老師由全職轉為兼職。同時，在離職賠償方面還存在不合理之處。
當然，也有一些在線教育機構出於戰略層面的考慮，做出了換帥決定。
今年4月，在線教育公司小盒科技發佈組織架構調整內部公告稱，由公司聯合創始人兼CPO賈曉明出任CEO，劉夜不再擔任CEO。
而上個月，樸新教育在發佈的《關於樸新網校業務剝離的通知》中表示，將樸新網校從集團剝離，樸新網校原有業務將由跟誰學全面接管。這無疑意味著樸新網校“易主”。
除了“賣身”之外，教育圈還曾出現過不少令人匪夷所思的“自爆”。
今年4月，好未來發布公告稱，在公司例行內部審計中發現其下屬新業務線“輕課”業務的某位員工存在違反公司行為準則的不法行為。公告提到，該問題員工與外部供應商合謀通過偽造合同及其他文件的方式虛增輕課業務的銷售收入。而輕課業務約佔截至2020年2月29日的2020財年整體預計收入的3%-4%。此消息一出，也迅速引發一波熱議。
事實上，無論是賣身，裁員，抑或是自曝造假，更多可理解為企業的一種自救行為。而與之相對應的還有企業基於外部環境作出的無奈之舉。
今年以來，跟誰學遭遇多家知名空頭機構圍獵。其雖憑藉收入持續高增長以及連續盈利的業績，先後擊退了來自灰熊、香櫞、天蠍及渾水等四家空頭機構的12次做空。但可以肯定的是，目前跟誰學仍處於做空機構的“監視”中，且並未消除外界對其業績高增長的質疑。未來，跟誰學還需要更多時間來自證“清白”。
當然，需要向外界自證實力的還有失意的滬江。
天眼查數據顯示，今年2月，上海佳課教育科技有限公司新增司法協助協議，其大股東滬江教育科技（上海）股份有限公司價值257.3萬元的股權、其它投資權益遭到凍結，執行法院為上海市浦東新區人民法院，凍結期限自2020年2月11日至2023年2月10日。
儘管對此滬江回應稱，上述消息是關於一起訴前財產保全，並非對判決的執行，但該消息對滬江造成的負面影響顯然無法“抹去”。
相比滬江，海風教育及其創始人今年的境遇或許更令人唏噓。
天眼查數據顯示，今年7月，海風教育所屬公司上海風創信息諮詢有限公司被上海市崇明區人民法院公佈為失信被執行人，即“老賴”。而到了11月，該公司又新增了多條限制消費令。
此外，其創始人鄭文丞也多次收到限制消費令。據天眼查，今年5月、7月、8月、9月及10月均有不同申請人申請執行與該公司的糾紛，該公司均未能按執行通知書履行給付義務，而被下發限制消費令。目前，該公司名下已累計11條限制消費令。
三、難獲客，回本慢
誠然，行業過往問題需要正視，但橫亙在在線教育機構們面前的難題顯然也不容忽視。
“在每個機構每年投入幾十億搶佔市場的情況之下，大家發現新東方是沒有聲音的，為什麼呢?因為我發現怎麼擺模型，都有兩件事情解決不了。”日前，新東方創始人俞敏洪在一次公開講話中如是說道。
一是獲客成本降不下來。在俞敏洪看來，“到現在基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上，56%是少的甚至有的機構到了100%，不管做的是哪個在線教育，比如說以大班模式為例，大班模式的獲課成本現在平均是3000-4000元一個學生，而一個學生一年能收到的總費用也是30004000元。”
二是續班率問題難解決。“大家呈現給外界的數據是續班率達到80%以上，有的甚至達到90%了，也就是100箇中小學生聽了他們的課後，還會有85個交正價課的學費。但是，我覺得這是為了給投資人看的，新東方用最牛的老師反覆試驗，平均也就是70%左右，我相信業界的平均數不會超過75%。
續報不超過70%，這樣每續班一次學生就會流失25%，一年續報兩次流失50%的學生。如此一來，一共花掉50%的招新費用，這邊又丟掉了50%的學生，意味著一年以後學費將一分錢不剩，但是機構還要支付老師工資、科研費用、產品研發以及系統維護等費用。”俞敏洪坦言。
遭遇集體性難題的不止K12在線教育機構們，還有一眾在線少兒英語機構。
“在線少兒英語機構普遍面臨‘投產比走低’的窘境。”此前，有業內人士對「創業最前線」表示，2019年之前在線少兒英語機構廣告投放一個億，也許能收回3-5倍的銷售額，現在投放一個億，投產比能否為正都難以保證。
而如何在財務健康基礎上實現規模化增長，也是擺在在線少兒英語機構們面前的一大難題。
伴魚創始人兼CEO黃河向「創業最前線」坦言，今年不少K12賽道企業從初高中向下探做啟蒙教育已是常態，這已與在線少兒英語企業形成競爭，少兒英語企業如何在佔據入口流量優勢上擴科擴年齡段建矩陣，延長LTV（用戶生命週期價值）是抗衡的關鍵。
除此之外，在線少兒編程機構們同樣存在集體性“煩擾”。
“專業人才緊缺成為橫亙在少兒編程機構們面前的一個難題。”上個月，有業內人士對「創業最前線」說道，目前比較難從社會上找到能運營少兒編程項目的人才，基本都得從零開始培養，而這類人才的培養顯然需要較長時間。
困擾少兒編程機構們的另一個難題則是續費率問題。要知道，長期將少兒編程作為孩子每年必學科目的家長只佔少數。“有些父母讓孩子學編程，更多是為了嚐鮮，達到接觸和學習的目的就夠了，可能不會選擇續費。”
此外，缺少衡量學習評價體系也是少兒編程行業目前面臨的重要挑戰之一。
核桃編程創始人兼CEO曾鵬軒告訴「創業最前線」，很多時候青少年編程教育學習成果難以量化，亟需建立科學客觀的評價系統，可視化、直觀地反映學生在某個階段的學習情況。與K12學科教育不同，家長可以通過孩子的學習成績直觀判斷學習效果，但少兒編程學習除了等級考試和國家級賽事，暫時無法以直觀的書面成績來衡量學習效果。
當然，在線職業教育機構們的目標受眾雖是成人，但這並不意味著它們沒有難啃的骨頭。
如何提升用戶留存和忠誠度是在線職業教育機構們面臨的一大難題。一位不願具名的在線職業教育行業資深人士對「創業最前線」表示，一方面，成人的自主性更強，他們在在線學習的過程中如果不能堅持，或者不喜歡該名老師，就會離開在線課堂；另一方面，成人有工作和家庭雙重壓力，很難堅持學習。
上述人士還提到，在線職業教育機構普遍採取的是大班課的教學方式，這會存在個性化不足以及每個學生跟老師之間互動不足的問題。
除了TO C類在線教育機構面臨集體性難題，TO B類教育SaaS服務商們同樣存在待解難題。
如何滿足客戶多樣化的需求是橫在教育SaaS服務商們面前的一道難關。百家雲總裁馬義向「創業最前線」表示，不同教育細分賽道、不同客戶個性化的需求多且差異較大。此外，教培行業在交付過程中服務也十分重要，從線下到線上，會有大班課、小班課及一對一等多種場景。“目前，教育SaaS服務商在復原線下教學場景到線上還不夠完善，保守估計現在只實現了20%-30%。”
教育SaaS服務商們的另一道難關則來自於新技術湧現帶來的成本壓力。馬義表示，課程體驗直接影響教育機構的口碑和學生留存率，所以客戶在選擇音視頻技術提供商時，勢必會將產品和技術實力放在第一位。不管是音視頻底層技術，還是AI、5G等新技術，在技術跟進方面，都需要投入大量的試錯成本。服務商們要把握技術的特點、做產品預判，都需要極大的成本。“如果你預判錯了，就無法跟上客戶和行業的腳步。”
四、結語
誠然，在線教育的瘋狂讓外界對行業保持著極高的關注度，也確實吸引著大量優秀人才湧入。但毫無例外的是，瘋狂總會過去，理性終將回歸。
最後，送上教育人眼中的在線教育2020：
火花思維創始人兼CEO 羅劍
2020年疫情揭露了兩大現象——其一，學生天然有在線學習的需求；其二，資本由於缺乏優質標的，因此大量湧入在線教育賽道。
在這兩者的助推下，2020年是在線教育加速分化的一年。目前馬太效應已十分明顯——頭部機構融了鉅額資金，在有足夠底氣打磨產品的同時，也有很大決心做前端的獲客和品牌；而中小型在線教育公司在頭部機構的壓力下，無論在課程開發上還是前端獲客、品牌上，都已難以跟進。
2021年將會延續這樣的分化——頭部機構加速前進，甚至邁入IPO，中小型機構被淘汰或併購。而前幾年通過燒錢獲得一定學員規模和資金儲備但模型不健康的機構則會選擇加速轉型。
伴魚創始人兼CEO 黃河
一直以來，在線教育就是一個朝陽行業，不過今年由於疫情影響，進一步催生了整個行業的快速發展。具體表現在資本持續看好、頭部競爭加劇及入局門檻變高等。這些表現說明了在線教育目前的競爭格局已經愈發明朗，資本多往頭部聚焦，且數額大、筆數小。腰部、尾部的公司已經在被逐漸淘汰，呈消失勢態，對新入局者來說，行業門檻變高。
2021年，整個在線教育行業的競爭格局將會更加清晰，只剩下頭部玩家的角逐，競爭也會更加激烈。比如，K12領域會加大對啟蒙、低齡段的佈局，在線少兒領域慢慢會往K12、高齡段佈局，整個行業將開始呈現全年齡段、全學科覆蓋的趨勢，在這個過程中，也將出現越來越多的創新差異化打法。
核桃編程創始人兼CEO 曾鵬軒
2020年，疫情的發生極大促進了在線教育的普及，讓大量過去對在線教育不瞭解、不接受的家長，開始體驗在線教育，習慣在線教育。如果說過去接受在線教育的家長佔20%，經過這一波市場教育，這個數字很可能會變成50%。而我國少兒編程行業在趨勢和政策的驅動下，逐漸取得社會認可，獲得了越來越多家長的關注。
2021年，在線教育的滲透率會進一步提升，特別是下沉市場。相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市下沉市場有著更大的開發潛力，或許會成為在線教育機構的挖掘重點。但這也給行業帶來了一些挑戰。就核桃編程而言，目前我們三線及以下城市的用戶佔比約30%。
與此同時，在線教育行業的集中度也會進一步提升，市場資源在向頭部企業傾斜聚攏，行業馬太效應愈發凸顯，部分企業也將在行業洗牌中面臨市場的優勝劣汰。
對啊網創始人兼CEO 欒建莛
從在線教育整體市場來看，2020年是在線教育在競爭紅海中重新洗牌的一年。資本市場看好，巨頭紛紛入局，流量爭奪大戰……在線教育似乎在資本寒冬中迎來暖陽，但越來越多的入局者也讓在線教育這條賽道過分擁擠，甚至陷入內卷，而資本的傾注和廝殺也讓賽道逐漸呈現出馬太效應。
但相比K12和少兒教育，職業教育賽道相對寬鬆，受眾面廣。對啊網目前已拓展財會、教師和自考等十四大泛職場教育品類，總註冊用戶數2800餘萬，總裝機用戶數超5000萬，用戶數連續3年高速增長。我們相信，全科競爭將會成為未來職教賽道的常態。2021年有可能會成為在線教育的“賽點之年”，作為局中人，我們秣兵歷馬，拭目以待！
百家雲總裁 馬義
疫情帶來的“場景線上化”，讓各行各業對在線音視頻服務需求出現爆發式增長，也讓支撐線上服務的底層技術日益受到重視。對教育領域而言，這種變革尤為強烈——年初的停課不停學為教育行業帶來了流量洪峰，也將在線教育行業推到了臺前。
一方面，受大環境影響，未來教育SaaS賽道將進一步發展，行業增速將達到50%以上，甚至可能會更高。另一方面，線上化將從單純的採用一套直播工具，到教輔過程全面線上化轉變。未來教育內容、教育交付環節及運營服務等都會進一步融合迭代，產生新的業務形成線上化閉環。
藍象資本創始合夥人 寧柏宇
2020年的疫情讓在線教育成為教育消費者和教育供給方的新共識，頭部項目吸引到海量基金入局，勢必會帶入更多優秀人才進入教育產業。教育產業競爭加劇，各個細分領域都開始有優秀人才關注，在線教育的早期投資標準迅速提升。
2021年開始還會有在線教育公司登陸資本市場，繼續吸引資金，提升行業標準，同時溢出優秀人才，繁榮創投市場。5G基礎建設會在2023年前完成，可能帶來全新的空間互聯網機會，教育作為其中的重要主題會有更多數字化的延展空間。K12教育的新玩法，職業教育次第發展、教育產業企業服務和學校數字化服務被資本市場驗證，都會帶來新的投資機會。
北塔資本創始合夥人 沈文博
用三個詞，描述我眼中的在線教育2020——巨門化祿，冰火兩重天，短視頻直播教育元年。
巨門化祿：在恐慌瀰漫信心匱乏的疫情初期，那些為“停課不停學”提供了品牌安全感和規模化應急組織能力的頭部在線教育企業，收穫了用戶和資本的雙重青睞，馬太效應明顯。
冰火兩重天：相對應的，那些即便沒被疫情擊穿業務，但未能在一二級市場獲得資本加持的玩家，將進一步被頭部甩開身位。
短視頻直播教育元年：2013伊始的“互聯網+教育元年”至今，“互聯網+”的創業與資本浪潮已入中局，2020我們定義為“短視頻直播+”與教育結合的元年，下一個7年的後浪，才剛剛開始。
2021年，相信會有更多互聯網教育前浪公司上市或併購發生，給過去7年的創業和投資有個階段性交代。
真格教育基金創始合夥人 葛二爺
2020在線教育行業關鍵詞一是大額融資，在流動性氾濫下的資產荒背景中，頭部機構拿走83%的資金。教育創業投資高潮已過，PE和VC開始批量掃貨、打掃戰場；關鍵詞二是獲客大戰，但結果是虧損持續與CR4（行業前四名份額集中度）集中度首次擊破10%；關鍵詞三是倒閉與新生。在線教育和教育科技公司月新增2萬家，教育行業不斷裂變出新供給者；關鍵詞四是教育OMO。OMO的核心是融合，一定不是線下向線上遷移或在線向線下賦能，而是在供需連三端達成效果和效率的最優解。
在線教育未來可期，因為技術影響教育才剛剛開始，同時教育是價值的創造，任何一個覆蓋百萬用戶的市場都值得去創業和投資。此外，教育是一個永遠沒有被滿足的市場，任何看似已經有頭部機構的市場都可以從師資、內容和交付場景新供給切入並切走份額。
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