旅搜網作者專欄：
石紅學，廣告與設計行業出身，從事過品牌諮詢顧問行業，曾任職於中青旅山水酒店與武漢紐賓凱酒店集團品牌負責人。
編輯：圓圓
作者：石紅學
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據國內酒店行業權威網站邁點網數據統計結果，全國約小有名氣的酒店品牌只有存量總計的10%左右，而更多的酒店品牌仍然處於寂寂無名的地步，中國內地龐大的酒店品牌市場空間急需更多樣價值主張與市場細分的品牌進行深入挖掘開發。
在過去的2019年，中國連鎖酒店率一直穩步增長，這是一個可喜的現象，說明越來越多的酒店業主認識到連鎖化的好處，尤其是在經歷一場痛到骨髓的疫情之後，全國性連鎖酒店品牌逆勢而上的運營業績顯然讓人眼前一亮。
與此同時，發生在客群市場的小趨勢影響到更廣泛的領域，中國消費分級化，國內高端與國際高端客群趨同化，精品酒店市場小眾化，以及民宿等非標酒店越來越受90後鍾愛等等現象，不得不促使人們去思考，我們新創立的品牌到底如何做才能更快地提高品牌影響力？
想要較好的回答這個問題，首先我們必須明白一個認識，理解酒店是一個什麼樣的存在？假若我們抽掉軟裝與色彩裝飾裝修不必要的因素，酒店的功能就很好的顯現出來，酒店就是一個提供住宿休息的地方，顧客得到的產品是良好的休息體驗。除此之後，沒有什麼建築空間與此相同，或許有人說，住宅也與此類似，我也不置可否，酒店住的是可能不是一家人，但居住住宿的可是社會的最小組織單位：家庭（如果不是，那需要好好派居委會大媽去查一查究竟是誰在住）。
需要這樣一個提供抽象交付產品的巨大空間形態，與那些具體可感知的、體積小可標準化生產、運輸、移動的實體產品一樣，縮短購買距離，實現快速產交割並進行體驗相當困難的多，這樣的巨大的不同，也決定了酒店產品的品牌打造絕對移植不了實體消費品的打造方法，絕對不是搞了幾次MCN就能爆紅，試看今日市場之各種品牌，有哪一個是搞MCN搞出來的？有哪幾個酒店品牌是搞事件營銷搞出來的品牌影響力？
我們消費者的購買過程可以用5A路徑來描述：
1）消費者對於你的產品或品牌有所瞭解（Aware）；
2）消費者被企業的價值主張所吸引（Appreal）；
3）消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（Ask）；
4）之後消費者可能就願意購買（Act）；
5）而如果他喜歡你的產品，他將來還會復購併推薦（Act Again&Advocate）。
對於快消品來說，主要廣告覆蓋到，依據現在四通八達的物流渠道，可以在極短的時間內，瞭解並被吸引，然後快速決策並且拿到手，也許就是走出家門或者手機掃一掃的距離，使用情況好的話還會進行復購；但是酒店這種消費品受到地域空間分佈等影響，購買路徑太長，包含了太多的隱沒成本，即使有鋪天蓋地的廣告影響，也沒有立即實現嚐鮮的“體驗裝”產品，利基市場數量也無法擴大。
在此，想著重提醒一下各位酒店品牌主理人，酒店品牌營銷塑造不存在什麼事件營銷，如果存在，那也只能是當做人前人後談資的負面信息，比如前些年發生在如家和頤酒店劫持事件，至今為人所津津樂道，這裡存在一個消費者消息認知惰性與積極應激反應的區別，要知道，如同你我一樣具有消費者屬性的人，對品牌的真名宣傳信息是存在天然記憶惰性的，鋪天蓋地的各種廣告包圍就是為了消除這種認知惰性而存在；
小範圍傳播的品牌正面信息，通常感動的只只品牌主自己以及偶爾看到信息的股東業主以及朋友圈三五好友，也常常讓品牌主陷入自嗨模式沉迷不能自拔，而他們的真正用戶看到這些信息，只是不痛不癢，也影響不了購買決策；
也有些半吊子的酒店品牌主理人，孜孜以求想把酒店品牌分分鐘鍾做成網紅爆款，剛誕生就想要“一舉成名天下知”，筆者理解這的心情，但絕對不贊成這樣不專業的品牌打造想法。
那酒店類消費者如何決定自己的購買動機？
通過OTA大數據篩查總結維度，我們可以從消費者角度選擇酒店三個層面（位置、價格、目的）看他們的購買決策因素可以得出這三個主要因素的排列順序：
經濟酒店的次序是價格，位置，目的；
中檔酒店的次序是位置，價格，目的；
高星酒店的次序是目的，位置，價格。
如果我們從親密關係程度目的角度看的話，經濟型酒店為一次性關係頻繁者；中檔酒店為較深關係偶爾者；高星酒店則為關係深厚者，從這個購買動機決策因素排序來看，
不同的消費者決策動機意味著品牌打造、推廣工作的方向側重也應有所不同，須加以區別對待，從而實現事半功倍的效果。
筆者近幾年也在酒店行業摸爬滾打，綜合酒店行業裡數量較多的競品調研、產品打造以及市場品牌營銷，對酒店品牌主理人的功能作用也略做了一下總結，雖然各種酒店品牌購買價格天然具備了屏障功能，將市場各種消費者能力大小區別開來形成數量不等的利基市場，但不妨礙將酒店品牌的影響力總結為一下數學公式。
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公式一
酒店品牌力=a·運營力+b·服務SOP執行力+c·酒店產品力+d·規模數量+e·歷史時長力
（a、b、c、d、e為各因素在酒店品牌力綜合計算結果中所佔比重大小，在此不做討論）
運營力是做給股東以及業主的影響力；服務SOP執行力、酒店產品力是做給消費者即用戶的影響力，規模數量是縮短消費者用戶購買路徑長短的購買決策力，酒店存在的歷史時長是消費者用戶與酒店企業員工價值影響力；由此看來只有各方面數據綜合結果得到Max最大化之後，可以得到酒店品牌影響力大小的一個衡量具體標準，也可以得出下面一個計算公式：
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公式二
酒店企業品牌價值=業主股東價值+員工價值+用戶價值
根據上面的公式一，可以從國際國內信手拈來的酒店品牌進行比較計算得出，那些運營力佼佼者，給予業主回報力強大，並且服務SOP執行力高，酒店產品力強大，在國內全部省份以及國際都有分佈，歷史久遠的酒店品牌的品牌營銷力在消費者用戶方面佔據絕對優勢；但也顯而易見，小區域性連鎖酒店品牌以及非標住宿類品牌比如民宿的品牌影響力有多小，即使在進行各種網紅營銷等綜合MCN曝光營銷，也徒嘆奈何。
根據上面的公式一與公式二綜合，我們同樣也可以得到酒店品牌企業的品牌地位與品牌強度兩個數量值的計算，從而得出該酒店品牌品牌資產大小的衡量數據標準。
所以，聰明的酒店品牌負責人，從上述公式的計算維度可以知曉自己應該負責的工作價值取向在於何方？自己家的酒店品牌營銷力大小以及工作績效KPI該如何衡量了嗎？相信經歷了酒店行業市場風雨洗刷的達人們會理性的看待酒店品牌打造的方式與方法。
總結
現在的很多酒店品牌傳播，奔著刷屏的目的做著自我陶醉的自嗨：很頻繁地發各種節假日海報，營造著各種與消費者進行品牌溝通的熱鬧場景，多點觸達，看上去很熱鬧非凡，酒店品牌部的工作負荷滿滿，總之大家都是在各種忙，最後在朋友圈刷屏，業主員工都看到了，大家都很滿意，唯獨消費者用戶沒看到。
這種酒店品牌傳播每天都在發生，是繼續掩耳盜鈴，還是試圖改變？不否認我也做過自嗨傳播，我們就在這樣一個體系中，個體很難對抗一個成熟運營的體系，外行指導內行的這樣的糟糕的運營體系裡面重複著讓朋友圈非該酒店用戶忍無可忍立即屏蔽的品牌打造方式。但將酒店的本質以及傳播環境理解透，能更好地打造知名品牌，減少不必要的推廣成本浪費。
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