文章來源：房地產觀察家
前 言
2020年突如其來的新冠肺炎疫情，讓這個春天冷得猝不及防。工地停工、售樓處、中介門店均閉門歇業，房地產無疑是受影響最大的行業之一。但是，疫情終會過去，銷售也正回暖。
後疫情時代將極大催生數字經濟的繁榮發展，新基建、新經濟就是中國的未來。中國消費者和購房者們會更加關注他們的生活的品質，對第二、第三居所，或者文旅康養性質的居所需求有較大的增長。房產企業如何去抓住這樣的機遇，在當下需要多元瞭解。
1 後疫情時代的地產行業的三大利好因素：
地產政策、市場回暖、農用地轉性政策
從疫情爆發，持續了幾個月，到現在的維穩狀態，整個行業面臨的利好因素分成三個層面。
第一個利好因素，來自於地產政策層面。總結這幾月的土地政策，國家公佈了階梯性不同類型的政策，分為短期、中期和地方政策。
1、短期渡難關的應急政策——時效性2～3個月
土地款延期和分期繳納；
順延開竣工和投產履約時間；
減免房產稅等相關稅收；
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下調土地出讓競買保證金比例；
2、中期恢復市場政策——時效性1年以內
在審批供給上給予加速；
放鬆預售要求和資金監管；
政府在政策上推動各種類型的項目開發，藉助大投資、重資產的項目，帶動經濟疲軟，促進經濟全面復甦。
3、地方政策
2月，央行開展一年期MLF（中期借貸便利）操作2000億元，下調1年期MLF利率至3.15%。4月15日，央行公告稱，開展MLF操作1000億元，中標利率為2.95%。下調趨勢明顯，速度較緩慢平穩。面對疫情全球範圍的衝擊，中國貨幣政策也加大了逆週期調節力度。
上海為支持疫情期間中小企業平穩健康發展，出臺了28條政策。重點明確加大對流動資金困難企業的支持力度，鼓勵通過變更還款安排、延長還款期限、無還本續貸等方式，對到期還款困難企業予以支持，不抽貸、不斷貸、不壓貸。
無錫市政府出臺20條應對政策意見，政策包括降低企業運營成本、加大金融支持力度、實施穩崗就業政策、強化重點企業扶持、發揮政府引導作用5個方面。
在疫情的影響下，各地房企的融資成本將出現明顯下降，能夠有效幫助房企度過疫情造成的資金週轉困難，防範市場波動，減少疫情對房地產市場的衝擊。
第二個利好因素，來自於市場回暖層面。
隨著疫情得到控制，購房需求被激活。此外，各地方政府紛紛推出穩定樓市政策，如住房公積金政策、落戶條件、降低預售標準、發放購房契稅補貼等舉措，房地產市場逐漸回暖。
一月到二月，市場需求被疫情凍結，售樓處完全關閉狀態，4月房價數據顯示，69個大城市中45城市上漲，全國近七成城市房價出現上漲跡象。其中北京樓市回暖跡象明顯，環比增長10.4%，漲幅位列全國第二，位列大城市第一，被壓抑的購房需求在開始反彈。
目前市場大約已經恢復到了疫情前的40%，且大致呈現從南到北逐漸復甦的態勢。其中，因為核心一二線城市具備了比優秀的醫療資源、教育資源和配套資源，市場對於大城市和大城市周邊的購房需求具有明顯增長。
第三大方面，來自於土地政策層面。
3月12日，國務院印發《關於授權和委託用地審批權的決定（國發〔2020〕4號）》。主要涉及兩方面內容，一是將國務院可以授權的永久基本農田以外的農用地轉為建設用地審批事項授權各省、自治區、直轄市人民政府批准；二是試點將永久基本農田轉為建設用地和國務院批准土地徵收審批事項委託部分省、自治區、直轄市人民政府批准。其中，特別強調各省級單位政府要嚴格審查涉及永久基本農田等特殊用地的佔用，要切實保護耕地，節約集約用地，盤活存量土地。
政府得到授權，審批永久基本農田外的農用地和永久基本農田轉為建設用地，土地供應量增加，土地價格則可以維持平穩發展。當地政府對土地的使用需求最清楚，當地政府擁有了土地審批權，則可以有的放矢，大幅提高土地的使用效率。
經過領易研究團隊的多元分析，這些政策在對中國的文旅地產以及康養地產產品形成根本性的利好支撐。在文化旅遊和康養項目的前期策劃中，經常受制於基本農田問題、農用地轉型、農用地與建設用地的衝突，生態紅線神聖不可侵犯。農用地和開發用地的結合，使得土地的主動性和效率大幅增加，增加了文旅康養項目多樣發展的可能性。
2 文旅地產項目的五類產品模型
地產集團競價獲取城市用地，卻因為受制於限價，使得利潤空間有限。把目光移向城鄉結合部地區。結合政策方面幾大因素和宏觀大背景，那麼中國的國內文旅地產和康養地產可能有幾種產品模型？
第1種產品模型——自然資源驅動模型
這種模型是中國中最早一批的旅遊地產模式，仰仗的資源可能就是一片海灘，一襲江景，一灣湖畔，打造有多層、洋房、別墅的多樣化地產產品。
經典的樓盤例如海口富力紅樹灣，自然資源+地產模式是前20年中國房地產開發模式模式。單一依靠資源去賣地產的模式越來越難以通行，需要企業重資產投入開發，地方政府項目的審批也越發嚴苛。
第2種產品模型——文旅小鎮模型
現代城市的擁擠居住，激發了人們對度假配套需求和生活價值的渴望，希望在遠離大城市的區域之外，開闢一片可以自由呼吸的居住空間。
文旅小鎮模式，是旅遊地產升級的2.0版本，人造氛圍推動地產銷售。一塊瘠薄地塊憑空營造新場景，此時文化策劃顯得尤為重要。
文化策劃圍繞文化主題，進行了整體系統的頂層設計，為總體規劃提供文化結構，為控規提供系統性文化內容，為修規提供系統化文化項目，為建築單體提供系統性的文化功能，為未來整個小鎮居民、旅居者和遊客提供文化生活方式指南。
拈花灣水秀夜景
在高水平的住宅產品研發領域，文化策劃的核心是營造意境。長三角地區最具代表性的作品——拈花灣，就是選擇了獨特的山自然山水之地，打造了以禪意度假為核心的文旅小鎮。通過禪意文化策劃，創造了獨一無二的空間文化形象，選定重要旅遊節點的文化展演型，形成夜遊項目。
通過特色業態植入，創造了與大城市生活不一樣的商業場景。最重要的是，審美在線的內外設計統一了整體居住型物業的主題，極大地增強了度假的場景感。
第3種產品模型——文化精神設施驅動模型
什麼是奢侈？不再是積累各種物品，而是表現在能夠自由支配時間，迴避他人、塞車和擁擠上。獨處、斷絕聯繫、拔掉所有插頭、迴歸現實、體驗生活、重返自我、返璞歸真、自我設計……奢侈本身是對服務、度假地、治療、教育、烹飪和娛樂的選擇。——雅克·阿塔利《21世紀詞典》
2015年，“海邊孤獨圖書館”的視頻瞬間在網絡刷屏，甚至有很多人專程飛往秦皇島只為一窺圖書館的究竟，一夜間阿那亞成為了現象級神盤，而他所有的營銷費用不超過300萬。
阿那亞通過“去房地產化”，把企業從傳統的地產商定位轉變為服務供應商。阿那亞的產品是其中最低層次的，只是一個載體，這個產品就是他的房地產產品：別墅、公寓和酒店。在產品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務體系，再往上，對應高級需求的是他的精神產品，是他的社群，這是阿那亞的核心。
創新是複雜的內容，轉型是艱鉅的過程，從來不可能是一個華麗的轉身。
阿那亞以精神建築為引領，每一個單體建築都是請網紅的建築師做了策劃，通過公建的小額投資和社群的營造，獲得新一代改善型住房客群，和度假型投資客群的喜愛。輕文旅、微場景的模式目前受到越來越多的主流關注。
阿那亞的公建可以拆分為八大類配套空間：精神建築、社交空間、業主食堂、特色美食、高品質日常、童趣天地、度假娛樂和運動空間。阿那亞構建不同級次的物業，在整個項目當中形成一個數千畝地大盤的佈局方式，分級次滿足度假生活需求日常的身心靈的體驗。
另一個知名案例，成都神盤麓湖，把高層做成景觀，精心打造公共設施、商業配套、景觀設施，形成了島居化的情景化體驗空間，把傳統地產營造成有情景有主題的特色產品。
第4種產品模型——主題公園驅動模型
這種模式就是把主題公園進行開放，把水樂園、路樂園、商業小鎮進行開放，在單點的項目進行收費。主題公園進一步城市化，通過主題公園引流，把周邊商業和配套酒店以及住宅和工業性產品進行快速去化。
順德華僑城歡樂海岸PLUS，根據早期深圳歡樂海岸的PLUS的經驗，歡樂海岸的方案進行的幾輪的迭代升級。經過時間和市場的考驗，商業的可行性和運營的可行性進入到新階段，所以，這種產品模型也是值得去參考的。
第5種產品模型——度假酒店驅動模型
第5種模式主要針對小型精品的建設項目，在領易團隊過往接手的項目中，有些項目總體是數千畝的用地範圍，真正建設用地卻非常的小，大概只有幾十畝地或者是百把畝地這樣的空間，這樣的項目，往往依託非常優秀的自然環境，在湖泊旁邊、在森林裡面、在山體的內部。
這樣的用地如何既能夠在運營層面上能夠獲得收益，同時也能把產品很好的去化掉，又能夠讓投資客或度假客享受到未來運營的增值收益？這三個方面的需求如果都能夠滿足，度假酒店驅動邏輯的商業模型是可以成立的。
直到野奢度假裸心谷的橫空出世。
裸心谷通過售賣酒店託管型物業，同時獲得他投資的回報收入，回籠了建設高星級度假酒店的經營成本，帶動周邊地產型的配套，達到財務現金流平衡，甚至能夠帶來下一個新的項目。優秀的資源環境+少量建設用地，以酒店型的IP的一種依託，驅動旅遊地產型的開發，雖然單一，但卻是極有效率的模式。
從上述五大模式來看，無論大城市周邊土地，還是旅遊景區土地，開發文旅康養型地產的面臨的第一個問題，就是到底應該採用何種模式來進行開發，最適合企業本身，最適合市場需求，也最適合項目的財務的平衡和經營模式的可落地性。
3 康養類項目的頂層構建邏輯及商業模型
領易諮詢團隊接觸過的客戶反饋過，在文旅康養型項目中，確實是能獲得一些超額收益，比在大城市當中開發房地產有更高的溢價。很多大型的知名品牌集團都開始在佈局文旅康養型項目的產品線。
在文旅康養地產的項目中，面臨土地價值和土地審批的問題尤為凸顯，拿地的節奏、模式，跟地方政府的合作或者博弈，直接能決定項目的成功與否。結合每個企業自身的資源能力，運營管理能力、產業鏈延伸能力和產品能力，最終去找到結合地塊本身的特點，找到適合於地塊的產品模型。
康養不等於養老項目。康養型項目的目標客戶擴展到整個全年齡層，包括退休人群、養老階層，上班族亞健康人群，包括異地候鳥式的養老或度假人群，包括孕前產後的人群和需要進行身心靈全面療愈的客戶群體。
對於康養度假型的地產項目，客戶不再需要身體上的單一照料，更重要的是進行身心靈的療愈。所以，領易諮詢團隊在馬斯洛需求理論上，對康養型項目進行了升級，分成了生理性需求、心理性需求和精神性需求，把三種需求分解到產品層面上來看，就包括了功能建築、開放空間、基本的配套設施，以及所提供的服務，營造的氛圍和知道的活動。最高層面的精神需求，需要有教育，甚至有宗教有精神上的關懷。
看一個例子，來自於美國的峽谷農場模型。這個模型是領易諮詢團隊有幸和綠城集團共同討論，把峽谷牧場模型在安吉桃花源康養文旅小鎮進行了深化和全域落地，把1500畝地的空間變成1萬畝地空間，形成了一種更加複雜、多元化的生活方式體驗，這個模型具備參考意義。
美國峽谷牧場模型的核心在於出售型物業進行了酒店化處理和運營，獲得會員式消費。同時通過輸入不同類型的身心靈健康型的功能性的產品，包括了spa中心，健康理療中心、生活促進中心、高爾夫中心、水上運動中心、網球中心、生態餐廳、俱樂部會所等不同類型的設施。這些設施為度假型銷售型產品進行賦能，住客選擇多樣化的居住產品，同時也享受不同套餐的課程式服務。
康養本身不能是單一的養老，一是投資回報風險較大，二是康養本身要和文旅進行結合，和自然景觀進行結合，擁有開場的空間和豐富的場景。
千畝級大面積的農用地中集中整合出建設用地，設計、銷售多類物業產品，平衡前期重資產投入配套的現金流。反觀百畝級項目，又能想獲得投資收入平衡，又想做全公共配套，讓客戶產生消費衝動，幾乎是不可能的矛盾。
前期建設投入越多，配套銷售型的物業會越多，打造與自然環境共生、與貼心服務共存的新型住宅，通過未來運營形成增值，最終達財務平衡的基本目的。
4 文旅康養地產操盤若干技術要點
在操盤環節中，有些非常細節的技術性問題，這些問題也常在前期策劃中考驗著甲方和乙方的配合，在此做一個總結。
1、產業營造與地產銷售的關係——關於自持比例的關係
產企業在拿地過程中，很難饒過地方政府提出的產業定位的問題。在產業與地產合縱連橫的演繹過程中，一個成熟的且有遠大目標的產業地產商，應該做到產業與地產並重，且重在產業；開發與運營並重，且重在運營；短期與長期並重，且重在長期。
最終自持比例的多少來自於什麼？來自於建立的經濟模型的可行性。把預測的自持比例在經濟模式上進行一輪覆盤，很快就能看得出來，兩者比例到底高了還是低了？營銷人員、金融、總經理，財務的成本，是高了還是低了。
落地方案的概念設計一定要進行修訂。修訂的基礎來自於財務測算，能否實現靜、動態現金流平衡？能不能有更好的方式去呈現給客戶，打動市場，讓市場為產品買單？這是打造文旅康養地產的最重要的問題。
2、樣板區的營造
在新一代會講故事的高水平項目中，樣板區的營造是整個房地產項目形象的一個重要展示片區，也是一個重要的、獨特廣告載體。可以說是整個項目文化最精彩的呈現，相當於電影的開篇、會客的門臉、精神的窗口。
只有一期樣板區開盤成功後，才能談到第二期、第三期，才能談到很多公建配套設施的落地的問題，否則樣板區打造失敗，一期樓盤滯銷，所有的項目都會終止。
杭州融創森與海所呈現的示範區，是整個大盤國際生活群落的一個縮影。這個未來國際生活示範區，總佔地面積約9萬方，堪稱杭州史上第一大示範區。放在城市核心區，這個體量足以做一個住宅樓盤。在森與海，它濃縮了融創造城的理想。
如今，情景化多樣住宅，精心設計的院落，心神飄渺的景觀環境讓參觀者潛移默化形成第二、第三居所美好生活的想象與嚮往。
3、產業落地節奏及開發時序關係
在做一個區域規劃時，最主要、最核心的還是區域的產業定位和人才引進，規劃一定是圍繞這兩個要素來進行的。只有通過各功能區的統籌發展，實現生產和生活的融合，才能提高地塊的效率和競爭力。
對開發商而言，參與政府公共項目的建設獲得了經營性項目開發所需的土地資源，功能組合和開發時序設計在實踐中實現各物業類型之間相互助益的目標，產生聚集人氣，將進一步提高可售物業的收益率。
4、用地規劃條件下的可售物業的產品研發
在當前中國嚴格的限售令條件之下，腦熱的開發商犯的一個最凸顯的錯誤，直接在一片度假郊區中蓋高層、蓋多層、蓋洋房。樣板房的設計死板無趣，這類產品大部分都會爛尾，落後的產品格局不符合人群對第二居所的基本需求。
康養文旅型項目大多會遇到用地制約，基本上住宅型項目容積率都不能低於1.0。當開發商都開始拿商業用地和旅遊用地，可以低於用1.0，損容排列。
所以在產品的定位和研發層面上也是非常關鍵的技術細節，值得充分溝通。藍綠系和融創系出現了很多新一代的產品，通過合院、疊墅、疊院等新興產品力獲得良好溢價。
-總 結-
總結來看，對於文旅康養型項目有以下幾個要點：
第一，需要大處著眼，全域思考統籌的規劃；
第二，構建整個項目的核心吸引力，這是說服人們從大城市走向度假區，非常重要的這個邏輯上的一個起點是從0~1的起點；
第三，控制節奏、分期拿地，產業和地產要同步啟動，同時滿足政府和生活配套設施需求的最基本的條件；
第四，首發項目樣板區的火爆是成功的基本條件；
第五，分期開發的每一期都需要財務平衡。
最後，通過有效運營，把銷售類產品轉變成經營性的資產，讓人們把購置第二、第三居所的自住的邏輯，變成一種投資邏輯，在中國市場產生萬千潛力。
作者簡介：鄒毅，領易諮詢總經理（WeChat：brianzouyi)，歡迎交流。領易諮詢專注於專注於文化、旅遊、商業和房地產、文旅小鎮策劃諮詢、旅遊目的地戰略諮詢、產業小鎮諮詢、城市更新戰略諮詢、大型企業集團戰略諮詢等。
