作者 | Anna Hensel
編譯 | Sybil Ban
過去幾年，DTC初創公司一直都在減少對通過Facebook獲取新用戶的依賴程度。雖然像Warby Parker和Hubble Contacts這樣的初創公司在早期可以通過Facebook較為廉價地吸引客戶，但隨著越來越多的公司開始在該平臺上投放廣告，Facebook的廣告成本開始逐漸上升。許多公司發現，儘管獲取新用戶的成本越來越高，卻依然沒有達到公司的預期效果。
受新冠病毒影響，越來越多公司開始大幅削減廣告預算，facebook的廣告通道也變得不像曾經那樣擁堵。內衣品牌Adore Me的內容負責人Ranjan Roy表示，該品牌的CPM（每千次展示成本）下降了26％。 “對於廣告主來說，這似乎是完美的情況。”
但是，對於更關注長遠利益的公司而言，廣告商和公司所謂的理想狀況則可能不盡相同。Roy表示：“儘管目前獲取新用戶的成本降低，但也應當關注用戶能帶來的長期價值和收益。”
DTC品牌要想從更少的廣告費中獲得更高效益，則需要緊記兩點：
第一，公司是否該在facebook上增加更多廣告支出，取決於究竟擁有多少可以獲客的“頻道”。
第二，疫情正在改變著人們的消費方式，公司不能僅通過以往的預測結果進行判斷。
Rhone首席執行官Nate Checketts上週表示：“在廣告支出和廣告支出效率方面，我們看到了一些不錯的吸引力，但轉換率也在下降。” “我們每週都會重新審視每個頻道。”
今年4月份，“愛慕我”（Adore Me）的廣告支出比去年同期翻了一番，這主要是由於公司希望利用較低的廣告費用獲得更高效的收益。雖然4月份的收入比去年同期增長了57%，但其中很大一部分都是由於Adore Me在4月15日和16日（即許多美國人收到刺激檢查的那一天）獲得同比增長110％的事實。
為了弄清楚Adore Me增加廣告支出的方式是否真正得到效果，Roy表示公司正在查看該月的淨促銷值、首批用戶要求退貨的數量以及有多少用戶從一次性購買支付轉換到Adore Me的會員資格模式。他說：“即使廣告主能更便宜的獲取用戶，從長遠看，他們是否還能保有價值並能盈利？這是有待辯論的話題，不過可以肯定地說我們在5月份將不會再增加廣告投入。“
有些品牌在facebook上看到了短期機會，但這並不意味著他們應該一味的增加廣告收入而忽略有針對性的獲取客戶，要切記只有獲得能產生長遠價值的用戶，廣告支出才算有效。
