75岁创业，历经10年，褚橙的品牌才被人们熟知。
今年的褚橙新上市，预售上线两小时破去年预售首日。
辉煌背后，褚橙到底承受了哪些？又做出了哪些努力？
本文将通过褚时健和褚橙发展，破解褚橙这个中国互联网时代第一个农产品标志性品牌成功背后的通行密码。
本文约有2700字，阅读需要6分钟。
文 | 江西农业杂志社 徐志芳
编辑 丨徐文 陈博文
9月26日，褚橙新品上线，短短两小时销量就突破了去年预售首日的总成绩。此时，距离褚时健创业，已经过去了18年。
在褚时健90多岁功成名就时，人们也常常在云南玉溪大营街附近的菜市场看到他，晃悠晃悠的菜市场里，买上一些新鲜蔬菜，带回去和家人同享。
《人物》的记者前去采访褚老后写道：“他心情低落，疾病缠身。除糖尿病外，尾椎和腰椎间盘突出也变得严重。眼睛已经看不清文件。由于神经压迫，他的右腿肌肉正在慢慢萎缩。他必须扶着身边人的肩膀，才能勉强行走。”
身体状况不佳的褚老，在2019年溘然长逝。
尘归尘土归土，这个传奇老人的一生，至此轰然落幕。那些关于内斗和家族纷争的猜测与谣言，也随褚老的离开，慢慢的淡出人们的视野，留下来的只有褚氏家族一手构建的脐橙事业。
01 跌宕人生
关于褚时健的故事，人们已经听得太多。
从云南玉溪的一个农民家庭走出来，到掌握几亿的帝国烟草大王、十大改革风云人物，再到身陷牢笼而后东山再起。
“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”王石曾用巴顿将军的这句话评价褚时健。
在经历人生起伏和风风雨雨之后，2002年，74岁的褚时健与他的妻子，在云南新平县嘎洒镇哀牢山，承包了2400亩的荒山种起了橙子。
他开始驯化满山的冰糖橙，但很少有人知道，更早把冰糖橙由湖南引入云南的是褚时健的弟弟褚时佐。两兄弟合作经营冰糖橙品牌“高原王子”，后因资产分割问题导致分家。
“高原王子”品牌留给褚时佐，褚时健召回外孙女及外孙女婿，另立品牌“云冠”，后逐渐演变成如今的“褚橙”。
褚橙是冰糖橙，属于甜橙的一种，以味甜皮薄著称。原产中国南部，南方各省均有分布，而云贵川、广东、台湾等省栽培较为集中。褚橙在整个云南有4万多亩的基地，46万株果树，其中22万株有产出。褚时健的再创业，让褚橙进入了大众视野。
02 砍树事件
褚橙口感开始与其他同类型的冰糖橙并没有明显的差异，起初口味也并不那么好吃。味淡、酸涩，销量自然也不如意。有时候卖不掉，只能一车一车地倒掉。很多时候，褚时健只能靠往日的朋友帮衬与云南的各大烟厂把哀牢山的橙子消化掉。
后来经过褚时健和技术人员对褚橙的潜心钻研，改变肥料配比方法，大规模采用有机肥料，改良果园种植土壤，提高果树营养终于培育出黄金甜酸比 24:1 的褚橙。
正是因为这种甜酸比 24:1 的褚橙拥有功能性方面的独特价值，褚橙渐渐在当地有了口碑。
褚橙在好评了三年之后，突然遭遇网上大面积的负评。褚时健一向引以为自豪的褚橙品质第一次被拿出来质疑。“果子个头小”“果子味道淡”……消费者们的情绪一泻千里地涌了出来。
2015 年 12 月，褚时健在《北京晚报》上道了歉：今年的确没做好。
于是就是有了轰动一时的，2015年褚橙砍树事件。
褚时健砍掉了3.7万棵树，价值相当于3000多万元，整个褚橙基地还进行了大规模的剪枝，强枝都剪掉了，只留下弱枝。
一位农户曾说：“没人忍心下手，褚老带了外面的人来剪的，第二年他们家只有30吨—40吨的产量。而整个褚橙庄园2016年的产能只有8000吨，好在品质上去了。”
褚橙基地的目标也随之明确：在保证1.1万吨产能的情况下，不断提高品质。
03 双重危机
目前，褚氏农业的橙品共有两个品牌，一是褚橙，二是云冠橙。
云冠橙和褚橙是一个品种，但云冠橙生长于龙陵，与褚橙相比，品质略有不同，糖酸两个指标更高，耐储性也更佳。
褚橙是褚氏农业的头部品牌，会在很高的品质内涵上保持一定的量，但是产量有天花板，在20000吨左右。云冠橙产量更少，仅有在11000吨左右。
今年反复无常的气候状况，又让褚橙遭遇了一次危机。
今年春天开始，褚橙基地遭遇干旱，团队立即加强科学化管理，延长灌溉时间，从而减少了果树因缺水导致大面积落花落果，保障产量。
但到了秋季，却遭遇了大量降雨。导致果子吸水过多、日照不足，进而影响品质。他们又加强了人力管理和节奏上的把控，工作人员因时而变，雨停就开工，解决工业化标准解决不了的问题。
04 种植环境
褚橙遭遇的种种危机，褚氏家族早已应对自如。
云南哀牢山雨量大，严苛的自然环境对褚橙果实进行了优胜劣汰，留存成果更加强壮，整体品质更优。当褚橙进入糖分积累关键期时，果肉甜度提升，酸度下降，橙皮也逐渐转色。
褚橙生产种植团队定期在每个作业区随机抽样果子，榨取果汁检测糖酸等实验数值，通过各项指标数据的记录整理和分析，推算出今年褚橙合适的采摘时间。
最终得出结论，今年褚橙有望在11月采摘。
新鲜橙子将通过智能分选、全自动清洗、杀菌、热保鲜处理、糖酸红外检测仪检测、三维视觉测算等系列工序，层层甄选，确保优质。
据各基地代表透露，经过近期一系列的采样实验，今年果子糖酸度平衡、果径等各项数值与去年同期相比均有所提升，褚橙各基础指标比起2019年同期都有所提升。
在26日的预售发布会启动之后，褚橙今年的价格依然分为4个梯度，分别是：
M号108元/5千克
L号138元/5千克
XL号168元/5千克
珍品188元/5千克
对比去年的售价，珍品的价格从198元调整到了188元，其余3个规格的产品价格不变。云冠橙价格和上市时间未定，但整体和去年持平。
05 品牌之路
褚橙能卖出高昂价格但仍供不应求的背后，是褚橙团队极强的营销造势能力。
褚橙每年上市之际都会给自己定一个主题，每年都在讲述不同的故事：
2012年的“褚橙进京”
2013年“向80后致敬“”
2014年“一颗互联网的橙子”
2015年“匠心褚橙"
2016年“匠心传橙我心永橙”
2017年“坚守品质相信时间的力量”
2018年“改革橙就不凡”
2019年“励志褚橙 致敬人生”
2020年“逆风而上 每个人都可以是破风英雄”
2012 年，褚橙先后舍弃了传统水果批发市场和大型连锁超市，与“本来生活网”进行合作开启了褚橙的电商之路。褚橙经过本来生活网打造的“褚橙进京”一炮而红，互联网“励志橙”仅仅 5 天之内就销售 20 吨。
至今，褚橙的销售渠道是线上与线下并存。通过一次又一次的主题营销为褚橙上市造势预热，每年这个时候都要刮起一阵“全橙风暴”。常常是刚刚上市不久就已经抢购一空，消费市场永远是供不应求。
有一个奇特的现象，市场上购买橙子的消费群体，一般以女性为主，但“褚橙”购买者大多则是男性，并且他们在购买品尝之后，有再次购买的倾向。
有人曾对消费者二次购买的动机进行分析，分消费者吃到甜中带酸的褚橙后，首先联想到的就是褚时健的人生，从而联想到身边还在奋斗的亲朋好友，将褚橙作为礼品相送，代表的是一种励志精神的传承。
这里的励志精神，就是褚橙以情感与自我表现为主的品牌核心价值。
褚橙将品牌人格化、个性化，给予消费者情感归属，精神享受，并且成为消费者展现表达自我价值观、人生观的载体，因此，消费者会自觉地积极地参与到品牌的传播当中来表现其独特的自我利益。
06 结语
75岁创业，历经10年，褚橙的品牌才被人们熟知，成为中国互联网时代第一个农产品标志性品牌。
和所有农业从业者一样，褚橙也曾面临棘手的问题。比如地势原因，基地劳动力使用成本极高，没有机械可以进来；坡地租金上涨，使用率低，投入成本高……
每一次的考验，对于褚橙团队来说，都是一次成长和历练。
去年褚老去世之际，一时间满屏都在刷“褚老，我们欠您一箱橙子”，今年的褚橙新上市，果不其然大家兑现了自己的承诺，预售上线两小时就突破了去年预售首日。
今年上市的褚橙，虽然没了褚老这个灵魂人物，但口味依然甘甜。
“褚时健去世了，褚橙还在。”
人们对褚橙的期待，这次也不会落空。
参考文献：
1.“褚橙”的品牌运作策略及其启示——基于品牌社群视角
2.90岁的褚时健如何确保4万亩新褚橙还是原来的味道
