選擇價值的重要性——大眾輝騰汽車退出市場的啟示

作者：王 磊 sans wang ( vx: Caijfor）

（以下內容來自《每個人都要學的營銷課——有效營銷只需三步》——2.6 選擇價值的重要性——大眾輝騰汽車退出市場的啟示）

大眾輝騰（Volkswagen Phaeton）是德國大眾汽車公司生產的頂級豪華轎車，於2002年正式量產上市。

輝騰汽車的生產基地是歷史悠久的德累斯頓，在德累斯頓輝騰專門透明藝術的工廠裡面；擁有整個汽車行業最頂尖的生產技術、工藝、和奢華昂貴的用料。

輝騰就是在這裡進行生產和組裝的，並且顧客可以在透明工廠中親自參與從車輛訂購、觀看車輛組裝到交付使用的全過程。

輝騰是一部頂級豪華轎車，它作為一部純手工製作超過90%的汽車，這種苛刻的工藝要求達到了目前汽車生產的最高水平。

大眾輝騰選擇的就是——高利益、高價格、高標準的價值定位。

輝騰汽車——市場細分。在頂尖豪華車市場，主要是寶馬7系，奔馳S級，奧迪A8L,雷克薩斯LS系列；這部分購買人群都是社會精英階層和富裕階層；但是也存在一部分細分的顧客人群，這個細分顧客人群屬於低調內斂的富裕階層，執著於頂級的內飾、手工工藝,並且不希望太引起別人的注意。

輝騰汽車目標消費群——低調內斂不張揚，注重手工藝術品位、奢華的功能、最前沿汽車技術的富豪人群。輝騰汽車產品定位於奢華、手工、內斂、安全、以及前沿汽車技術（空氣可升降懸掛、全時四輪驅動、名貴木紋打造的內飾），它的價格定位略高於寶馬7系和奧迪A8L，與奔馳S基本上相當。

但是，非常遺憾。這個輝騰汽車從2002年問世，到2016年就必須停產並退出市場，基本上是年年都在虧損；

輝騰汽車是整個汽車界的傳奇人物——皮耶希的作品；皮耶希，他是汽車界的喬布斯，費迪南德—保時捷的外孫。

我們從營銷角度分析，輝騰汽車主要失敗原因在於——目標消費群選擇問題和產品、品牌定位的問題

這是因為 ：

第一，低調、內斂和極致手工工藝需求的富豪人群，在這個細分市場的規模和增長潛力可能數量是有限的；這個有限性，大大限制了輝騰汽車的市場需求量。

第二，也是最關鍵的是，輝騰汽車產品定位和品牌定位，它完全沒有和大眾汽車其他車型區分出來；

也是就是定位不準確，差異化不夠。

所以經常有人開玩笑的說“花奔馳的錢買一輛大帕”，大帕就是大一號的帕薩特汽車，帕薩特汽車是大眾公司定位於中端的一款汽車，在中國市場價格大約在18萬-28萬左右。

所以說在價值選擇上，輝騰沒有做到一個非常重要一點——精確的定位和差異化，無法為顧客提供可感知的高附加價值。

（王磊sans wang先生是資深市場營銷顧問、美國市場營銷協會會員、廣東營銷學會理事）