作者：王 磊 sans wang ( vx: Caijfor）
（以下内容来自《每个人都要学的营销课——有效营销只需三步》——2.6 选择价值的重要性——大众辉腾汽车退出市场的启示）
大众辉腾（Volkswagen Phaeton）是德国大众汽车公司生产的顶级豪华轿车，于2002年正式量产上市。
辉腾汽车的生产基地是历史悠久的德累斯顿，在德累斯顿辉腾专门透明艺术的工厂里面；拥有整个汽车行业最顶尖的生产技术、工艺、和奢华昂贵的用料。
辉腾就是在这里进行生产和组装的，并且顾客可以在透明工厂中亲自参与从车辆订购、观看车辆组装到交付使用的全过程。
辉腾是一部顶级豪华轿车，它作为一部纯手工制作超过90%的汽车，这种苛刻的工艺要求达到了目前汽车生产的最高水平。
大众辉腾选择的就是——高利益、高价格、高标准的价值定位。
辉腾汽车——市场细分。在顶尖豪华车市场，主要是宝马7系，奔驰S级，奥迪A8L,雷克萨斯LS系列；这部分购买人群都是社会精英阶层和富裕阶层；但是也存在一部分细分的顾客人群，这个细分顾客人群属于低调内敛的富裕阶层，执着于顶级的内饰、手工工艺,并且不希望太引起别人的注意。
辉腾汽车目标消费群——低调内敛不张扬，注重手工艺术品位、奢华的功能、最前沿汽车技术的富豪人群。辉腾汽车产品定位于奢华、手工、内敛、安全、以及前沿汽车技术（空气可升降悬挂、全时四轮驱动、名贵木纹打造的内饰），它的价格定位略高于宝马7系和奥迪A8L，与奔驰S基本上相当。
但是，非常遗憾。这个辉腾汽车从2002年问世，到2016年就必须停产并退出市场，基本上是年年都在亏损；
辉腾汽车是整个汽车界的传奇人物——皮耶希的作品；皮耶希，他是汽车界的乔布斯，费迪南德—保时捷的外孙。
我们从营销角度分析，辉腾汽车主要失败原因在于——目标消费群选择问题和产品、品牌定位的问题
这是因为 ：
第一，低调、内敛和极致手工工艺需求的富豪人群，在这个细分市场的规模和增长潜力可能数量是有限的；这个有限性，大大限制了辉腾汽车的市场需求量。
第二，也是最关键的是，辉腾汽车产品定位和品牌定位，它完全没有和大众汽车其他车型区分出来；
也是就是定位不准确，差异化不够。
所以经常有人开玩笑的说“花奔驰的钱买一辆大帕”，大帕就是大一号的帕萨特汽车，帕萨特汽车是大众公司定位于中端的一款汽车，在中国市场价格大约在18万-28万左右。
所以说在价值选择上，辉腾没有做到一个非常重要一点——精确的定位和差异化，无法为顾客提供可感知的高附加价值。
（王磊sans wang先生是资深市场营销顾问、美国市场营销协会会员、广东营销学会理事）
