文 | 陶捷
編輯 | 小薇
來源 | 微家居APP
漢森中國的敗局之路，敗在既往成功滋長的傲慢，敗在對中國市場的偏見。
漢森中國，敗了！
據知情人士透露，韓國漢森派駐中國的韓國籍高管大多數已經在2018年底和2019年初陸續撤回，漢森中國部分中國籍員工正在找下家，甚至有些員工已經找好下家，只待不菲的裁員補償金到賬。
筆者瞭解到，漢森中國在中國的首家旗艦店-KinG88廣場店將會進行重大調整，近1.3萬平米的營業面積會被轉租一大部分，原有店面會進一步縮減。據悉，漢森與K88簽署的是10年租約，所以如果退租面臨的違約損失是非常驚人的，漢森中國也是沒有辦法，選擇了縮減店面面積+轉租的方式來將止損。
為什麼說漢森中國“敗了”？
漢森家居KinG88廣場店的變動只是漢森中國在收縮上海的直營業務，並沒有全線撤出中國市場，為什麼就說“敗了”？
2017年7月7日，漢森家居中國首家大型空間體驗旗艦店於上海長寧區長寧路88號KinG88中心開始試營業，8月8日正式營業，這座新店也成了漢森中國第一次直接面向C端消費者的落腳點。它的地理位置十分優越，交通便利，正面對十字路口，距離最近的地鐵站隆德路步行只要15分鐘。
然而，兩年時間過去了，這座上下兩層的店面，未能延續其在韓國的亮眼表現。時至今日，這個旗艦店每月虧損上千萬，累計虧損上億元，而經營卻不見任何起色，這還不是“敗了”嗎?
漢森是誰?
說到漢森，中國消費者可能知道的不多，但是在韓國，漢森可謂是家喻戶曉。
漢森1970年從專業廚房傢俱公司起步，市場佔有率超過20%，年銷售超過120億元，稱霸韓國家居行業長達45年之久。
漢森率先將"系統廚房"、"智能化廚房" 等概念引入韓國市場，引領著韓國櫥櫃行業發展。
1997年，漢森開始涉足家裝行業，產品覆蓋臥室、客廳、嬰兒房、衛浴等家居空間，為客戶提供一站式全屋解決方案，通過直營旗艦店、建築公司特銷、專業裝潢賣場、電商和加盟店等渠道為消費者提供一切家居相關的產品。
20年前，漢森已進入中國，在北京建有櫥櫃生產工廠，承接工程業務，與中國多家優秀的製造公司保持長期合作關係。
漢森中國“大撤退”
漢森在韓國所取得的巨大成功，早已證明了其商業模式和運營能力。強大的設計能力、渠道佈局、工廠製造能力、供應鏈管理能力和客戶服務能力是漢森的核心競爭力。
但為什麼如此強大的漢森，在中國就玩不轉呢?
有人說，這是因為漢森在中國沒有知名度；有人說，別看“韓流”曾經一度席捲中國，但其實棒子沒有什麼文化底蘊，中國人根本看不上；也有人說，“薩德事件”影響了中韓關係，消費者抵制韓貨……
這些說法有一定地道理，但又不能完全站得住腳。即使中國消費者對漢森不熟悉，但漢森作為國際家居巨頭的品牌效應以及成熟的運營管理模式都是事實存在的。據悉漢森在進入中國市場之前，花了兩年時間做籌備，聘請了專業的團隊做市場調研和研究，熟悉中國消費者的裝修習慣，準備不可謂不周到。
國外品牌在中國市場肯定是要交學費的，不過花費了近10億元的投資，缺落到今天這種境地，的確有點慘。
這背後的原因到底是什麼呢?筆者將漢森中國的敗局歸納為：市場戰略搖擺不定、生搬硬套韓國模式和缺乏強有力的執行團隊。
1、市場戰略搖擺不定
漢森中國最早是做工程的，對ToB業務比較熟悉，在上海開設直營的旗艦店後，零售成了漢森中國的主渠道。漢森中國也很清楚，要想在中國快速發展，僅憑直營店一定是無法支撐的，渠道必須多元化，所以漢森中國開始了長達兩年的“戰略搖擺”。
漢森中國曾經和萬科等房地產公司合作“B2B2C”業務，項目伊始，要什麼資源給什麼資源，但是開了幾個項目之後，覺得既做樣板房，還要去面向業主銷售，能賣多少也不知道，到底好不好也不確定，於是把重點又放到了代理商上。
2018年8月，漢森中國與聖都裝飾合作，在杭州並將去第六空間開設了漢森家居品牌店。2018年10月，雙方聯合打造的漢森家居生活館強勢登陸聖都杭州海外海總部，這座總面積近5000平米的生活館上下共三層，包含生活用品館、傢俱館、櫥櫃定製館和樣板間。
外界看漢森中國很風光，可內部很多人卻並不看好漢森跟代理商的合作，可能是覺得聖都通過合作提升了知名度，卻沒能在產生多少實際的銷售，因此代理商模式又擱淺了。
總之，漢森中國沒有發掘新模式的能力，也缺乏看準一條路Allin的魄力，戰略不清晰，自然發展快不起來，拖累了業績。
2、生搬硬套韓國模式
漢森中國雖然花了兩年時間做了調研，卻還是忽視了中國國情，在複製韓國模式的時候出了大問題。
漢森在韓國是做櫥櫃起家的，可以毫不誇張的說，漢森改變了韓國人的生活方式。但是漢森中國的櫥櫃產品，卻照搬韓國的高、中、低檔三個系列，分別是30-40萬元、6-10萬元和3-4萬元。這種產品定價策略在韓國是沒有問題的，但是在中國，像歐派這樣的大品牌，定製一套22㎡的全屋僅需19800元。“田忌賽馬”這個故事韓國人顯然沒學好，同樣的價格，買歐派是大品牌，買漢森卻是最低端的系列，消費者心理會非常不舒服。產品和定價的失誤，讓漢森最拳頭的櫥櫃產品在中國市場遭遇了“滑鐵盧”。
漢森在韓國有一款賣得非常好的鵝絨被，品質極佳，售價約合人民幣2000元。想著在中國也一樣能成為爆品吧，就拿到中國來賣，結果天貓上看起來差不多的鵝絨被只要800多。東西的確是好，但是沒有足夠多的人知道，沒有讓人花超過2倍價格來買的足夠的理由。光有好產品是不行的，中國消費者追崇性價比，如果不懂中國消費者，那麼一定玩不轉中國市場。
漢森中國的樣板房也是照搬韓國，KinG88廣場店開業之初，整個賣場的佈置和陳列都是韓國團隊過來操刀的。但是仔細一看，產品陳列是錯亂的，促銷品的宣傳方式十分盲目，明顯暴露出對中國消費者的理解不足。而且從中國用戶實際應用的場景來看，樣板間的空間佈局和模塊設計都有問題，有的產品細節處理都很糟糕。如果消費者在樣板房裡都找不到靈感，那麼樣板房就毫無價值了，更別提銷售了。整個店面的陳列，自開業以來就沒有什麼大的變化，漢森中國的應變能力也遭到了質疑。
3、缺乏強有力的執行團隊
漢森中國的人力成本要高於其他外資企業，畢竟工資高可以理解，但運營效率卻低到讓人難以想象。
首先，漢森中國的組織架構不清晰，各部門的分工不明確，各部門之間的協作很差。
其次，漢森中國照搬韓國的組織管理模式，實行銷售輪崗制度。輪崗其實是件好事，它的出發點是好的，但是在中國，尤其是在發展初期，這樣的制度根本起不到應有的作用，反而導致能耗增大。每個員工都只把自己當實習生，心想我只是來輪崗一陣子，不是在這個崗位一輩子，他就不會認真投入去做事情，也做不出什麼成績來，結果白白耗費了人力。在中國，如果部門有冗員要裁減，會直接讓他走人，但韓國人不這麼做，他們會考慮這個人這個部門不需要，可不可以轉崗給其它部門用，結果就是調了一個不專業的人去做專業的事，可能原來部門的工作還挺好的，結果不專業的人轉崗過來反而搞亂了整個部門。
再次，漢森中國非常的排外，每個部門的負責人必須是韓國人。能進入漢森中國的中國員工，尤其是中層管理崗位的，都是有一定能力的，一開始他們也都想跟著漢森做一番事業，實際工作過程中，很多想法與公司高層的想法不一致，得不到真正的信任和支持，漸漸就疲憊了，不再建言獻策，不再謀求改變，變成混日子的“撞鐘和尚”了。反觀宜家就大氣得多，宜家中國的原則是員工必須本土化，第一個員工必須是中國人、本地人。在漢森中國，沒有管理層會議和員工會議等必要的團隊交流機制，普通員工對公司的狀況知之甚少。兩年時間裡，漢森中國的組織構架變了好多次，有的員工甚至連換了部門領導也不知道，沒有上情下達、下情上通，又如何保持團隊理念的一致，既不同欲，又不同心，能勝才怪。
最後，漢森中國的員工缺乏狼性。在韓國，展廳導購的職能並不是銷售，而是服務，因為漢森在韓國具有極高的知名度和影響力，所以成單率非常高。客戶來了，只要把產品介紹好就行，店員不需要主動去找、追、跟、逼，但在中國這樣一個競爭白熱化的市場裡，對於一個新品牌來說，需要有狼性的銷售團隊去獲取和轉化流量，但這在漢森是不可想像的。
管理的低效，團隊的鬆散，極大的削弱了漢森中國的市場競爭力，偌大一個門店，客流量稀少，貴的產品賣不出去，低客單價的產品又沒什麼利潤，不虧才怪。
小結
漢森中國失利背後的根本原因是不懂中國，不懂中國的市場，不懂中國的消費者，不懂中國的員工......
對中國市場巨大的認知偏見，導致了照搬韓國產品、照搬韓國管理，導致了在中國市場嚴重的水土不服。
偏見何以形成？這是韓國人骨子裡自認為自己是國際大公司的傲慢，沒有真正俯下身來好好研究、認真瞭解中國的市場，中國的消費者，沒有從骨子信任中國的員工，進而建設一支有戰鬥力的團隊。
所以說，漢森中國的大敗局，敗在既往成功滋長的傲慢，敗在對中國市場的偏見。
面臨困局，漢森中國也在積極地謀變。12月份，韓國漢森家居集團中國區總裁姜昇秀與蘇寧易購總裁侯恩龍就線下店、家裝建材板塊業務等合作事宜進行了洽談。漢森希望蘇寧入駐自己的漢森旗艦店，而自己以品牌入駐的形式落地蘇寧門店，雙方共建蘇寧家裝建材館，蘇寧在線上開設漢森官方旗艦店。
此外，據知情人士透露，復星集團和紅星美凱龍也都與漢森中國洽談過投資合作，但是，因為漢森中國不願放棄控股權，這些合作均無下文。
漢森雖敗，但漢森對中國泛家居行業來說還是有積極意義的，漢森在大家居方面的嘗試是有示範作用的。
當中國越來越多的家居建材企業開始擴充品類的時候，漢森成為一個重要的學習對象，因為他們正在走漢森在10年前在韓國已經走過的道路。
無論如何，漢森不失為一個偉大的企業，雖然在中國的出師不利，但並不意味著以後沒有翻身的機會。
漢森中國到底怎樣做才能起死回生呢？筆者在這裡也給漢森支幾招（僅供參考）：
1、與懂中國用戶的品牌合資，構建真正懂中國市場的本土化運營管理團隊，共同運營中國市場。
2、充分發揮品牌效應，開放櫥櫃加盟，發展全國經銷網絡，在二三線城市開小店、中型店，實現快速擴張。
3、發揮供應鏈優勢，切入整裝市場。
最後，預祝漢森早日探索出適合中國市場的發展模式，走上覆興之路！希望漢森能將“欲往之處、欲留之所”的品牌理念在中國發揚光大，希望漢森中國能越來越好！
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