探討中國廣告業的發展趨勢，因之角度不同，自然結論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。無論哪個層面，何種角度，充分的論據(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統，嚴禁的推斷，是學術論文基本規格的起碼標準。以此觀之，本文不能稱之為學術論文，只能忝列論文之側，是為斷想。
一.影響中國廣告業發展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業的發展趨勢。當時的諸種論點，都是建基於“世紀末心態”之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對於廣告業者來說，都會有啟發價值的。
在新世紀由曙光變為現實的今天來探討發展趨勢，要牢牢把握住三個背景因素：
第一個背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會經濟文化心理之變化。我們北京廣播學院廣告學系在從廣告的角度或從傳播的角度所進行的許多研究中都有很多新發現。我們認為，二十年來社會經濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現實與發展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，我們中國人無論是經濟消費，還是經濟收入，僅相當於美國人1900年的水平，而信息消費則相當於美國1980年的水平。由於存在這樣大的落差，我們以美國的標準來衡量中國的廣告業顯然是不切實際的。從消費的角度看，我們所處的市場環境實在是太複雜了。如果能在中國大陸做好廣告，我個人認為在世界各個地方都能做好。比方說我們的信息環境和國外的大不一樣。
第二個背景是新時期中國廣告二十年發展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質大體相同。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導。1978年底召開的三中全會，在理論上為廣告業發展作了鋪墊，包括1979年《文匯報》為廣告正名等這類文章，以及後來我們廣告學會探討的一些問題，都是為廣告業的發展做了準備，但不是恢復。第二個階段是邊緣啟動。中國廣告業並不是從最主要的媒體，如中央電視臺、《人民日報》等開始啟動的，而是從經濟社會文化程度較發達的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區的媒體開始啟動。第三階段可以認為是精英示範階段，也就是說在二十年的中國廣告業發展中，搖旗吶喊的呼風喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業的精英恰如其分，往往是由於他們的引導而帶動中國廣告業某一方面水平的躍升。第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業正處於這個階段。中國廣告市場的複雜就在於這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業恢復開始，這四個階段就一直並存發展，這是一個重要的事實。此外，從企業利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業發展分為三個階段：第一個階段是1979-1986年底，從投入和產出的角度來考慮，這個階段可以用一個帶引號的詞
“中國廣告業的黃金時間”來概括。這個階段只要企業做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。這是因為當時中國的企業很少做廣告，象黑暗裡點燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會引起轟動，就一定能推進市場的發展，此階段出現一種現象，“一條廣告救活一個企業”。從1987年開始，情況發生了變化，開始進入第二個階段，企業只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經出現，一直持續到1994年。這個階段的特點是企業瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時造就出很多知名企業，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現的知名品牌。企業只有一百萬資產，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個環節打開了，就能用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。大概從94年開始進入第三個階段，可以概括為“企業雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”。既要做得對，又要做得好，還要做得值。只有到了第三階段，廣告才需要理性與“科學”。在前兩個階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當我們面臨著“企業花錢作廣告未必有錢賺”這樣一個背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
第三個大背景，是世紀末經濟不景氣對中國經濟、消費心理的影響，廣告人要了解這些經濟形勢。我個人對這個問題的看法是，在世界範圍內遇到經濟危機的國家和地區中，經濟可以呈現三種回升形態：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區，市場結構較單一，經濟涵蓋範圍較小，往往是這種回升形態。第二種是東歐市場那種W形回升形態。落得快，起得也快，但有可能再經歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經過一系列的反覆，最後達到較好的狀態。象中國這麼大的一個市場，按照市場經濟發展規律來講可能屬於第三種回升形態，我們把它叫做U字型，在谷底要持續一段時間。
面對經濟不景氣，廣告業如何採取適當的對策是一個很大的話題。我個人認為要注意幾個環節：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經濟理論，叫做注意力經濟。實際上無論是媒介，還是廣告業，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力已經成為一種資源，無論廣告策略多麼正確，我們的企業無論多麼有錢，如果不能贏得消費者的注意，在這個注意力過剩的時代任何投入都是白費的。因此在經濟不景氣中，我們要注意的一個背景是注意力已經成為一種經濟。其次，我們廣告人太過於相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況，所以在很多研討會上，客戶與廣告人的衝突也就不難理解了。在經濟不景氣的背景之下，就從消費者的角度來講不要試圖去改變消費者的口味，更應著重去適應消費者的習慣，因為在經濟不景氣的時候，消費者的消費行為是保守的，這個時候廣告人不應過分相信自己的專業感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產品近一些，與其試圖改變消費者的口味習慣，不如好好地去適應消費者。
綜上所述，我們要注意研究三個問題。第一，要研究有中國特色的廣告業的行業規律。目前我們的廣告業面臨廣告國際化的問題，包括進入WTO後我們對國際社會的承諾，對美國的承諾。目前我國還沒有外商獨資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它佔大股。如果到加入WTO，那麼一旦外資廣告公司兩年控股四年獨資成為現實，我們的面臨的挑戰會更大。雖然如此，由於中國市場很大，廣告業的發展空間也很大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業的規律。這種規律是什麼呢，這是我們要探討的問題。第二，適應飛速發展的社會需求，要研究我們的時代特點是什麼。第三是符合本土市場的發展策略。所謂本土化發展策略，我覺得很多跟外國不一樣，跟臺灣地區和香港地區也不一樣。比方說品牌的問題，在中國就是一個很複雜的問題。在國外消費者如果忠誠於你的品牌，他就會大量地去購買這個品牌。而中國市場消費的量少，頻次低，但人口基數大。假設國外一臺電視機的設計壽命是五年的話，到了中國市場，就應該設定為十年，而一般的中國人一般會用到十二年、十三年，即使家裡有很多錢，他也會有這個習慣。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場發展策略。這是我們要掌握的一個基本原則。在這樣一個原則下，我想談談對未來廣告業發展趨勢的看法。
二.廣告公司將向兩極化方向發展。
——也就是說無論現在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經濟，面對互連網絡，中國目前一些不大不小的廣告公司經營成本太高。所以要麼大到相當大的規模，成為航空母艦，靠規模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化，藉助通訊設備和網絡的發展，這種公司將有很好的前途。目前大多數不大不小的公司由於經營成本太高，可能沒有發展空間。
總體上講，我們的廣告公司在發展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態出現。無論哪種形態的出現，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現象非常嚴重。我們的提案、機構設置，人員的行業標準基本上是模式化和標準化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現在不一樣的，是要多核心制。我們現在的廣告公司往往是老闆或創意總監統括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老闆可能就一敗塗地，在未來可能由於網絡溝通的迅速，專業水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多箇中心，這種公司才有競爭力，不會再有老闆個人統領的局面。
三.廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，要把市場分得很細、很專業。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四.廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長隊沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在於創造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創造性購買與使用，我們已經提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規範化的媒介購買。創造性地使用媒介和規範化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什麼呢？不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處於一種非均衡的飽和狀態，真正到了飽和狀態我們的難題可能更多。
五.廣告公司與客戶的關係將明確並趨於合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結是廣告公司與客戶的關係不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業有問題。但是如果參加企業的會，我們會聽到很多企業包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要麼騙客戶，要麼被客戶騙，這是目前中國廣告業普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規範，也很長久，但是從行業來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關係術語。首先是朋友關係、夥伴關係。廣告公司與客戶是共創利潤的夥伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業內也走不遠，客戶不會與之維持長久的關係。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現在的價格判斷轉向價值判斷。現在我們的企業要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是最核心的。
六.創意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經是過時的熱門話題，探討的論文非常多。現在國內外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七.員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公司人員頻繁流動是一個癥結，很多人都探討過如何解決這個癥結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那裡？實際上我們忽視了廣告行業的魅力。在未來發展中，對一個成熟的廣告公司來說，其培訓體系的完整與系統可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次：第一是入門教育，一個新人進入公司後，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半後，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃，經理級培訓後，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年後，還有一個更高的目標，可能是總監級的教育。
八.消費行為消費心態更為複雜。
——比如，對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發展會出現兩種態勢，一種是城市化趨勢，城市佔整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農村人口，我們過去的廣告業研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現的是我們中國人將由過去的生存狀態進入生活狀態。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態的人追求的是流行、是統一、隨大溜，而生活狀態的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。
九.廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內，我們的競爭主體會發生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅侷限於國內市場。現在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這裡的錢足夠賺了。我認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十.企業運用廣告的心態、目的和方式將調整。
——二十年的發展，使得我們的企業能清楚為什麼需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎麼辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。
——未來充滿變數。中國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟得上潮流，適應各種變化。
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