在中國新一代年輕人的顏值革命中，日本化妝品所扮演的角色分量越來越重。2019年第一季度過後，日本成為中國市場最大的化妝品進口國，法國緊隨其後，而韓國化妝品佔有率則下滑至第3的位置。從被歐美和韓國化妝品壓制，到成為在中國最受歡迎的海外品牌，日本化妝品在中國市場人氣節節攀升的原因何在，2020年乃日本化妝品在中國市場會有哪些發展趨勢，日妝品牌還有哪些“功課”要做？本文就試著為大家帶來解讀。
產品營銷齊發力，日妝加速在華拓展
日本化妝品在中國市場表現高亮，首先得益於其在產品研發、功效品質以及嚴苛標準方面的優勢。
近些年中國化妝品迎來消費升級，以90後、95後為代表的中國新興消費者對高端美妝產品日益追捧，而日本化妝品高品質特點和高端形象與這一消費升級需求不謀而合。在越來越多中國消費者眼中，日系化妝品成為高質量、安全性和技術附加值高的代名詞。再加之老對手——韓系化妝品高端競爭力相對不足，這種情況下，日妝品牌在中國市場迎來急速增長的契機。概而言之，新興消費者對高檔化妝品需求的增長，對大眾類化妝品消費熱情的降低，是日妝逆襲而上超越韓妝的重要原因。
數據顯示，資生堂近日公佈的2019年上半年財報顯示，中國市場中，“SHISEIDO（資生堂）”、“Clé de Peau Beauté（肌膚之鑰）”、“IPSA（茵芙莎）”、“NARS(娜斯)”等高檔品牌保持了高增長態勢，高檔品牌在中國本土的櫃檯銷售額比上年增長了40%以上。
另據高絲截止2019年3月31日的2019財年報告顯示，黛珂、奧碧虹等高端品牌在中國市場的高速增長，是拉動集團業績增長的關鍵。
除了以上這些早已進入中國市場的日妝品牌，一些剛剛進入不久的日妝高檔品牌也迅速進入中國消費者視野，並獲得了較高歡迎度。比如日本高人氣品牌蜜愫，作為一家入駐500+高端生活方式美妝店和3000+知名大型連鎖藥妝店的品牌，憑藉著在護膚彩妝領域的突出科研實力，以及國際水準的品質管理體系而積澱了頗高美譽度。在進入中國市場之前，就有許多赴日中國遊客對它青睞有加，而在進入中國市場後，以上這些優勢讓它沒有經歷許多國外品牌常出現的“水土不服”或慢熱的情況，很快取得不錯的市場成績和口碑。
此外，迅速增加的訪日中國遊客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一。有數據顯示，2014年之後，日本的化妝品出口額隨著訪日遊客增加而不斷擴大，4年時間裡增加3倍。另有調查報告顯示，約70%的中國訪日遊客會在日本購買化妝品，SK-II、資生堂和ST等甚至有“去日本必購藥妝品牌”的美譽；此外，調查顯示，約50%的訪日中國遊客在回國後會繼續購買日本化妝品。
另一方面，近些年來日妝企業也認識到過去營銷方式過於單一，只專注於產品營銷的不足。開始以更豐富的產品組合，針對更精細化的產品需求來展開營銷推廣，獲得了越來越多中國消費者的傾心。
多方利好，2020日妝在華市場前景可期
2020年日妝在中國市場將繼續保持高亮姿態，還是會迎來包括中國本土品牌崛起、韓妝加快策略調整等一系列挑戰呢？筆者認為，前者的概率更大一些。
首先是大環境層面的利好。在美妝領域，亞洲新興市場蓬勃發展，中國、印度、韓國、日本等新興市場在過去十年引領全球增長，而這一趨勢並沒有放緩之勢。尤其是中國美妝市場更值得期待，據預測，2019-2023年均複合增長率約為6.77%，美妝行業發展前景巨大。作為中國最大的化妝品進口國的日本自然受益最多，日妝品牌在中國市場的風靡之勢也必將繼續上演。
大環境的利好不僅僅來自市場層面，還有中國與日本友好交流更密切，中國消費者對日好感度提升的層面。第十四次中日關係輿論調查結果顯示，當前中日關係保持改善向好勢頭，中國民眾對日好感度提升，中日雙邊關係重要性也得到越來越多中國受訪者認可。另外，本次疫情中日本成為對中國援助力度最大的國家之一，這對兩國關係持續回暖帶去幫助，同時也給了日妝品牌在中國市場的發展帶去利好。
其次，日妝品牌合理的中國本土化戰略為其美好的市場前景打下基礎。許多日妝品牌都對中國消費者的特點、消費需求甚至是價值觀等都有了充分了解，並針對性的從品牌形象、品類、營銷、服務等多個維度挖掘潛在機會，尋求與目標消費者產生共鳴，建立更牢固的情感連接，提升消費者忠誠度，塑造更高的品牌溢價。
在營銷層面，蜜愫利用其高品質特點俘獲明星、網紅芳心，並藉助高勢能人群的影響力來提升品牌在中國市場的認知度。再如，蜜愫針對中國新興美妝消費者的特點展開產品種草，在抖音、小紅書等新媒體掀起種草浪潮。同時該品牌在全國44個城市投放朋友圈廣告，強勢賦能品類營銷，實現品效合一。
日妝品牌的中國本土化運營，還有許多值得亮眼的策略。比如資生堂針對中國南北方、東西部的不同自然和社會環境下的不同膚質、不同美感，制定了不同的研發計劃，研發了適合不同中國消費者的產品。再如McCoy麥科伊通過日本專業導師到店服務，成功地把產品推廣到了中國各地的美容院。
從以上案例可知，高明和因人制宜的本土化運營戰略，是日妝品牌在2020年乃至今後數年仍會在中國市場保持高亮市場前景的基礎。
日妝品牌還有哪些功課要做？
儘管日妝品牌在華髮展勢頭迅猛，不過也需要做更足功課來應對可能出現的挑戰。尤其是對剛剛進入中國市場的日本品牌，需要找到切合年輕人愛好的點來切入市場，以不同的功效和賣點來打穿不同的人群，找到年輕人與自己品牌精神契合的需求。另外，日妝企業不應僅僅依靠品牌理念來打動消費者，還應該利用科技賦能來吸引中國年輕消費者。最後，日妝企業還應該提升對中國市場反饋的應對效率，避免出現產品供應量不足而導致錯過“爆款”熱度的情況。
日妝品牌在中國市場迎來春天，既有其專注於產品研發和品牌積累的緣故，也有其本土化戰略合理，借鑑中國市場玩法的原因。而日妝在中國乃至世界範圍的大放光彩，也給國妝品牌帶去啟示和鞭策：只有將產品力提升到新的高度，找到品牌賦能的著力點，才能真正做到厚積薄發，常勝不敗。
