娛樂資本論
摘要： 短動畫的未來是否真如大家預想的這般光明？
文 | 娛樂資本論，作者 | 舍兒
“呦，這不是小綠嗎？我的手下敗將。”一位化著煙燻妝的刻薄女士，遇見昔日情敵，拍了拍自己的提包炫耀道：“這裡都是你前男友送我的化妝品。”
正當被叫做“小綠”的女孩兒氣急敗壞時，一位身著“淡黃長裙”的輕熟女，隨著某女團綜藝流行BGM的響起隆重登場，將一杯飲料潑在了刻薄女頭上，並緩緩諷刺道：“你男朋友送你的劣質化妝品貌似不防水啊。”
該女子瞬時花容失色，倉皇而逃。
上述抓馬又魔幻的劇情，出自於抖音上一個名為“斑周的狼書”的短動畫KOL。虛擬人物浮誇又形象的表情，又爽又解氣的劇情，搭配時下最流行的網絡熱梗，輕鬆獲得 30萬點贊量。
這類快抖KOL有別於幾年前微博上流行的雞湯系短動畫，它既可以像TV動畫一樣熱血、奇幻、無厘頭，又可以兼容微短劇的反轉、快節奏、熱點梗等吸睛元素。因契合年輕用戶的喜好，在抖音、快手等短視頻平臺上也十分受歡迎。
從去年開始，伊拾七、小獅子賽幾、貓總白一航、我是不白吃等大量原創短動畫IP陸續出現，角色形象主要以標準比例人物、Q版人物、動物為主。對於小規模團隊而言，低門檻、高流量的短視頻是孵化動漫IP的不二選擇。
預言家遊報通過與幾位短動畫IP負責人對話後得知，通過短視頻流量積累IP認知度，繼而做更深層的孵化，是大家一致的方向。
8萬起的廣告植入、授權種類豐富的IP授權、虛擬形象直播帶貨，均是短動畫IP當下普遍的變現方式。不同的是，有人希望自己的IP可以發展為院線電影，有人的目標是打造初音未來一樣的虛擬偶像，有人像“我是不白吃”這樣試圖垂類變現，也有人將短動畫IP當做建設公司品牌的工具……
不久前，短動畫伊拾七獲得了原力創投的百萬天使輪融資；而開創IP形象虛擬直播先河的邁吉客更是已經到了B輪的規模，現在更多人注意到這樣輕巧又討好的內容形式。但短動畫的未來是否真如大家預想的這般光明？
取材網絡熱梗、題材輕喜無厘頭，短動畫有什麼好看？
預言家遊報整理了部分在抖音、快手平臺上比較有人氣的短動畫IP名單。
可以看到的是，短動畫IP基本上會以角色來命名。一是因為短動畫的時長與碎片化，無法構建起完整的世界觀和故事主線。同時，固定IP的題材也會隨著用戶需求的變化而調整，難以用劇情命名。二是因為短視頻的內容流動性強，角色人設比起劇情更加有記憶點。因此，圍繞角色設置情節，是短動畫通常會使用的創作模式。
比如，正能量的“豬屁登”樂忠於幫助他人，宣揚文明。脫線少女“伊拾七”，在戀愛過程中總會有一些不著邊際的思維。擁有人類身材、動物頭形的“狗哥傑克蘇”，則是一位典型的傑克蘇男友。礙於時長和形式的原因，短動畫角色並不會有細緻的人物性格，而這些大致的人物設定，反而會讓劇情取材的範圍更加寬泛。
圖：狗哥傑克蘇
從類型來看，短動畫IP涉獵熱血靈異、家庭情感、社會公益、日常腦洞等多個題材，既包擴成人向也包含青少兒向。乍一看，短動畫的題材是非常豐富的，但其中大部分題材歸根結底仍是圍繞著輕喜、無厘頭的元素在創意。這主要也與短視頻用戶的喜好有關，對於劇情類短視頻而言，強節奏、強情緒、強娛樂的內容才能夠快速抓住觀眾眼球。
因此短動畫在素材的選擇上，也更偏向於時下的網絡熱梗，或探討性較強的社會性話題。
其中，部分短動畫內容會直接使用熱門短視頻的原聲進行二次原創，平臺也有相應的提倡機制。這不僅有助於原聲創作者的內容曝光，同時也可以為二創內容帶來引流。預言家遊報瞭解到，一些短動畫在剛起步時會選擇這樣的方式吸引流量，待粉絲累積到一定程度時，再進行原創內容的創作。
原創內容也同樣樂忠於向網絡流行元素取材。除開篇提到的“淡黃的長裙”之外，抖音上流行的“甩頭變裝梗”及其搭配的BGM，也常會出現在短視頻動畫中。情感類短動畫的選題範圍則與真人短劇類型，如愛吃醋的女朋友，路上遇到前任等，狗血、反轉、煽情等元素屢試不鮮。
此外，社會新聞也會成為取材方向之一。比如“小獅子賽幾”的聯合創始人林少領此前看到網友吐槽學生作業多，便想到用開腦洞的方式，做了‘假如學生喜歡寫作業’的主題。“豬屁登”的許多故事靈感來源於其負責人靠近我文化總經理魏亞的生活經歷，如貧困農民農民工在麵館撿剩飯遭老闆驅趕，就是他的所見所聞。
當然，短動畫的共情感和代入感一定程度上是弱於真人短劇的。但在建立視覺衝擊方面，短動畫其實更有優勢。比如掉懸崖、頭穿地板等真人幾乎無法完成的行為，動畫則更容易實現。在動作、表情的設計上也可以更加抓馬，配合後期特效的渲染，將短動畫的浮誇情緒渲染到最大化。這種刺激性強情緒的爆發，也十分符合短視頻用戶的觀看邏輯。
從流量數據上來看，頭部短動畫IP的成績無疑是可觀的，其製作流程也遠不如真人短劇或TV動畫複雜。這是否意味著，短動畫就是一門好入局的職業？
低門檻、高流量，短動畫是好生意嗎 ？
許多人選擇做短動畫，多是看重了短視頻平臺的流量效應與聚粉功能。短視頻平臺不僅適合傳播IP，更適合孵化IP。
首先，短視頻平臺擁有巨大的流量池。單就動畫內容來看，高人氣的短視頻動畫一集可以達到1000萬-3000萬的播放量，而長視頻平臺的頭部番劇，日均播放量也很少超過千萬。對比短動畫和番劇的製作成本，僅在播放數據一項上看來，短動畫的回報是巨大的。
同時，根據短視頻平臺的推薦機制，不同IP之間可以進行導流。比如由同一個團隊製作的兩個短動畫IP貓總白一航和葉墨的百妖館，便會通過相互艾特、評論、點贊等方式，將流量或粉絲聚合。對於有孵化多個二次元IP計劃的團隊來說，短視頻平臺實則是比較合適的選擇。
此外，短視頻賬號兼具內容發佈和聚攏粉絲的功能，短動畫可以快速獲得市場和觀眾的反饋。傳統動畫一旦上線，角色性格和世界觀相對定型，很難再做修正。而短動畫則可以快速根據市場數據與觀眾反饋，對後續的內容走向進行調整。
林少領告訴預言家遊報：“小獅子賽幾先後嘗試了治癒、歌舞、情侶等題材，通過數據來看，目前的校園、開腦洞兩類題材是最能夠打動受眾的，粉絲的幾次增長節點，也均是因為我們策劃了全新的題材。”
基於短動畫的內容形式受限，其影響力與粉絲粘性自然無法與成熟的動漫IP相比。不過，短動畫的更新機制與社交屬性，卻可以為IP提供試錯的機會，通過摸索與嘗試找到最合適或最順應市場的定位。
這樣一看，短動畫的優勢的確是明顯的。但要達到頭部的標準，仍需要一定的專業儲備。
據悉，一集90秒左右的短動畫，製作週期通常在2-4天。根據預言家遊報得知的信息來看，製作成本則通常在7k-3w之間。但這些透露消息的從業者同時也認為自己的成本並不具備參考價值，這和作品質量、素材的難易程度、團隊是否外包等都有著一定關係。
但根據成片推斷，短動畫的價格並不會太貴。目前，市場上大多數流行的短動畫實則與“動態漫”相似，即在漫畫圖片的基礎上，進行一些簡單的動作處理。雖然一些頭部短動畫的畫風會相對精緻，動作也更加流暢，但與常規的TV動畫相比還是相差甚遠。
一方面，短動畫一集雖只有90秒左右，但每週需要更新3-6集，自然要有效控制成本。另一方面，短視頻用戶追求的是“快準狠”，對製作實則沒有過高的需求。而這同時也一定程度的限制了短動畫的題材。比如，短動畫中鮮少會出現古風題材，無論是人物造型還是場景的設計，古裝動畫的成本都要高於現代背景的動畫。
動畫短視頻的低門檻，也導致大量同質化內容和粗糙內容的出現。包括並不限於人物造型不考究，配色不合理，劇情以及配音尷尬等。伊拾七的創始人宋薇也告訴預言家遊報：“我們每出一個爆款視頻，都會看到很多模仿我們的內容，分鏡頭都原封不動的搬過去，但是熱度跟我們差距相當大。”在她看來，很多團隊擅長做內容，但不一定擅長做動畫。
為了避免這樣的情況，伊拾七配置了專業的動畫團隊，其中包括幾位出自於奧飛的動畫師。其他短視頻動畫從業者也認為，為了IP未來有更好的發展，專業團隊是必備的。這也說明，若要在眾多的短動畫KOL中脫穎而出，實則也需要擁有超越同類型作品的內容及製作。
衍生授權、直播帶貨，短動畫的下沉屬性能帶來多少商業回報？
願意在短動畫領域投入精力與專業性的團隊，自然也需要獲得一定程度的商業回報。據預言家遊報瞭解到，短動畫與傳統番劇的商業模式類似，包括廣告植入、IP授權、周邊開發等模式。不同的是，與成熟的二次元IP相比，短動畫IP 雖然很難獲得大規模的商業價值，但卻可以在下沉市場開闢一番天地。
其中，因短動畫IP的形象簡潔且有辨識度，人設貼近生活，受到日用品、服飾、休閒遊戲、主題房等產品的青睞。廠家會通過形象授權的方式，將IP形象與自己的產品結合。這對於短動畫IP而言，其形象也可以通過授權的載體，覆蓋更多的線下群體。
圖：“小獅子賽幾”授權主題房
當然，同“代言人”的邏輯相同，授權產品也需要和IP形象有一定的關聯度。魏亞告訴預言家遊報：“我們做IP授權是非常嚴格的，曾經有過“垃圾食品”想要用豬屁登的形象，我們就拒絕了。後來有洗滌產品找到我們，我們得知對方想造一塊節能香皂，這和豬屁登的公益形象也是十分契合的，這就沒有問題。”
在魏亞看來，廣告植入的利潤雖然可觀，一條可以達到8萬左右。但包括他們在內的許多短動畫內容都是會限制廣告頻率的，因為這並不利於IP的發展。反而IP授權若是做得好，它的人物精神和價值也會轉移到載體上，得到更有益的傳播。
圖：“豬屁登”衍生品
宋薇也表示：“為了與品牌做到結合，伊拾七會根據不同產品設計不同形象，比如服飾品牌用3D形象做授權，文具、日常用品則使用Q版形象。現在我們也在聯合一些藝術家給伊拾七設計衍生品。”
除了授權之外，帶貨也是短動畫IP的主要變現方式。
帶貨主要分別社群賣貨和直播賣貨兩種形式。社群營銷依託於短視頻平臺的聚粉效應，可以將忠實粉絲聚集到多個粉絲群內，進而在群裡進行一系列的電商行為。這也是短視頻KOL統一的變現模式之一。
而短動畫IP直播帶貨的模式目前還不夠成熟穩定。根據平臺上已有的虛擬IP直播帶貨的情況來看，多數IP仍是選擇用真人直播，IP形象僅是在旁邊助力。林少領認為：“帶貨這個行為與IP形象的角色性格設定、行為方式設定可能會產生一些偏差，因此我們未來也更傾向於用真人來帶貨。”
比如邁吉客旗下的美食類動畫IP“我是不白吃”，便是通過真人+虛擬直播的模式為食品類品牌帶貨。在抖音上的帶貨首秀漲粉12萬+，一個月半內粉絲翻倍。因帶貨品牌與IP形象高度契合，轉化率也比較理想。
圖：“我是不白吃”帶貨
粉絲達到百萬乃至千萬的KOL，直播數據基本可以達到一個可觀的數字。但在部分從業者看來，因虛擬人物屬性的原因，帶與其人設並不關聯的產品，轉化率未必能夠達到理想效果，這也需要虛擬IP和帶貨產品的結合。
當然，對於部分目標深遠的短動畫團隊看來，帶貨不過是穩定收益的一種手段。在IP孵化初期，包括平臺流量、衍生授權在內的曝光度才是最為重要的，只有在IP形象被更多人看到的基礎之上，才能夠繼續強化IP屬性。
預言家遊報瞭解到，“小獅子賽幾”目前正在製作12集的番劇，“豬屁登”的番劇也計劃在6月份上線。而他們未來的計劃，均是希望自己的IP可以登錄院線成為動畫電影。另外，“豬屁登”的所屬公司靠近我文化實則是以公益項目為主要業務，魏亞建立豬屁登形象，也是希望通過它來傳遞並建設公司的品牌。
而宋薇本人則很喜歡虛擬偶像，在伊拾七獲得融資之後，她也開始為伊拾七規劃了更加明確的發展路徑，這包括拍電影、演小品、做聲庫等。“我們希望伊拾七的‘演藝生涯’是順暢的，接下來我們會拓展衍生品以及線下的商業推廣渠道，給她寫歌，甚至開演唱會，讓她更頻繁的出現在大家面前。”
伊拾七3D形象
當然，短動畫IP孵化成番劇、電影乃至虛擬偶像，市場上目前還尚未誕生成功的案例。事實上，從短到長，從豎屏到橫屏，從下沉IP到虛擬偶像，這中間需要過度的絕對不僅是流量池那麼簡單。人物的造型、場景的設定、故事的風格，都需要在原有基礎上進行填充甚至調整，技術層面也需要做出較大的改變。
另外，短視頻內容雖然有著巨大的流量優勢，但用戶的流動性也比較強。在短視頻平臺中，他們隨時可以找到可替代的同類型內容。因此，若IP的孵化內容不能為用戶帶來新驚喜，粉絲的轉化效果也未必可觀。總而言之，流量雖然是一切新媒體內容的基礎，但若要維繫其生命週期，好的內容或產品才是真正的殺手鐧。
