作者：李世斌
從“手撕員工聯名降薪信”，200元土味“全國戰略發佈小會”，再到這兩天的“堅決不漲價，免費喝雞湯”，這幾波公關動作精準觸碰到了疫情下的脆弱敏感的社會心理，讓老鄉雞品牌刷爆網絡，迅速出圈，宅在家裡的全國人民知道了這個原本還是安徽區域性快餐連鎖品牌。無論餐飲業內還是業外，很多老闆非常羨慕並表示想要向老鄉雞學習，如法炮製，自己也會一炮而紅。最近接到一些這方面詢問探討，隔著電話一頭明顯感覺到那頭的焦慮又興奮的表情，疫情期間似乎憋出了一些大招亟待出手。
喝了一碗免費雞湯後，依然不打雞血，給那些喜歡找捷徑，羨慕別人一炮而紅，又自命不凡的聰明老闆潑點冷水刺激一下，看看你有沒有這些能力，就說7個能力吧，說多了你也記不住。
首先捋一下老鄉雞的大事記：
1982年，1000只土雞起家；
2003年，第一家“肥西老母雞”快餐店開業；
2011年，引入特勞特戰略定位諮詢；
2012年，更名“老鄉雞”，門店134家，營收破億；
2016年，走出安徽，進入南京武漢，400家直營店；
2018年，收購武漢永和，直接翻牌，直營店達到600家；
2019年，進軍上海，南京武漢都破100多家店，直營店800多家，營收30多億；
2019年9月，歐睿報告顯示，老鄉雞直營中式快餐全國第一；
2019年10月，中國烹飪協會發布“2018年度中國快餐70強”榜單，老鄉雞與麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌同時進入四強，並位於中式快餐排名榜首。中國飯店協會《2019中國餐飲業年度報告》顯示，老鄉雞為中國快餐小吃第一名。
01 鑑寶眼力，認識到定位的巨大價值
從以上老鄉雞發展歷程上看，2011年是個重要的時間節點。彼時，從2003年第一家快餐店算起，歷經8年其直營店數量也才剛剛突破100家。在這之前不僅遇到發展瓶頸，向外擴張也遇到難題，那些散落在上海、南京、北京的門店還出現虧損。怎麼辦？跟很多創業者一樣，老鄉雞創始人束從軒經常到外面取經，聽過各種課。直到上了戰略定位課並結緣特勞特定位公司後，才恍然大悟，覺得以前上的課都是“盲人摸象”、“頭疼醫頭、腳疼醫腳”，解決不了企業發展的根本性問題。
那個根本性問題是什麼呢？就是定位。
如果
企業經營者不能找到定位並基於定位展開經營活動，那麼所有的投入就是低效的，甚至都是成本。正如束從軒所說的那樣：“產品好吃，這是我們老鄉雞做到今天、支撐到今天的一個必要條件。但是最最關鍵的不是這個，是因為，我們從2011年開始，就運用定位理論來指導企業的經營。”老闆們聽過很多課，或許也聽說過定位，但多少有慧眼識珠的眼力，認識到其巨大價值呢？可能覺得這不過是眾多課程中的一門罷了，甚至自認為早就懂那個什麼定位了。
02 戰略定力，長期堅持執行落地
戰略定位制定後，就是執行落地的問題，這不僅考驗團隊的執行能力，也考驗創始人長期堅持的毅力和全力以赴的支持。正是這麼多年老鄉雞按既有的戰略路徑和節奏，不打折扣的貫徹執行，保持戰略定力，經得住誘惑，才徹底改變了老鄉雞的命運。束從軒的下屬說，老闆做事雷厲風行，執行力極強，事情一旦決定，會想盡一切辦法執行好。
這種鑑寶眼力和戰略定力，毫不動搖的長期踐行 ，你能學會嗎？
很難！特別是那些已經取得一點成績的老闆，很難卸下成功的包袱，也不願意放空自己，往往抱著質疑的態度，聽到的往往是“自己想聽到的”，用來佐證自己的判斷和過去的經驗，從而獲得一點滿足感。
03 放棄魄力，改名子一夜落地
2012年之前，“肥西老母雞”在合肥當地已經開了100 多家店，也有不少年頭了，在當地還是很有名氣的。改名字這件事，從員工、高管到家屬，幾乎沒人贊同。但束從軒抽了一根菸的功夫，就大膽作出決定，放棄跟隨他多年的名字，毅然決然把肥西老母雞改成老鄉雞。為此他還策劃了一場轟動當地的“換名事件”，一夜之間所有的門頭店招更換了新名字，引得當地媒體紛紛報道，新名字很快在當地家喻戶曉。
要你放棄跟隨自己多年，你每天含在嘴裡、帶有強烈私人感情的品牌名，而且身邊眾人都反對，你有魄力作出正確的抉擇去改名字嗎？
很難！很多聰明的老闆，在換名字這件事上，可能想都沒想過，既不願意重新審視自己的品牌名，也沒有充分認識到這是個重要的戰略決策。
確實，換名這件事，束從軒認為這是定位執行過程中，令他印象最深刻的事。他後來回憶說：“企業的品牌要換，這對一個企業家來說，是一個巨大的考量。我相信每一個企業家把品牌名都是視作自己的生命。”
04 聚焦火力，戰略收縮並深耕區域市場
戰略定位落地執行過程中，老鄉雞除了改名字，還進行了戰略收縮和業務取捨，一是剝離活禽專賣、田園旅遊、食品加工等業務，二是撤回散落在北京、上海、南京的虧損門店，聚焦快餐，集兵安徽市場。
從那以後，束從軒和團隊在安徽窩了五年，快速跑馬圈地，穩紮穩打，練內功，蓄積勢能，鞏固大本營。期間有外地給出優惠條件邀請束從軒出省開店，都被拒絕。團隊每次有想往外走的衝動，都被摁住。
這種戰略收縮和聚焦業務並專注某個區域市場的能力，老闆你能不能學會？
很難！很多老闆總是有做大的本能，業務板塊越做越多，手裡的一個也放棄不下，還期待搞個大集團。特別是每一個業務都賺錢的時候，更難以作出取捨，而且還經常加大虧損業務的投入，捨不得及時放棄。
05 駕馭能力，把握戰略節奏
經過5年蟄伏，做透區域市場，練好內功，子彈充足後，2016年老鄉雞決定走出安徽，強勢進入合肥臨近的南京和武漢市場。並加大開店速度儘快拿下兩地市場。2018年初，藉助外部資本力量，在武漢收購永和，直接翻牌，截止2019年10月老鄉雞在南京和武漢均開出100多家店。南京和武漢市場穩固後，老鄉雞於2019年開始進攻上海市場。
可見老鄉雞的戰略節奏把握的很好，該慢的時候慢，該快的時候快，該苦練內功的時候就沉潛不出聲，該捲土重來向外擴張的時候就昭告天下。
2019年老鄉雞開始頻頻高調，宣佈準備向全國擴張。束從軒在談及戰略節奏時說道：“當根據地市場做得更穩的時候，企業再出去，可能就會好很多，在市場中的競爭地位，會比其他對手要高很多。所以，當我們成為安徽最大連鎖快餐品牌，我們才選擇去南京和武漢發展。”
這是老鄉雞苦練內功後的蓄勢待發，就如同跑道上的飛機一樣，你看到的只是發動機轟鳴即將拉伸起飛的時刻，之前苦練內功那麼多年，蓄勢待發的沉寂時刻，聰明的老闆你耐得住這寂寞嗎？
06 用智魄力，鎖定關鍵智囊團
2011年特勞特的諮詢費一年400多萬，那時候，老鄉雞一年的利潤才600萬，這幾乎把一年的利潤全交了諮詢費。此時的老鄉雞毅然決然，不僅看得準，押得也狠，從而開啟了和特勞特這麼多年的合作。
剛開始把一年的淨利潤全拿去和外部智囊顧問合作，那時候亟需解決發展面臨的瓶頸問題，或許可以理解，但後來老鄉雞發展的這麼好了，束從軒和團隊對定位理解力這麼深了，為什麼還要跟繼續和特勞特合作這麼多年，每年要交一兩千萬諮詢費？這值得嗎？這不傻嗎？
確實餐飲業內外有很多人說老鄉雞傻！其實，這是束從軒的大智慧所在—壟斷稀缺的智力資源。就算特勞特公司每年不給出驚天動地的big idea，但我把你壟斷了，你就不能給對手服務了，這相當於每年花了這一千多萬諮詢費為老鄉雞買了個大保險。
聰明的老闆你學的會嗎？學不會！因為很多老闆都不會這麼考慮問題，自認為熬出頭了，我總算是大咖了，還要一幫外行顧問指手劃腳？同行怎麼看我？我還怎麼去給同行小弟們上課站臺？
看看束從軒是怎麼說的：“競爭越激烈，就越需要定位，因為定位就是解決生意難做的一門科學。在企業嚴重同質化的背景下，需要借用外部大腦來指導企業的經營方向。”
這正是老鄉雞大智若愚的地方。
07 融資能力，錢是為戰略服務的
2013年一家著名的投資機構看上了老鄉雞，並拋出了過億元的投資意向。當時束從軒正按照既有的戰略部署和節奏，深耕安徽區域市場，還沒想好用這筆錢來幹什麼，最終婉拒這筆投資。束從軒曾就此回答媒體：“有些問題不是說錢能解決的，我們的內功還沒練好，現在出去不是時候。”
但在2018年初老鄉雞正擴張武漢南京市場時候，這次接受了外部資本的橄欖枝並獲得了2億元的外部融資，直接助力加速開店擴張。
時機到了，這意味著接下來老鄉雞要藉助資本的力量，沿著既定的戰略方向，以品牌和資本的雙輪驅動，做大規模，提升估值，走上“融資-收購-再估值-融資-收購-再估值-上市”的發展之路，從而實現品牌溢價和資本溢價的雙溢價乘數效應，最終做到引領中式快餐走向世界，打造中式快餐第一品牌。
以上這些本質能力和思考邏輯，正是老鄉雞走在成功路上的背後道理。老鄉雞的大智若愚，聰明的老闆你能學會嗎？
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作者介紹：
李世斌
資深戰略定位專家；
中歐創業營戰略顧問；
一向定位戰略諮詢首席顧問；
2019年度博鰲儒商榜標杆人物獎；
特勞特戰略定位諮詢公司原核心高管
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